Éléments à prendre en compte dans les campagnes de publicité à l’échelle internationale

Par : Chrystie Dalzell, conseillère principale en communications, Immigration, Réfugiés et Citoyenneté Canada

La plupart des campagnes de publicité du gouvernement du Canada sont menées au pays afin de transmettre de l’information importante aux Canadiens sur les programmes et services gouvernementaux. Mais parfois, le gouvernement a également besoin de communiquer auprès de publics dans d’autres pays. Dans ce cas, il peut exister d’importantes nuances, dont il faut tenir compte lors de la préparation de campagnes internationales.

Que votre ministère fasse de la publicité au Canada ou à l’étranger, une grande partie des exigences, des processus et des pratiques exemplaires sont les mêmes. Les publicités doivent employer un langage clair et simple en anglais et en français, respecter les exigences du Programme de coordination de l’image de marque, tenir compte des aspects linguistiques, culturels, démographiques et psychographiques du public cible, et être accessibles. Les campagnes doivent être planifiées et achetées conformément à la Directive sur la gestion des communications et inscrites dans le Système d’information de gestion de la publicité (GESPUB) aux fins de production de rapports. Toutefois, il y a des éléments essentiels à prendre en compte pour mener des campagnes de publicité à l’échelle internationale.

Public

Tout d’abord, déterminez si vous vous adressez aux Canadiens dans d’autres pays ou à des étrangers. Cela aura une incidence sur vos stratégies de communication ainsi que sur vos obligations en matière de langues officielles. À Immigration, Réfugiés et Citoyenneté Canada (IRCC), nos campagnes internationales s’adressent souvent aux étrangers intéressés à venir au Canada pour visiter le pays, y travailler ou y étudier.

Respect des obligations en matière de langues officielles

Concernant la publicité à l’échelle internationale destinée à des étrangers, les obligations en matière de langues officielles exigent seulement qu’un pour cent minimum du budget média soit dédié aux publicités en anglais et en français. Cet élément est essentiel sur les marchés où la langue maternelle du public n’est ni l’anglais ni le français, car cela offre l’occasion de communiquer dans la ou les langues maternelles du public. Les obligations en matière de langues officielles sont différentes si vos publicités s’adressent à des Canadiens à l’étranger.

• Consultez votre conseiller de la Direction des services de publicité (accessible uniquement sur le réseau du gouvernement du Canada), qui vous aidera à mieux comprendre vos obligations en matière de langues officielles.

Travailler avec un partenaire étranger

L’Agence de coordination peut travailler avec un organisme partenaire ou une agence de publicité sur place lors de l’élaboration de la stratégie média, du plan média et de l’exécution de la campagne. Un partenaire local comprend souvent mieux le marché cible et le paysage médiatique, a accès aux recherches et entretient des relations avec les fournisseurs.

Travailler avec des collègues à l’étranger

Vous devez consulter Affaires mondiales Canada (AMC) lorsque vous prévoyez vos campagnes de publicité sur des marchés à l’étranger. Vos collègues d’AMC en poste à l’étranger dans des consulats, des ambassades et des hauts-commissariats représentent une ressource précieuse pour les campagnes internationales. Ils connaissent bien la région d’intérêt et peuvent orienter les discussions sur les particularités politiques et culturelles, sur la langue (p. ex., argot, termes courants), le développement créatif, le contenu Web et les choix médiatiques. Lorsque vous échangez avec ces collègues, vous devez tenir compte du fait qu’ils ne sont généralement pas des spécialistes de la communication ou qu’ils ne connaissent pas le domaine de la publicité et qu’ils collaborent avec vous en plus de leur charge de travail déjà très lourde.

Décalage horaire

Lorsque vous établissez votre chemin critique, vous devez prendre en compte le décalage horaire pour travailler avec des collègues et partenaires internationaux. Au cours du dernier exercice financier, IRCC a lancé une campagne en Inde et notre organisme partenaire et nos collègues d’AMC avaient dix heures d’avance sur nous. Par conséquent, si nous envoyions une question ou un produit aux fins d’examen à 10 h, nous ne recevions pas de réponse avant le lendemain matin. Nous avons donc doublé le délai d’exécution normal prévu pour tenir compte du décalage horaire en cas de participation de nos collègues à l’étranger.

