Une vision comportementale de la littératie financière

Le 30 novembre 2017

De Dilip Soman, professeur de marketing et co-directeur du centre de recherche sur l’économie comportementale de l’école de gestion Rotman et Jane Rooney, chef du développement de la littératie financière

Novembre est le Mois de la littératie financière, et on peut probablement affirmer sans susciter la controverse qu’il reste beaucoup à faire pour améliorer la santé financière des Canadiens. 

À une époque où règne l’incertitude dans le secteur des services financiers et où la technologie donne lieu à des changements profonds, il est d’autant plus important que les Canadiens disposent des connaissances, des compétences et de la confiance nécessaires pour prendre des décisions financières responsables. Certains pourraient croire que nous préconisons un plus grand investissement d’énergie, de temps et de ressources, mais nous croyons plutôt que le moment est venu de concentrer nos efforts afin de dépenser d’une façon plus judicieuse, mais sans nécessairement dépenser plus. 

Quatre principes simples peuvent nous aider à dépenser de façon plus judicieuse : 

  • compléter l’éducation financière au moyen d’interventions favorisant les changements comportementaux; 
  • viser des interventions faites au moment opportun; 
  • reconnaître qu’il n’y a pas de solution unique et qu’il faut tenir compte du contexte; et 
  • faire des essais sans relâche.

Dans le domaine de la littératie financière, notre but n’est pas simplement d’éduquer les Canadiens, mais il consiste aussi à leur fournir les outils dont ils ont besoin pour prendre de meilleures décisions financières. Nous ne cherchons pas seulement à accroître les connaissances; nous cherchons à habiliter les Canadiens et à les amener à modifier leur comportement de manière positive. En d’autres termes, nous ne voulons pas seulement enseigner aux gens les principes de la tenue d’un budget et de l’épargne-retraite; nous voulons qu’ils fassent un budget et qu’ils gèrent efficacement leurs plans pour la retraite. 

Afin de mieux comprendre ce qu’il nous est possible de faire pour favoriser un changement de comportement, nous nous appuyons sur la science de l’économie comportementale, vulgarisée par Richard Thaler, lauréat d’un prix Nobel d’économie en 2017. M. Thaler fait la distinction entre les « econs » (des gens qui ressemblent à des robots, qui sont rationnels, consomment l’information, font des choix responsables et ne trahissent aucune émotion) et les humains (de vraies personnes, qui sont émotives, ont tendance à procrastiner, n’aiment pas le jargon et agissent sous le coup de l’émotion). Le bien-être financier est un état facile à atteindre pour les « econs » – on peut leur enseigner les principes financiers, et ils prendront de meilleures décisions. Mais ce n’est pas le cas pour les humains – il est possible qu’ils oublient ou qu’ils soient dépassés par le jargon ou les options, et ils risquent de préférer tout remettre à demain. Dans la réalité, à part les personnages fictifs de M. Spock ou du commandant Data de Star Trek, le monde est rempli d’humains dont les bonnes intentions ne se traduisent pas toujours dans les faits.

Comment, donc, peut-on s’y prendre pour améliorer les résultats des efforts déployés en matière de littératie financière? La science de l’économie comportementale qui permet de cerner les problèmes offre également des solutions normatives. Comprendre la psychologie de l’utilisateur final – en particulier son inertie lorsqu’il s’agit de passer à l’action et son manque d’attention lorsqu’il traite de décisions financières complexes – nous permet non seulement de mieux concevoir les produits (les simplifier), mais aussi de communiquer d’une manière qui concorde avec les modèles mentaux des gens. 

Nous pourrions aussi fournir aux Canadiens des outils pour les aider à concrétiser leurs plans. Dans une étude récente de la Banque mondiale, des participants à un programme de littératie financière qui avaient aussi bénéficié d’encadrement ou reçu un outil de planification étaient plus susceptibles de prendre de meilleures décisions que ceux qui avaient uniquement reçu une formation. Par conséquent, nous pourrions mettre l’accent sur la création d’outils et d’interventions simples, comme les calculatrices et outils financiers de l’Agence de la consommation en matière financière du Canada, pour compléter les programmes de littératie. 

D’autres études révèlent un déclin rapide des effets de la littératie financière sur le comportement au fil du temps. Il faut donc miser sur la littératie « au moment opportun », qui constitue le fondement d’une étude en cours à l’Université de Toronto intitulée La trousse de littératie financière.

La plus grande leçon à retenir de l’économie comportementale est peut-être la notion de la dépendance au contexte, à savoir que les choix reposent sur un grand nombre d’éléments du contexte dans lequel ils s’inscrivent. Ces éléments peuvent comprendre notamment la façon dont l’information est présentée, le caractère en ligne ou hors ligne de la prise de décisions, la présence d’autres personnes, les émotions, l’environnement physique et le moment de la journée. Étant donné le très grand nombre de variables qui entrent en jeu, il est primordial de mettre à l’essai les interventions en littératie financière avant de les appliquer à grande échelle. Une fois un projet terminé, il est peut-être tout simplement trop tard pour faire des tests et des évaluations. Et compte tenu des effets du contexte, les interventions qui ont bien fonctionné ailleurs ou à un autre moment ne continueront pas nécessairement d’être efficaces. Par conséquent, la mise à l’essai continue est essentielle pour éviter le gaspillage de ressources rares.

Vu la complexité croissante du contexte financier, la rareté des ressources et le peu de temps et d’attention que nous pouvons consacrer aux décisions complexes, la recherche et la pratique fondée sur des données probantes en littératie financière ont pris une importance primordiale.  

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