Évaluation des communications – établissement d’objectifs mesurables
Par : Jessica Jones, directrice, Communications pour le développement social, Emploi et Développement social Canada
L’établissement d’objectifs mesurables est absolument indispensable pour la planification et l’évaluation de communications efficaces.
Vous envisagez peut‑être d’évaluer le succès de votre prochaine annonce ou campagne, ou vous pourriez même vouloir évaluer vos activités de communication du point de vue macroéconomique ou organisationnel. Quelle que soit la portée de ce que vous tentez d’évaluer, la première étape consiste à en déterminer la raison.
La « raison » est essentielle, car vous ne pouvez évaluer quoi que ce soit si vous ne savez pas ce que vous essayez d’accomplir. Il existe bon nombre d’indicateurs de rendement clés (IRC) potentiels, mais ils n’ont aucun sens sans contexte. Essayez cette approche :
- Vos objectifs de communication devraient être directement liés à vos objectifs institutionnels, gouvernementaux et/ou de programme. Utilisez ce modèle simple mais efficace : communiquez avec qui au sujet de quoi qui les fait sentir comment parce que pourquoi. [Voir Présentation sur la façon de définir des objectifs de communication (accessible uniquement sur le réseau du gouvernement du Canada)]
- Mettez l’accent sur ce que vous voulez changer. Par exemple, vous voulez peut‑être accroître le nombre de demandes, améliorer le maintien en poste des employés ou vouloir que les gens appuient un programme.
Une fois que vous avez défini le « pourquoi », choisissez vos IRC. Les indicateurs de rendement décrivent ce que vous évaluerez. Ils doivent être fondés sur trois vastes catégories :
- Portée – votre message a-t-il rejoint votre public cible?
- Cela peut inclure des articles, des visites Web, des impressions, des téléchargements ou des inscriptions, en fonction de vos activités prévues.
- Réaction – les gens étaient‑ils réceptifs au message?
- Cela peut inclure les opinions, la mobilisation, la rétroaction, la résonance du message ou les questions posées durant une séance réunissant des intervenants.
- Résultats – avez-vous changé quelque chose?
- Cela peut inclure la recherche sur l’opinion publique, la participation, les demandes, les taux d’inscription – peu importe les liens qui vous ramènent à vos objectifs de programme.
L’ajout d’un ensemble d’indicateurs vous aidera à déterminer la réussite ou non de vos communications. Par exemple, vous avez peut-être rejoint votre public, mais le message n’a pas été bien reçu. Les gens ont peut-être trouvé que votre message était amusant, mais n’y ont pas donné suite parce qu’ils ne l’ont pas pris au sérieux. La collecte de divers indicateurs vous aidera à prendre de meilleures décisions à l’avenir.
L’évaluation est guidée par les buts et les objectifs que vous avez définis au début de votre planification. C’est la raison pour laquelle il est important de définir des points de référence clairs et mesurables dans vos plans, activités ou stratégies de communication. Si vous disposez de données de référence, ou de données relatives à une activité similaire, utilisez cette information pour établir des cibles significatives. Dans le cas contraire, indiquez simplement que vous utiliserez cette activité pour établir un point de référence.
L’établissement d’objectifs mesurables et l’élaboration d’IRC exigent de la pratique, mais après quelques fois, vous deviendrez un pro, capable de trier les travaux de recherche et de présenter ce que vous voulez communiquer et d’en indiquer la raison.
Souvenez-vous que l’évaluation est la plus efficace lorsqu’il s’agit d’un processus continu et systématique. Trouvez d’autres outils et ressources pour vous aider avec votre planification des évaluations de #CommsGC en suivant les liens ci‑dessous!
- Collectivité de pratique - Évaluation (réseau GC seulement)
- Évaluations de communication – Outils et ressources (réseau GC seulement)
- Enregistrement de l’activité de la série d’apprentissage virtuel du BCC : Événement de la CdP : évaluation des communications
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