Pour bien communiquer avec les aînés : Faits, conseils et idées – Le public âgé

La population canadienne âgée de 65 ans et plus (généralement le groupe d'âge que nous appelons « aînés » dans cette publication) a enregistré, depuis le début des années 1980, une croissance deux fois plus rapide que celle de la population en général, une tendance qui se maintiendra au cours des prochaines décennies. Le fait de connaître certaines données démographiques sur les aînés et de comprendre les effets du processus de vieillissement est essentiel à une communication efficace avec ce segment de plus en plus important de la population canadienne.

Les personnes âgées au Canada aujourd'hui

Qui sont les aînés canadiens aujourd'hui? Vos perceptions des aînés canadiens sont-elles valables et à jour ou avez-vous fait vôtres certains des nombreux mythes au sujet des personnes âgées et du vieillissement? La connaissance de certains faits au sujet des aînés canadiens constitue un point de départ essentiel pour la planification des stratégies de communication qui permettent de rejoindre ce vaste public en pleine croissance. Voici certains faits qui méritent d'être connus :

Une proportion croissante de la population…

  • Aujourd'hui (2005), les Canadiens âgés de 65 ans et plus représentent 13 % de notre population. En 2036, ils compteront pour 25 % ou plus de la population canadienne1Note de bas de page 1.
  • Les femmes représentent 52 % des aînés de 65 à 69 ans et 75 % des aînés de 90 ans et plus. L'écart entre l'espérance de vie des hommes et celle des femmes a commencé à rétrécir, une tendance qui devrait se maintenirNote de bas de page 2.

Des citadins…

  • Comme c'est le cas pour tous les Canadiens, de moins en moins d'aînés vivent dans les régions rurales que dans le passé. En 2001, près de 61 % des aînés vivaient dans une des 27 régions métropolitaines de recensement du Canada, tandis qu'un autre 9 % vivait dans de plus petites régions urbaines (avec une population de 50 000 personnes ou plus). Une plus petite proportion de la population (23 %) vit dans les régions rurales, avec seulement 8 % de ruraux vivant dans les régions rurales plus éloignéesNote de bas de page 3.

Plus d'immigrants et de minorités visibles…

  • Une proportion relativement forte d'aînés canadiens est composée d'immigrants. Par exemple, en 2001, 29 % de la population canadienne de 65 à 74 ans et 28 % de la population de 75 à 84 ans étaient des immigrants — comparativement à 21 % de jeunes adultes (entre 25 et 54 ans)Note de bas de page 4.
  • Tandis que presque tous les aînés parlent anglais ou français (ou les deux), la proportion d'aînés incapables de s'exprimer dans une des langues officielles du pays est en croissance. En 2001, 5 % des hommes âgés de 85 ans et plus ne pouvaient s'exprimer ni en anglais, ni en français, comparativement à 3 % en 1981. Les femmes, dans tous les groupes d'âge, sont plus susceptibles que les hommes de ne parler ni l'une ni l'autre des langues officiellesNote de bas de page 5.
  • Les membres des groupes de minorités visibles constituent une part croissante de la population canadienne — les minorités visibles (personnes de couleur, mais excluant les Autochtones) représentaient, en 1981, 2 % de la population des aînés canadiens et 7 % en 2001Note de bas de page 6.

Les aînés autochtones, une plus petite population…

  • Les populations autochtones du Canada sont généralement plus jeunes que les autres Canadiens. En 2001, 4 % des personnes qui ont déclaré être autochtones étaient âgées de 65 ans et plus, comparativement à 13 % de la population non-autochtoneNote de bas de page 7.

La plupart vivent dans un ménage privé, beaucoup avec un partenaire…

  • En 2001, presque tous les aînés (93 %) vivaient dans des ménages privés — 45 % avec un époux ou un partenaire, 27 % seuls et 18 % avec un enfant ou un petit-enfant. Seulement 7 % des aînés vivaient en milieu institutionnel (par exemple, un établissement de soins prolongés)Note de bas de page 8.
  • Parmi les aînés, plus de trois quarts des hommes (77 %) et un peu plus de la moitié des femmes (52 %) étaient mariés ou conjoints de fait, en 2001Note de bas de page 9.