Médias étrangers

Chaque pays a ses propres restrictions concernant la publicité, ce qui peut avoir une incidence sur votre stratégie de communication et vos tactiques. De nombreux plans média comprennent des produits Google. Ces produits ne sont toutefois pas disponibles dans tous les pays, en raison des embargos imposés par les États-Unis ou des interdictions d’accès pour les citoyens décidées par certains pays. Lors de l’élaboration de la proposition publicitaire de cet exercice financier pour une campagne destinée à des étudiants en Inde, nous avons découvert que TikTok était interdit dans ce pays. Au lieu d’inclure ce média comme tactique, notre proposition précisait que l’Agence de coordination devrait faire des recherches sur Josh, l’équivalent de TikTok en Inde.

Il peut être plus difficile d’établir les estimations budgétaires et les critères de rendement lors de l’élaboration de la proposition avec les médias étrangers, car nous n’avons pas de guides d’établissement des coûts ou de points de repère du gouvernement du Canada.

Communiquer les résultats et produire des rapports

Comme pour les campagnes nationales, il est important d’évaluer les résultats de vos campagnes internationales et de produire des rapports à ce sujet. Des rapports efficaces permettront d’orienter vos futures campagnes et profiteront à d’autres ministères qui pourraient faire de la publicité sur les mêmes marchés.

Exemple de campagne

Au cours du dernier exercice, IRCC a lancé une campagne de sensibilisation à la fraude en Inde. Cette campagne était destinée aux étrangers qui souhaitent venir travailler ou étudier au Canada. Le principal objectif publicitaire de la campagne était de diriger le public vers une page Web où il pourrait en apprendre plus sur les permis de travail et d’études, les dangers liés au fait de travailler avec des représentants en immigration sans scrupules et les conséquences d’une fraude. Pendant notre phase de recherche, et en consultation avec des collègues à l’étranger, notre stratégie a tenu compte de ces éléments clés :

• De nombreux demandeurs embaucheront des représentants en immigration non autorisés, et parfois peu scrupuleux, peu importe leur âge, leur niveau d’études ou de revenu;
• La littératie numérique variait et une partie de notre public n’avait pas accès à Internet, et dans certains cas, ne connaissait pas le concept d’une adresse de courriel;
• Il y avait différents niveaux de littératie, ainsi que de connaissance de l’anglais et du français.

Au vu de ces éléments :

• les dangers liés à l’embauche de représentants non autorisés et les conséquences d’une fraude ont été mis au premier plan de nos messages et de notre page Web;
• les stratégies de communication numérique, sur les médias sociaux et par radio visaient à orienter notre public vers la page Web, toutefois, nous avons aussi inclus des publicités imprimées contenant les principaux renseignements.
  • Remarque sur les langues officielles : les stations de radio et les journaux n’acceptaient pas les publicités en français, nous avons donc dû assurer le respect de nos obligations en matière de langues officielles à travers des tactiques de publicité en ligne.
• Une page Web de la campagne, riche en renseignements, a été préparée en hindi, punjabi et gujarati, ainsi qu’en anglais et en français. La majeure partie du contenu de la page Canada.ca, y compris les renseignements complexes sur l’immigration, n’est disponible qu’en anglais et en français. La page de la campagne nous a donné l’occasion de faire traduire ces renseignements complexes dans les langues maternelles de nos publics.

L’objectif du nombre de visites sur notre page Web a été dépassé de 52 %, avec un peu moins d’un million d’impressions.

IRCC a mené des campagnes de publicité sur plus de 40 marchés étrangers en adoptant diverses tactiques. Nous nous ferons un plaisir de vous transmettre de plus amples renseignements et les leçons retenues, et nous serions heureux de collaborer avec d’autres ministères pour préparer des campagnes de publicité efficaces et utiles. Si votre ministère est intéressé, veuillez écrire à l’adresse Chrystie.Dalzell@cic.gc.ca.

Pour en savoir plus sur les campagnes de publicité du gouvernement du Canada, veuillez consulter les ressources ci-dessous :

• La publicité du gouvernement du Canada
• Direction des services de publicité (accessible seulement sur le réseau du gouvernement du Canada)
• Utiliser un langage clair et simple dans le domaine du marketing et de la publicité