Évaluation : Boucler la boucle pour obtenir de meilleurs résultats

Par Coulter Macdonald, Agence du revenu du Canada, et Resha Damania, Emploi et Développement social Canada

Il peut sembler difficile de déterminer si une campagne de communication a atteint le public visé, mais ce n’est pas le cas. En fait, c’est plus  facile qu’on le croit! Nous pouvons utiliser les rapports d’évaluation pour mesurer ce qui a fonctionné ou non au terme d’une campagne.

Pour ma part, j’ai hâte d’évaluer les résultats de mon travail. J’espère que c’est aussi le cas pour vous. Toutefois, il faut garder à l’esprit que l’objectif va au-delà de la simple mesure. Disposer de données pour évaluer la portée de nos produits est une chose, mettre à profit ces données en est une autre. Pour moi, cette étape consiste à « boucler la boucle ». Permettez-moi de vous poser la question suivante : bouclez-vous la boucle de vos projets?

Boucler la boucle consiste à faire part des résultats de votre travail à vos clients et clientes et à célébrer les réussites. Ce qui veut dire redoubler d’efforts pour s’assurer qu’ils et elles comprennent ce qui a été accompli (ou non).

Il est possible que vous soyez mal à l’aise à l’idée de communiquer vos résultats. Je connais très bien ce sentiment pour l’avoir moi-même ressenti! Cependant, j’aime bien me rappeler qu’il s’agit d’une façon d’alimenter la discussion sur ce qui a bien fonctionné et ce qui peut être amélioré en vue de la prochaine fois.

Toutes les nouvelles ne seront pas excellentes, et c’est normal! D’où l’importance de boucler la boucle, comme je l’ai mentionné plus tôt. Par exemple, à la suite d’une récente campagne de communication sur la fiscalité et l’économie numérique, j’ai constaté que nos résultats n’étaient pas ceux escomptés. Mon équipe et moi savions que notre client avait l’intention de publier d’autres produits semblables à ceux de cette campagne, comme des conseils en matière d’impôts, des messages destinés aux parties prenantes et du contenu pour les médias sociaux. Il était donc important de l’informer dès que possible des résultats de la campagne initiale. Nous devions obtenir l’avis du client sur les prochaines étapes et le conseiller sur les produits recommandés pour la prochaine campagne. Grâce à ce que nous avons appris, nous avons pu nous adapter et élaborer de nouveaux produits plus utiles.

Gardez à l’esprit qu’il n’existe pas une seule manière de répondre aux besoins de vos clients et de vos clientes. Pensez à leur envoyer le rapport d’évaluation, un résumé ou les données pertinentes. Personnellement, j’aime faire des présentations, parce que c’est plus attrayant et que cette façon de faire m’aide à définir l’orientation d’un projet et à réfléchir à ce que mes clients et clientes veulent entendre. Mon client a aimé pouvoir consulter les résultats lorsqu’il a constaté que le projet n’avait pas atteint les résultats escomptés.

Il existe d’innombrables exemples qui illustrent les avantages de procéder à une évaluation et de boucler la boucle. Vous trouverez des exemples de ce type dans votre milieu de travail, mais également partout ailleurs au gouvernement!

À Emploi et Développement social Canada, j’ai élaboré une approche de communication mesurable pour l’appel de candidatures et la remise des Prix pour le bénévolat du Canada – un programme qui reconnaît les contributions importantes des bénévoles partout au Canada. Dans ce dossier, je devais notamment boucler la boucle en réalisant une évaluation des communications en lien avec le dernier appel de candidatures et la dernière cérémonie de remise des prix.

Les enseignements tirés de l’évaluation nous ont incités à apporter des changements à nos façons de faire cette année. Tout d’abord, nous avons repoussé la cérémonie de remise des prix de décembre à la Semaine de l’action bénévole, en avril, et combinons celle-ci avec l’appel de candidatures pour la prochaine édition des Prix pour le bénévolat du Canada. Ainsi, un plus grand nombre de lauréats et lauréates et de parties prenantes pourront participer à l’événement, et nous profiterons de l’attention accordée au bénévolat à ce moment-là, notamment de la déclaration annuelle du premier ministre dans le cadre de la Semaine de l’action bénévole.

L’évaluation nous a également permis de décider des produits à conserver et de ceux à éliminer. Nous fondions de grands espoirs sur les communiqués de presse publiés dans les villes d’origine des lauréats et lauréates et sur les présentations ciblées aux médias. Aucune des deux approches n’a eu les résultats escomptés, ce qui signifie qu’elles ne valaient pas le temps, les efforts et les ressources nécessaires à leur mise en place.

De nouvelles activités seront également organisées au terme de la prochaine phase des Prix. Nous envisageons notamment de créer des pages Web pour rendre hommage aux anciens lauréats et anciennes lauréates, qui incluront leurs témoignages. Nous pouvons faire la promotion de ce contenu en utilisant nos canaux de médias sociaux. En outre, l’ajout de codes UTM dans tous les produits de communication nous donnera une idée précise de la provenance de nos clics.

Nous espérons que vous conviendrez qu’une évaluation n’est pas complète tant que vous n’avez pas bouclé la boucle avec vos clients et clientes, et que vous n’avez pas modifié les futures campagnes en fonction des leçons que vous avez tirées. Les données ne mentent pas. Elles nous aident à faire des choix éclairés, à essayer de nouvelles avenues et à abandonner les approches qui ne nous conviennent pas. En nous appuyant sur des faits, nous pouvons dresser une solide liste des mesures à prendre et des choses à ne pas faire.

Les articles Messagers clés du BCC mettent en lumière les pratiques exemplaires et les tendances identifiés par les communicateurs et communicatrices qui dirigent des campagnes et des initiatives pour le gouvernement du Canada. Cet article a été planifié par la Communauté de pratique de l’évaluation des communications (accessible uniquement sur le réseau du gouvernement du Canada). Vous trouverez d’autres outils et ressources pour planifier vos évaluations des #CommsGC en visitant Évaluations (accessible uniquement sur le réseau du gouvernement du Canada).