Plus éduqués, mais avec des niveaux d'alphabétisme moins élevés…

  • Les Canadiens plus âgés constituent un secteur donné de la population plus éduqué qu'il y a 15 ans. En 1990, 63 % des hommes âgés avaient un niveau d'études inférieur au secondaire. En 2004, ce pourcentage avait baissé à 47 %. La situation est sensiblement la même pour les femmes. Au cours de la même période, la proportion des hommes et des femmes âgés avec un certificat d'études postsecondaires, un diplôme ou un grade universitaire s'est accrueNote de bas de page 10.
  • Au même moment, beaucoup d'aînés éprouvaient des difficultés en regard de leurs habiletés en lecture. Plus de 80 % des aînés ont un faible niveau d'alphabétisation, ce qui ne leur permet pas de bien s'en sortir dans la société complexe du savoir d'aujourd'hui ou d'utiliser de manière efficace les documents tels que les horaires de transport, les cartes et les représentations graphiques. Il en est également de même en regard des capacités de calcul. En effet, 88 % des aînés ne possèdent pas les habiletés requises pour composer de manière efficace avec les exigences mathématiques d'une foule de situationsNote de bas de page 11.
  • En jetant un regard vers l'avenir, on prévoit que d'ici 2031, la population des aînés ayant un faible niveau d'alphabétisation doublera entre 2008 et 2031 pour se chiffrer à 6 millions de personnesNote de bas de page 12.

Dépenses pour la consommation personnelle…

  • En 1996, les ménages de personnes âgées ont dépensé un total de 69 milliards de dollarsNote de bas de page 13. La consommation personnelle constitue la majeure partie de leurs dépenses. En 2003, par exemple, parmi les couples âgés de 65 à 74 ans, 74 cents de chaque dollar étaient dépensés à des fins personnelles, le reste allant aux impôts (16 cents), à l'épargne (4 cents), à la sécurité (3 cents) et aux cadeaux/contributions (3 cents)Note de bas de page 14. Deux tiers des dépenses destinées à la consommation personnelle allaient au logement, au transport et à la nourritureNote de bas de page 15.

Plus de revenus et plus de temps à consacrer au bénévolat…

  • Les aînés ont plus de temps à consacrer à leurs intérêts et à leurs loisirs que les membres des autres groupes d'âgeNote de bas de page 16. Entre 1980 et 2003, le revenu total moyen avant impôt d'un couple d'aînés a crû de 39 800 $ à 49 300 $, soit une hausse de 24 %. Le revenu médian après impôt des hommes aînés seuls a augmenté de 43 %, passant de 14 100 $ à 20 200 $, tandis que celui des femmes aînées seules a augmenté de 42 %, passant de 12 800 $ à 18 200 $Note de bas de page 17.
  • Les personnes âgées offrent généreusement leur temps — 39 % des aînés de 65 à 74 ans ont fait du bénévolat en 2004Note de bas de page 18.

