Élaboration d’objectifs de communication mesurables

Par : Le Bureau de la collectivité des communications du gouvernement du Canada avec des extraits des cours de l'École de la fonction publique  

Lors de l’élaboration d’un plan de communications stratégiques, il est facile de perdre de vue des objectifs de communication réalistes et mesurables. Les objectifs de communication doivent s’aligner sur les objectifs de l’organisation et être SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels). Ils doivent également inclure l’effet souhaité. Comment voulez-vous que votre public cible réagisse à ce que vous devez communiquer ou le reçoive? Essayez d’utiliser le modèle suivant : Communiquer avec [Qui] sur [Quoi] pour [Pourquoi], puis définissez des indicateurs de rendement clés (IRC).

Selon le document Comprendre et appliquer les communications stratégiques : Manuel du participant (le Manuel), les objectifs SMART sont :

• Spécifiques
• Mesurables
• Atteignables
• Réalistes
• Temporels

Les objectifs SMART sont définis comme suit dans le Manuel :

• Spécifiques. Il est souvent utile de réfléchir aux objectifs et à leur rapport avec vos publics cibles, et ce, dès le début. Que veulent accomplir ces objectifs? Qu’essayez-vous de changer? Soyez aussi concret que possible.
• Mesurables. Dans la mesure du possible, utilisez des données de référence/base pour énoncer les objectifs de la manière suivante : « Accroître la sensibilisation de X % à Y % ». S’il n’existe pas de données de référence/base, examinez si des données de substitution existent ou si des données propres à l’industrie sont disponibles. Dans le cas contraire, énoncez l’objectif de la manière suivante : « Produire X demandes de renseignements des médias » ou « Obtenir un niveau de compréhension de Y % ». Après quelques trimestres ou activités, vous disposerez de suffisamment d’information pour vous faire une idée du rendement de base de votre organisation ou de vos activités.
• Atteignables. Vous devez être en mesure de répondre à la question suivante : « Les objectifs du plan sont-ils possibles compte tenu de l’environnement public, du calendrier et des ressources disponibles? » Vous devez également vous assurer que des réalisations peuvent être attribuées à la stratégie de communication. Si vos objectifs ne sont pas atteignables, déterminez les activités supplémentaires qui pourraient être menées à bien si des ressources supplémentaires étaient disponibles.
• Réalistes. Votre plan de communications stratégiques doit avoir un sens dans le contexte organisationnel plus large et démontrer qu’il soutient les priorités du programme, de l’organisation et du gouvernement. Vous devez également vous assurer que vos partenaires de programme et la haute direction sont d’accord avec les objectifs établis.
• Temporels. La principale question est de savoir si le plan peut être réalisé à temps pour traiter la question ou soutenir les objectifs du programme. Pour ce faire, vous devez estimer le temps qu’il faudra pour atteindre les résultats du plan de communication. Par exemple, si le plan vise à accroître la sensibilisation et le soutien à une proposition de loi devant le Parlement, pouvez-vous atteindre les objectifs de communication avant l’adoption de la loi, ou les efforts de communication nécessiteront-ils une attention constante sur une plus longue période?

Exemples d’objectifs SMART et IRC :

• Objectif : Communiquer avec des étudiants universitaires concernant le Programme fédéral d’expérience de travail étudiant afin d’accroître les impressions, le taux d’engagement et le taux de clics, afin d’accroître l’inscription d’étudiants.
  • IRC :
    • Portée : 50 000 impressions sur les médias sociaux
    • Réaction : augmentation du taux d’engagement de 3 %
    • Résultat : inscription au programme augmente de 10 %
• Objectif : Communiquer avec des employés de divers secteurs de la fonction publique sur l’utilité de l’intranet afin d’accroître la productivité.
  • IRC :
    • Portée : taux d'ouverture sur les courriels
    • Réaction : le ton des commentaires du site intranet est positif
    • Résultat : augmenter l'utilisation du site intranet sur les tâches clés de 10 % ; les résultats des sondages ministériels indiquent que 60 % des employés peuvent trouver le contenu dont ils ont besoin pour faire leur travail
• Objectif : Communiquez avec les journalistes des médias au sujet de la contribution du Canada aux droits de la personne dans le monde afin d'accroître l'opinion des Canadiens selon laquelle le Canada est un chef de file mondial dans la défense des droits de la personne.
  • IRC :
    • Porté : augmenter la couverture médiatique positive de 5 % sur une période de six mois
    • Réaction : ton de la couverture médiatique et captation du message
    • Résultat : la ROP indique une augmentation de 3 % du nombre de Canadiens qui sont d'accord ou tout à fait d'accord avec le fait que le Canada est un chef de file mondial en matière de défense des droits de la personne

Références 

1. Comprendre et appliquer les communications stratégiques : Manuel du participant (T712), version 1.03, École de la fonction publique du Canada, 2004 (révisé en décembre 2014).
2. Évaluer les services et programmes de communications : Manuel du participant (T720), version 1.01, École de la fonction publique du Canada, 2004 (révisé en décembre 2011).