Le mot-symbole du gouvernement du Canada : une marque qui est toujours à la mode

Il est révolu le temps où, en anglais, le mot « apple » faisait nécessairement penser à un fruit. Ces temps-ci, lorsqu’on entend le mot « apple », la première chose qui vient à l’esprit n’est pas Granny Smith ou Red Delicious, mais plutôt l’un des plus grands géants de la technologie de tous les temps, reconnaissable à l’image d’une pomme dont on a pris une bouchée. Et tout comme Cadbury et son violet Pantone caractéristique, ou encore Christian Louboutin, qui a enregistré comme marque de commerce ses semelles rouges emblématiques, le gouvernement du Canada (GC) a sa propre marque distinctive depuis les années 1970.

Pour le GC, c’est le Programme fédéral de l’image de marque (PFIM) qui protège cette marque dans l’ensemble du gouvernement et l’administre pour environ 100 ministères. Comme c’est le cas pour toute image de marque efficace, c’est la constance dans l’utilisation du logo qui renforce l’identité du GC auprès des Canadiens. Tracey Headley, directrice du PFIM, se passionne pour le sujet. Animée d’une force tranquille, elle s’exerce pour devenir professeure de yoga lorsqu’elle n’est pas en train d’administrer la marque du GC. Je lui pose des questions sur l’histoire du PFIM et sur son évolution au fil des ans. Elle y pense un instant, puis sort la tête de la salle de réunion pour appeler Grant Johnson, conseiller principal de l’équipe du PFIM, qui vient tout juste de commencer son dîner. « Il peut parler de ce genre de choses pendant des jours », me dit-elle.

Une leçon d’histoire intéressante

Grant ne se formalise pas du fait que son dîner a été interrompu et l’apporte simplement avec lui dans la salle de réunion, transformant ainsi notre rencontre en dîner-causerie!

« Le mot-symbole Canada servira d’identificateur universel du gouvernement du Canada. »

Le PFIM a été annoncé à l’époque où il est devenu clair que l’image de marque s’imposait réellement dans le monde des affaires. En effet, « certaines sociétés étaient mieux connues des citoyens que le gouvernement lui-même », m’explique Grant, entre deux bouchées. De plus, avec les changements qui se produisaient alors au Canada — l’adoption d’un nouveau drapeau, Expo 67, l’optimisme des années 1960, etc. — est né un désir de créer une identité visuelle pour présenter l’image moderne du Canada. À la même époque, le mot-symbole Canada fut créé en quelque sorte par accident, en 1965, par le graphiste torontois Jim Donoahue, qui devait remplir un espace prévu pour un logo alors qu’il ne disposait pas de logo. Le design ne pouvait pas être plus simple et plus clair, puisqu’il comportait le nom et le drapeau du pays. Il a été utilisé comme logo non officiel jusqu’en 1982, date à laquelle il a été ajouté au Programme fédéral d’image de marque avec les armoiries du Canada et le symbole du drapeau.

« Le public tient le symbole en haute estime, l’associant notamment à la confiance, à la crédibilité et à la fierté nationale. »

Avec le temps, certains se sont mis à croire que le PFIM n’était plus assez moderne et qu’il avait besoin d’une refonte. Le GC a donc mené, en 1999, des recherches sur l’opinion publique afin de déterminer exactement dans quelle mesure les Canadiens reconnaissaient le mot-symbole du Canada. Les résultats du sondage ont dépassé les attentes, montrant une sensibilisation du public excédant 80 %. Le sondage a également révélé que le public tient le symbole en haute estime, l’associant notamment à la confiance, à la crédibilité et à la fierté nationale. Et c’est ainsi que le verdict a été rendu : approuvé et reconnu par les Canadiens, le logo était là pour rester. C’est aussi à cette époque que l’utilisation du mot-symbole Canada a été étendue au-delà des ministères pour inclure les sociétés d’État, la GRC et les Forces canadiennes. Le symbole a alors été peint sur les trains de VIA, les Snowbirds et les CF-18.