En santé, actifs et autonomes…

  • En 2006, plus d'un Canadien sur quatre âgé de 65 ans et plus (43 %) a déclaré vivre avec un handicap (permanent ou dû à un problème de santé) qui le limite dans ses activités quotidiennes, comparativement à environ 17 % de la population de 15 ans et plus. Le taux d'incapacité augmente avec le vieillissement — plus de la moitié des personnes de 75 ans et plus (56 %) ont déclaré avoir une limitation d'activitésNote de bas de page 19.
  • Parallèlement, beaucoup d'aînés considèrent qu'ils sont en santé — 40 % des personnes de 65 à 74 ans ont décrit leur santé comme étant très bonne ou excellente en 2003 (une légère baisse comparativement à 42 % en 1994–1995). Chez les Canadiens de 75 ans et plus, 32 % la décrivait comme étant très bonne ou excellente (une baisse comparativement à 36 % en 1994–1995)Note de bas de page 20.
  • Bien que les Canadiens âgés soient moins susceptibles d'être physiquement actifs que les jeunes adultes, les différences ne sont pas aussi importantes que l'on pense. En 2003, 27 % des hommes de 65 à 74 ans étaient considérés comme physiquement actifs durant leurs temps libres, soit presque la même proportion que les jeunes hommes de 25 à 54 ans (26 %). Un pourcentage un peu plus faible de femmes de 65 à 74 ans étaient actives (17 %), comparativement aux femmes âgées de 25 à 54 ans (22 %)Note de bas de page 21.
  • En 2003, un peu moins d'un quart des aînés de 75 ans et plus (23 %) ont déclaré obtenir de l'aide pour faire des travaux ménagers, d'entretien ou d'extérieur au cours d'une période d'un mois — soit environ le même pourcentage que les jeunes adultes de 25 à 54 ans. Au même moment, 11 % des aînés de 75 ans et plus ont aidé d'autres personnes, tandis que 40 % des jeunes adultes (25 à 54 ans) faisaient de mêmeNote de bas de page 22.

Plus d'aînés utilisent Internet…

  • En 2003, 23 % des familles dirigées par une personne de 65 ans et plus avaient accès à Internet à partir de la maison — soit une hausse par rapport à moins de 5 % en 1997Note de bas de page 23. Selon des constatations récentes (2004), presque un tiers des aînés canadiens (31 %) utilisent InternetNote de bas de page 24.
  • En 2004, les aînés ont passé plus de temps sur Internet à partir de la maison que les jeunes adultes, réussissant un temps de plus de huit heures par semaineNote de bas de page 25.

Bien que ces faits laissent entrevoir une foule de possibilités pour plusieurs entreprises et services, ils font également ressortir l'importance d'accorder une grande attention aux besoins des aînés afin de les rejoindre de manière responsable et efficace. Non seulement les communicateurs doivent-ils conserver leurs attitudes, leurs approches de communication et leurs messages à jour, ils doivent aussi connaître les changements en matière de technologies, les tendances et les préférences d'un segment de la population diversifié et en constante évolution.

Les aînés : un groupe diversifié

Les choix des gens quant à l'endroit où ils obtiennent des services ou préfèrent faire leurs emplettes sont influencés par leur niveau de scolarité, leur âge, leurs conditions de logement et leur bagage culturel, de même que par leurs capacités et leurs champs d'intérêt. Les Canadiens âgés ne sont pas différents. En tant que groupe diversifié, les aînés veulent être capables de choisir à même un éventail de sources d'information sur les entreprises, les services et les programmes gouvernementaux. Comme c'est le cas pour tous les publics, le fait de porter une attention particulière aux préférences, aux habitudes de dépenses et aux activités des aînés vous aidera à mieux les connaître et à bien les servir.

Étant donné que les aînés ont des expériences de vie et des caractéristiques personnelles variées, leurs valeurs, croyances et opinions sont aussi diverses. La vision que se fait du monde une personne qui a grandi ou qui a commencé à élever sa famille durant la Dépression est nécessairement différente de celle d'un enfant de l'après-guerre. L'accès à l'éducation, le lieu de résidence (secteur urbain ou rural), le statut socio-économique, l'origine nationale ou ethnique et le sexe sont autant d'autres facteurs qui contribuent à la diversité de la population âgée.

