#ProtégerNosAînés – Créer des partenariats pour la communication en pleine pandémie

Auteur : Jason Golinowski, conseiller principal de l’équipe des communications de Services autochtones Canada en Alberta

La pandémie a donné aux spécialistes des communications du gouvernement l’occasion de créer de nouveaux partenariats avec des organismes externes et de montrer que les communications peuvent se faire différemment tout en donnant de très bons résultats. Le présent article résume comment l’équipe des communications régionales de l’Alberta de Services aux autochtones Canada (SAC) a su s’adapter aux débuts de la crise et, grâce à la campagne #ProtégerNosAînés (en anglais seulement) , trouver des façons de joindre divers publics en leur offrant un contenu qui leur parlait.

Avec la mise en œuvre, en mars 2020, des plans de continuité des opérations du gouvernement fédéral, la pandémie a retenu l’attention des médias, mais la population ne comprenait sans doute pas toute l’incidence qu’aurait la maladie. Lorsque, le 12 mars, la LNH a suspendu sa saison 2020, la gravité de la situation est devenue plus évidente. Cependant, la Direction générale de la santé des Premières Nations et des Inuits de SAC parlait déjà avec les professionnels des soins de santé aux Autochtones de l’impact que pourrait avoir la COVID-19 depuis la mi-janvier. Si cela a permis aux collectivités des Premières Nations de l’Alberta de mettre en œuvre leurs plans de pandémie, je ne m’attendais pas à ce que les communications deviennent aussi fluides et rapides.

À la fin du mois de mars, il est devenu évident que les messages de santé publique ne se rendaient pas jusqu’aux particuliers et aux collectivités autochtones de l’Alberta, ou ne touchaient pas de corde sensible chez ces publics. Les dirigeants autochtones ont constaté l’inefficacité des messages encourageant les jeunes autochtones à respecter les règles de santé publique et à prendre certaines mesures pour éviter les conséquences les plus graves dans leurs collectivités. 

L’équipe des communications de SAC en Alberta en est arrivée aux mêmes conclusions. Elle travaillait à l’époque à un plan de sensibilisation visant à convaincre des influenceurs autochtones actifs dans les médias sociaux à rediffuser volontairement les messages de santé publique auprès de leurs publics. Les médias sociaux semblaient constituer un outil de premier plan pour joindre les jeunes générations, mais il restait des obstacles à surmonter. En effet, les jeunes étaient peu nombreux à suivre les plateformes de médias sociaux de SAC, et aucune stratégie n’avait été préparée à l’intention précise des publics autochtones (p. ex. recours à un porte-parole bien connu de la collectivité et connaissant bien sa culture qui communiquerait le message et inspirerait confiance au public).

Au même moment, le chef Tony Alexis de la Première Nation sioux des Nakota d’Alexis, en Alberta, s’était fait les mêmes réflexions; il a communiqué avec les dirigeants locaux de SAC, offrant de miser sur son réseau de connaissances pour obtenir la participation d’influenceurs autochtones de renom afin de mobiliser les jeunes. Avec l’approbation de la haute direction du Ministère, des fonds ont été débloqués pour le projet grâce à un accord de contribution. La Nation a retenu les services de l’entreprise Gwin Communications pour gérer et réaliser la campagne. Le 14 avril 2020, une première réunion avait lieu entre Gwin Communications et l’équipe des communications de SAC en Alberta. Six semaines plus tard, le 28 mai, la campagne #ProtégerNosAînés était lancée avec la participation d’Ethan Bear, joueur de hockey des Oilers d’Edmonton; de Zach Whitecloud, joueur de hockey des Knights de Las Vegas; d’Ashley Callingbull, actrice et mannequin; de Sarain Fox, actrice; et de Perry Bellegarde, chef national de l’Assemblée des Premières Nations. Ces personnalités ont diffusé, dans les médias sociaux  (en anglais seulement), des messages axés sur la nécessité de rester à la maison et de respecter les conseils de santé publique pour protéger les collectivités. Lorsque la campagne a pris fin, le 30 juin, le contenu avait été vu plus de 1,1 million de fois et avait suscité plus de 70 000 interactions.

Au fil de l’été, malgré le déclin du nombre d’infections, on s’inquiétait toujours du risque de deuxième vague. Il a donc été question de diffuser d’autres messages à l’automne et avant les périodes propices aux rassemblements comme le solstice d’hiver et Noël. Cependant, une certaine lassitude avait gagné le public, et il fallait donc trouver une façon de rafraîchir les messages de santé publique relatifs à la distanciation physique, au lavage des mains et au port du masque. Gwin Communications, sous la direction de la Nation, a suggéré de collaborer avec quelques humoristes autochtones qui pourraient repenser le message et lui donner un nouveau visage. Dane Cunningham, Candy Palmeter et Dakota Hebert ont été mis à contribution; ils ont rédigé et produit leurs propres capsules sur les mesures de santé publique.

Pendant la préparation de ces vidéos, la Nation sioux des Nakota d’Alexis a eu l’occasion de collaborer avec le Réseau de télévision des peuples autochtones (APTN) pour y faire diffuser les capsules. L’entente a été signée en décembre, et la diffusion a commencé immédiatement, se poursuivant jusqu’en février 2021. En comptant les annonces télévisées, la campagne #ProtégerNosAînés a permis au contenu d’être vu 17 millions de fois entre mai 2020 et février 2021.