Kevin Miller et Didi le robot : une force incontournable

Kevin m’accueille dans le Hall d’entrée de son immeuble de bureau l’air fringant, vêtu d’un costume de couleur bourgogne de la tête aux pieds. Nous nous sommes déjà rencontrés, lors d’un événement où il a parlé de son travail sur la campagne intitulée Ne conduis pas gelé – précisément la raison pour laquelle je suis ici. Je veux en apprendre davantage sur cette campagne réussie qui a touché de nombreux Canadiens.

Il y a des choses dans la vie que nous connaissons intrinsèquement et que nous ne remettons jamais vraiment en question. Par exemple, on sait qu’il ne faut pas porter des chaussettes avec des sandales, car c’est un faux pas vestimentaire. Maintenant, si vous avez déjà eu à convaincre une personne que porter des chaussettes avec des sandales est une mauvaise idée, vous savez à quel point il peut être difficile d’opérer un changement de comportement. Toutefois, du même coup, le changement de comportement est efficace. C’est exactement ce que Kevin Miller et son équipe de communications de Sécurité publique Canada ont entrepris de faire, à une échelle plus grande et plus sérieuse : faire bien comprendre aux jeunes de 16 à 24 ans au Canada que conduire avec des facultés affaiblies par la drogue ou accepter de monter à bord d’un véhicule dont le conducteur est gelé est tout à fait dangereux et inacceptable.

Kevin et moi nous assoyons dans une salle de conférence trop grande et trop sérieuse pour juste nous deux, mais notre conversation se poursuit tout de même naturellement. « Nous voulons que les jeunes perçoivent la conduite avec les facultés affaiblies par la drogue de la même façon qu’ils perçoivent actuellement la conduite avec les facultés affaiblies par l’alcool. La situation de la conduite avec les facultés affaiblies par la drogue en 2019 est comparable à celle de la conduite avec les facultés affaiblies par l’alcool dans les années 1980 », dit Kevin. Il m’explique que son équipe s’est associée aux personnes qui ont mené les campagnes de changement de comportement liées à l’alcool au volant afin d’adopter certaines des leçons apprises et des pratiques exemplaires issues d’initiatives semblables.

Connaître votre public

Tout dans cette campagne est axé sur la recherche, et les partenariats sont stratégiques. Mais l'essentiel, selon Kevin, peut se résumer en 3 mots simples : connaître son public.

« Connaître son public. »

« Après un vaste exercice de recherche, tout le monde à la table de discussion à Sécurité publique Canada a rapidement compris qui était le public cible, et que les personnes à la table n’en faisaient pas partie », explique Kevin. Le groupe a convenu que même si le groupe cible, soit les jeunes de 16 à 24 ans, était adepte des médias sociaux, il y a beaucoup de contenu à absorber, ce qui signifie qu’il fallait repousser les limites afin de faire passer le message efficacement. « Ce qui est intéressant au sujet de ce public, c’est qu’une fois que le message est diffusé, les jeunes sont à l’aise à s’autodiscipliner. Pour chaque opposant, il y aura quelqu’un de ce public cible qui viendra s’exprimer », dit Kevin. La beauté des médias sociaux, c’est qu’ils facilitent le dialogue naturel entre les utilisateurs.

Pour bien faire passer le message à ce public, la campagne :

  • était axée sur les médias sociaux et les jeux en ligne, qui se sont avérés efficaces pour ce groupe cible.
  • a suivi son public, couvrant les campus collégiaux et universitaires de tout le pays pendant le semestre, puis s’est déplacée vers les bars et les restaurants pendant que les étudiants rentraient à la maison pour les vacances.
  • a également été diffusée au cours d’événements, comme des festivals de musique à grande échelle, mis sur pied par des organismes qui organisent des événements pour ce groupe démographique et qui ont organisé des activités de marketing expérientiel sur place.

Comme Marshall McLuhan l’a si bien dit, « Le message, c’est le médium ». Cette campagne a porté son message jusqu’aux portes de son public.

Qui est Didi?

Sachant qu’ils ont déjà une forte présence sur Facebook, la campagne a attiré des visiteurs sur la Page Facebook Ne conduis pas gelé, où les utilisateurs pouvaient rencontrer Didi, le robot intégré à la fonction de messagerie instantanée de Facebook. Didi est aussi apparue comme une annonce où un clic publicitaire déclenchait immédiatement une conversation avec le robot. Les organisateurs de fête et les utilisateurs qui acceptent des invitations aux fêtes étaient ciblés.

« Nous ne pouvons pas nous reposer sur nos lauriers et perdre de vue le fait qu’un véritable changement de comportement prend beaucoup de temps à se produire. Nous avons connu un succès initial, mais nous avons encore beaucoup de travail à faire. »

Didi est vraiment impressionnant. En fait, il est tellement impressionnant, qu’après le retrait de Didi à la fin des activités de publicité au début de 2018, les Canadiens ont demandé qu’il soit ramené; Sécurité publique Canada a été obligé de prolonger de deux mois la présence du robot. Didi a fait pleins de choses : il a offert un questionnaire à choix multiples sur la conduite avec les facultés affaiblies par la drogue, il a fourni des ressources sur la toxicomanie pour que les gens puissent obtenir de l’aide et, surtout, il a connecté les utilisateurs au transport en commun local, aux taxis et aux services de covoiturage près de chez eux.

Au cours de sa vie, Didi a bavardé avec plus de 92 000 utilisateurs et a aidé 32 000 personnes à trouver un moyen de transport. Cependant, le plus surprenant peut-être est le temps moyen que les utilisateurs ont passé avec Didi, soit 2 minutes et 4 secondes. C’est beaucoup de temps pour cette génération surchargée d’information.

Quelle est la prochaine étape?

Le message « Ne conduis pas gelé » a été livré plus de 100 millions de fois aux Canadiens d’un océan à l’autre. Au total, 73 % du public cible sondé après la campagne se souvient d’avoir vu, lu ou entendu une publicité du gouvernement du Canada sur la conduite avec les facultés affaiblies par la drogue.

« Selon nous, si une vie est sauvée grâce à Didi et à la campagne Ne conduis pas gelé, c’est une victoire. C’est un véritable signe de réussite, et nous avons l’intention de continuer. »

Toutefois, Kevin tient à préciser : « Nous ne pouvons pas nous reposer sur nos lauriers et perdre de vue le fait qu’un véritable changement de comportement prend beaucoup de temps à se produire. Nous avons connu un succès initial, mais nous avons encore beaucoup de travail à faire ». L’équipe se consacre à cette tâche pour assurer la sécurité des Canadiens. « Être en mesure de voir de mes propres yeux l’incidence positive de mon travail sur la société, c’est ce que j’aime de mon emploi », souligne Kevin.

Selon Statistique Canada, toutes les trois heures, un accident lié à la conduite avec les facultés affaiblies par la drogue se produit. Kevin indique : « Selon nous, si une vie est sauvée grâce à Didi et à la campagne Ne conduis pas gelé, c’est une victoire. C’est un véritable signe de réussite, et nous avons l’intention de continuer. »

 
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