En adaptant les messages à un public âgé, il faut donc tenir compte du fait que les aînés peuvent avoir des points de vue différents les uns des autres et des vôtres au sujet, entre autres, des questions suivantes :

  • définition de « la belle vie », de la « qualité » et du « service »
  • valeur du vote aux élections fédérales, provinciales/territoriales et locales
  • attitudes envers l'autorité ou la bureaucratie
  • facilité à demander de l'aide
  • perceptions de la santé et de la maladie
  • attitudes à l'égard de l'incapacité
  • idées au sujet des aliments et de la nutrition
  • concepts de l'âge et du vieillissement
  • rôles masculins et féminins
  • relations familiales et entre les générations
  • définition du gouvernement et du rôle qu'il joue ou devrait jouer
  • nature et fonctionnement des services sociaux et de santé

Le vieillissement s'accompagne de changements

Malgré la diversité qui caractérise la population âgée, il est indéniable que le vieillissement amène des changements. Même les aînés qui jouissent d'une bonne santé peuvent subir des pertes sensorielles ou autres qui peuvent réduire leur accès à certains services, leur niveau d'intérêt ou leur aptitude à recevoir et à assimiler de l'information. Vos communications avec les aînés et à l'intention des aînés tiennent-elles compte de ces changements?

  • Les changements au niveau sensoriel sont une conséquence normale du vieillissement. Certaines variations de l'acuité visuelle et auditive peuvent affecter la capacité de la personne âgée à assimiler de l'information. Ces changements se produisent rarement de façon brutale et ils sont parfois à peine notables au départ. La personne peut par exemple commencer par avoir de la difficulté à percevoir distinctement un son s'il ne s'inscrit pas dans un certain registre ou s'il y a un bruit de fond. La capacité de voir distinctement sous un faible éclairage ou dans des endroits ombragés peut quant à elle diminuer, ou encore les yeux peuvent devenir sensibles à l'éblouissement.
  • Les changements physiques incluent une diminution de la souplesse, de la force, de la vitesse d'exécution, de la motricité fine et de la coordination œil-main et peuvent se traduire par une difficulté à manipuler des commandes et de petits objets (boutons d'un téléphone à clavier, d'un guichet automatique ou d'un clavier de paiement direct, appareils automatiques fonctionnant au moyen d'une pièce de monnaie, appareils ménagers). Certaines maladies, comme l'arthrite, le rhumatisme et l'ostéoporose, peuvent aussi affecter l'agilité et la mobilité.
  • Les changements cognitifs, au niveau notamment de la mémoire, du raisonnement et de la pensée abstraite, touchent un très petit pourcentage des aînés de moins de 80 ans; ce pourcentage augmente avec l'âge. En général, un esprit vif a tendance à le rester; le traitement cognitif peut prendre un peu plus de temps, mais il s'agit là d'une conséquence normale du vieillissement et non d'un signe de « sénilité ». Une communication attentive (répéter les points importants de différentes façons, s'assurer que la personne a bien compris) peut aider à surmonter cet aspect du vieillissement.
  • Les changements sociaux liés au vieillissement touchent le revenu et la capacité de gagner sa vie, la perte des réseaux sociaux à la suite de la retraite ou du décès du conjoint ou d'amis, l'attitude « d'isolement » de la société à l'égard des aînés, le risque d'accès réduit au transport et, par conséquent, aux activités sociales et récréatives, de même que les changements relatifs aux conditions de logement.
  • Finalement, le vieillissement peut amener des changements affectifs, qui découlent bien souvent de changements sensoriels, physiques et sociaux. Mentionnons notamment la solitude, l'isolement, la tension ou l'inquiétude, l'anxiété causée par la crainte de devenir dépendant des autres, les craintes liées à la sécurité et l'accès plus limité aux activités ou aux services dont on profitait plus jeune.
Vieillissement et communication
Changement au niveau sensoriel Types de communication touchés
Acuité visuelle
  • étiquetage des produits
  • services en ligne et sites Web
  • affichage dans les édifices publics, plaques de rues
  • guichets automatiques (reflet sur les écrans)
  • information disponible sous forme imprimée seulement
  • information télévisée
  • brochures sur papier glacé ou de couleur
Acuité auditive
  • communication interpersonnelle
  • annonces sonores
  • téléphone
  • télévision et radio
Agilité et mobilité
  • guichets automatiques et services bancaires en ligne
  • produits à monter (kits)
  • emballages des produits
  • accès aux babillards, publicité sur les véhicules de transport en commun, etc.
Changements sociaux et affectifs
  • importance accrue des contacts personnels et des autres modes d'information pour surmonter l'isolement, par le biais par exemple de clubs, des églises et des centres pour personnes âgées

