L’évaluation de vos campagnes de communication

Par : Le Bureau de la collectivité des communications du gouvernement du Canada avec des extraits des cours de l'École de la fonction publique du Canada

L’évaluation est un élément essentiel des communications stratégiques, mais elle est souvent négligée. C’est une étape importante pour comprendre les succès et les lacunes d’une activité.

L’évaluation est un processus continu tout au long du cycle de vie d’un projet :

• Les critères utilisés pour l’évaluation sont établis au début d’un projet et sont basés sur les objectifs de communication et les indicateurs de rendement clés (IRC).
• L’évaluation est utilisée pendant une campagne de communication pour corriger les tactiques et les messages qui n’atteignent pas les publics visés.
• À la fin d’une campagne de communication, l’évaluation vous aidera à déterminer le succès du projet et à en tirer des leçons et des pratiques exemplaires.

Les critères d’évaluation, ou les IRC, doivent toujours être liés à vos tactiques et à vos objectifs de communication.

Les IRC décrivent ce que vous allez évaluer et doivent être directement liés à vos objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels). En gros, demandez-vous : « Qu’est-ce que les résultats doivent vous dire? » et « Quels résultats voulez-vous constater? ». Essayez d’avoir des indicateurs liés aux éléments suivants :

• Portée (avez-vous atteint votre public?) : Il peut s’agir d’indicateurs liés aux produits que vous mettez à la disposition de vos publics, comme le nombre de lecteurs du bulletin d’information, les impressions sur les médias sociaux et la participation aux événements. Ces indicateurs montrent que vous avez pu atteindre votre public en utilisant les tactiques que vous avez choisies.
• Réaction (ont-ils été réceptifs?) : Il peut s’agir d’IRC liés à la mobilisation, au sentiment, au retour, aux commentaires reçus et à la réaction positive ou négative.
• Résultats (avez-vous atteint le résultat souhaité?) : Il peut s’agir d’IRC liés à des changements de connaissances, d’opinions ou de comportements ou des actions souhaitées, tels que des demandes, des abonnements, et des changements d’habitudes et d’opinions. Le résultat souhaité doit être directement lié aux objectifs du programme.

Méthodes

Les outils ou méthodes utilisés pour évaluer les objectifs de communication peuvent varier en fonction de la portée du plan et des tactiques de communication. Pour chaque objectif, vous devrez élaborer des IRC afin de déterminer si les résultats déterminés sont atteints. Les indicateurs peuvent être qualitatifs ou quantitatifs et doivent révéler si le changement s’est produit. Les indicateurs potentiels et les méthodes associées comprennent ce qui suit :

• Portée :
  • Nombre de lecteurs/vues
  • Vues sur le Web grâce à l’outil d’analyse de page
  • Visionnements de vidéo
  • Impressions sur les médias sociaux
  • Codes UTM
  • Participation
• Réaction :
  • Sentiment des médias
  • Sentiment des médias sociaux
  • Mobilisation dans les médias sociaux
  • Participation ou questions du public
  • Demandes des médias, demandes de renseignements du public et retour du service à la clientèle
  • Clics publicitaires
• Résultats :
  • Recherche sur l’opinion publique (changements d’attitude et de comportement)
  • Taux de demande
  • Visites sur le Web (pour une campagne publicitaire conduisant les gens à une URL personnalisée)

Efficacité

Bien que les communicateurs soient responsables de l’évaluation de l’efficacité de leur travail, les évaluations approfondies peuvent prendre beaucoup de temps et de ressources. Il est possible de faire un simple résumé d’évaluation tactique pour les initiatives moins prioritaires (ou de ne pas faire d’évaluation pour les initiatives non prioritaires) afin d’équilibrer le besoin d’information sur le rendement et les ressources disponibles. Commencez par l’information facilement disponible et développez à partir de là.

Conseils clés de planification 

• La recommandation des bons produits et activités ne doit pas être basée sur des intuitions ou des suppositions.
• Consultez votre équipe ou des communicateurs spécialisés et recueillez des données probantes sur les pratiques exemplaires, ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné (leçons apprises) et pourquoi.
• Les produits et activités détermineront en grande partie le succès de votre plan et exigent une approche méthodique et réfléchie.
• Tenez compte de l’évaluation dans vos plans de communication.

Conseils clés d’évaluation 

• N’oubliez pas que vous évaluez les objectifs de communication en fonction de différents niveaux de mesure (portée, réaction et résultats).
• Les critères utilisés dans les évaluations doivent refléter précisément ces niveaux :
  • Les publics cibles ont-ils été atteints?
  • Le public a-t-il reçu et compris les messages et l’information?
  • Les résultats escomptés ont-ils été obtenus?

Références 

1. Évaluer les services et programmes de communications : Manuel du participant (T720), version 1.01, École de la fonction publique du Canada, 2004 (révisé en décembre 2011).
2. Comprendre et appliquer les communications stratégiques : Manuel du participant (T712), version 1.03, École de la fonction publique du Canada, 2004 (révisé en décembre 2014).
3. Orientation aux communications gouvernementales : Manuel du participant (I712), version 1.02, École de la fonction publique du Canada, 2013 (révisé en 2013).