Le PFIM rencontre le numérique

Comme le monde devient de plus en plus axé sur le numérique, je demande à Tracey comment son équipe s’assure que l’objectif du PFIM continue d’être rempli dans le monde en ligne. Elle me répond que la politique ne change pas dans ce cas, qu’il s’agit plutôt de fournir de la flexibilité dans la façon dont le PFIM est appliqué à mesure qu’émergent de nouveaux médias. Par exemple, lorsque le GC a commencé à utiliser les médias sociaux, l’équipe du PFIM a créé des avatars avec le mot-symbole destinés à être utilisés par les ministères sur les diverses plates-formes. D’autres modifications ont été apportées ici et là, comme la conception d’un drapeau ondulant animé sur le mot-symbole à utiliser dans certains produits numériques.

« La clé pour aborder les nouvelles technologies consiste à s’armer de patience pour s’assurer d’abord de comprendre le nouveau média, puis s’adapter au fur et à mesure. »

Avec l’émergence de la technologie vocale comme Google Home et Amazon Alexa, et alors que le GC cherche à tirer parti de ces technologies, l’équipe du PFIM s’affaire maintenant à déterminer la façon d’affirmer l’image de marque par la voix également. Selon l’équipe du PFIM, la clé pour aborder les nouvelles technologies consiste à « s’armer de patience pour s’assurer d’abord de comprendre le nouveau média, puis s’adapter au fur et à mesure », résume M. Grant.

Le visage du gouvernement du Canada est bien représenté

Le mot-symbole « Canada » sur le revêtement thermique externe de l’atterrisseur martien Phoenix.

En fin de compte, le PFIM représente le visage du gouvernement. Bien que le mot-symbole puisse être considéré comme une marque, son but est d’identifier et d’authentifier; il ne s’agit pas d’un outil de persuasion ou de promotion. « Le PFIM est la preuve que même si certaines choses changent avec le temps, d’autres gagnent à être préservées et laissées inchangées », souligne M. Grant. Surtout quand ces choses représentent depuis longtemps un gouvernement fédéral, et le représentent bien en plus. D’autres gouvernements, comme ceux de la Corée du Sud, des Pays-Bas et de la France, ont considéré le Canada comme un exemple de la façon de marquer et de consolider leur propre identité. Bien que le succès ne soit pas venu sans résistance, l’équipe du PFIM protège et réaffirme la marque, et Il faut rendre à César ce qui est à César.

« L’endroit le plus éloigné, et sans doute le plus cool, où l’on peut repérer le mot-symbole canadien se trouve sur Mars. »

Le mot-symbole Canada est partout, et parfois nous ne le remarquons même pas. Grâce à ma conversation avec Tracey et Grant, je sais maintenant que le mot-symbole apparaît un peu partout au quotidien, là où je ne le remarquais pas, sur les billets de 5 $, 10 $ et 50 $ par exemple. Et maintenant que j’en sais davantage sur le mot-symbole, je commence à le voir partout! Toutefois, l’endroit le plus éloigné, et sans doute le plus cool, où l’on peut repérer le mot-symbole canadien se trouve sur Mars, sur  l’atterrisseur martien Phoenix qui comprend une station météorologique fournie par le Canada. Je me demande s’il inspire la confiance des extraterrestres également...

Selon les membres de l’équipe du PFIM, le seul problème lié au fait de travailler au sein de l’équipe est que le mot-symbole tel qu’il doit être sera toujours gravé dans leur esprit et qu’en avançant dans la vie ils ne seront jamais en mesure de ne pas le voir. Ils le remarqueront partout et, s’ils ont un jour le malheur d’en apercevoir un faux, il sera décevant, comme le serait un faux sac à main Louis Vuitton.

Que le vrai mot-symbole « Canada » se lève!

Exemple du mot-symbole du Canada

Les imposteurs, ça ne nous intéresse pas. Pouvez-vous dire lequel est le vrai mot-symbole « Canada »?
(La réponse se trouve au bas de cette page, si vous êtes coincé.)

Réponse

La bonne réponse est (A).

 
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