 

L'alphabétisme et la langue

L'alphabétisme — la capacité d'assimiler et de traiter l'information écrite, puis de donner suite à ces connaissances — est un facteur incontournable pour qui prévoit communiquer avec des aînés. Bien que les aînés aient atteint un niveau de scolarité plus élevé que les générations précédentes, en tant que groupe, leurs capacités de lecture et d'écriture sont faibles comparativement à celles des Canadiens plus jeunes.

Un faible niveau d'alphabétisation a d'importantes répercussions chez les aînés : sur leur santé, sécurité, choix de consommation, contacts sociaux et connaissance des programmes et des services. Il peut aussi miner l'efficacité des communications qui se fondent entièrement sur l'écrit.

La majorité des aînés ont suffisamment de difficulté de lecture pour que cela leur nuise lorsque vient le temps de remplir des formulaires, de lire les instructions sur des contenants de médicaments, de comprendre l'information transmise par le gouvernement et d'autres institutions ou d'effectuer des calculs arithmétiques simples comme établir le solde d'un compte de chèque, calculer un pourboire ou remplir un bon de commandeNote de bas de page 26.

Les recherches suggèrent que les enfants de l'après-guerre, avec leur niveau de scolarité plus élevé, ont des niveaux d'alphabétisation plus élevés que les générations précédentesNote de bas de page 27. Quoi qu'il en soit, le vieillissement peut limiter leur capacité à s'appuyer sur ces stratégies, et donc il est de plus en plus important de fournir l'accès à l'information essentielle sur la santé et la sécurité physique et financière — de même qu'une vaste gamme d'autres renseignements — afin de tenir compte des changements physiques, cognitifs, de même que des autres changements qui sont une conséquence normale du vieillissement.

Les communicateurs ne doivent pas présumer qu'un faible niveau d'alphabétisation équivaut à une capacité réduite de comprendre. Un langage simple et des choix de médias et de messages adaptés peuvent aider à surmonter les obstacles à la bonne communication et vous aider à rejoindre un plus grand nombre de personnes. Le fait de garder cela à l'esprit vous aidera à rejoindre les publics dont la langue maternelle est autre que le français ou l'anglais. Même s'ils ont été éduqués et qu'ils ont un haut niveau d'alphabétisation, leurs expériences passées avec des milieux, des idées, des traditions et des croyances religieuses peut signifier qu'ils ne sont pas autant capables de se retrouver dans l'information complexe au sujet des institutions, des services et des programmes canadiens.

Les défis associés à la communication avec les personnes ayant de faibles capacités de lecture et d'écriture ne disparaîtront pas de sitôt. Une étude menée en 2008 par le Conseil canadien sur l'apprentissage (CCA) a révélé que près de la moitié des Canadiens d'âge adulte (48 %) se situent à un niveau inférieur à celui permettant de fonctionner dans une société moderne, selon les normes internationales — un pourcentage qui devrait demeurer pratiquement le même au cours des 20 prochaines années. Cela traduit une prévision alarmante — le nombre d'aînés ayant un faible niveau d'alphabétisation doublera entre 2008 et 2031 pour se chiffrer à 6,2 millions de personnes. Le Conseil a élaboré un outil d'évaluation de l'alphabétisation pour des populations précises (voir Conseils d'experts).

Entraves à la communication et solutions
Obstacles possibles à la communication Solutions à envisager
Hypothèses désuètes au sujet du style de vie, des champs d'intérêt et des capacités des aînés
  • Se tenir à jour grâce à la recherche, à des groupes de discussion, et à des conversations avec les clients et les consommateurs.
  • Établir des partenariats avec des groupes d'aînés.
Changements physiques liés au vieillissement
  • Examiner les médias de substitution et d'autres moyens de communication (gros caractères, versions audio et vidéo (CD ou DVD), contacts personnels, dispositifs techniques pour malentendants).
Documents et moyens de communication non adaptés à la clientèle
  • Faire appel à des comités consultatifs pour guider l'élaboration des documents.
  • Soumettre les documents à des essais avant utilisation.
  • Consulter des agences spécialisées telles que l'Institut national canadien pour les aveugles (INCA), l'Association des malentendants canadiens (AMEC), ABC Canada et la Fédération canadienne pour l'alphabétisation en français (organismes nationaux d'alphabétisation).

Comment mieux connaître votre public

Pour garder à jour le profil personnel de votre clientèle âgée, vous pouvez tirer parti des nombreuses sources d'information sur les aînés. Voici des endroits par où commencer :

Il existe au palier fédéral et dans chaque province ou territoire au moins un organisme voué aux questions et aux préoccupations des aînés. Bon nombre de ces organismes publient des rapports, des bulletins et d'autres documents qui vous aideront à tenir vos connaissances à jour. Des recherches en ligne vous permettront de retrouver ces sources d'information et quantité d'autres. Statistique Canada constitue une excellente source d'information sur le nombre et le pourcentage d'aînés que compte votre collectivité ainsi que sur leurs caractéristiques personnelles, y compris leurs antécédents culturels, leur langue maternelle, leur niveau de scolarité et leur revenu.

Les organismes d'aînés et les groupes qui desservent les aînés (à l'échelle locale, provinciale/territoriale et nationale) sont une autre source précieuse d'information directe par et au sujet des aînés. En effet, qui est mieux placé que les aînés ou leurs représentants pour vous renseigner sur le public que vous souhaitez rejoindre? Renseignez-vous auprès de votre municipalité et consultez le Web.

Beaucoup d'organismes professionnels (de médecins, infirmières, travailleurs sociaux, dispensateurs de soins, pharmaciens, opticiens, diététistes, avocats) et d'organismes spécialisés (INCA, Conseil canadien sur l'apprentissage, Association canadienne de santé publique, etc.) publient de l'information pour aider leurs membres à desservir une clientèle âgée.

Vous pouvez aussi effectuer vous-même des recherches. Voici quelques suggestions — adaptez-les pour répondre aux besoins de votre organisme :

  • Mettez sur pied un comité consultatif formé de clients potentiels ou de membres de votre public cible avant d'entreprendre l'élaboration d'une nouvelle approche en matière de communication ou de conception d'un produit d'information. Cette technique peut fonctionner tout aussi bien pour les dispensateurs de services sociaux et de santé que pour les associations de marchands, les restaurants ou les locataires de centres commerciaux.
  • Mettez à l'essai votre campagne de communication ou votre produit d'information auprès d'un groupe cible d'aînés. Un groupe d'intervention ou un centre local pour personnes âgées pourrait vous y aider.
  • Le même centre pour personnes âgées ou groupe d'intervention accepterait peut- être d'évaluer dans quelle mesure vos installations, votre entreprise ou vos services sont adaptés aux aînés. Vous pouvez aussi procéder vous-même à cette évaluation en vous servant de la trousse Ami des aînés du Conseil des aînés de l'Alberta (voir Conseils d'experts).
  • Réalisez un sondage auprès de vos clients actuels afin de déterminer dans quelle mesure vous avez livré votre message avec succès. Demandez-leur de donner des suggestions sur la façon dont ils préfèrent recevoir de l'information qui vous permettrait d'améliorer vos communications ou de modifier vos installations ou vos services pour mieux les adapter aux besoins des aînés.

Le résultat essentiel

Les frais engagés pour de telles techniques de recherche et de mise à l'essai auprès de la clientèle pourraient vous éviter des erreurs encore plus coûteuses dans la conception de votre message ou le choix du média — des erreurs qui se répercuteraient sur le résultat que vous visez, que ce soit le succès commercial ou l'administration d'un programme gouvernemental qui doit faire plus avec moins de ressources.

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