Toronto (Ontario)
Le 21 mai 2015
Tom Pentefountas
Vice-président, Radiodiffusion
Priorité à l'allocution
Je vous remercie de votre accueil chaleureux. Je suis ravi de me joindre à un groupe aussi enthousiaste.
J'ai cru que vous seriez tous déprimés ces jours-ci, après la finale de la série Mad Men.
Comme le montre clairement ce forum, nous entrons dans une nouvelle ère publicitaire. Et cette ère s'annonce tout aussi passionnante que la précédente.
Bien sûr, je ne prétends pas être un expert en publicité. Mais je sais — d'après les récentes consultations du CRTC… les audiences publiques… et les décisions éventuelles qui découleront de Parlons télé et de notre examen de politique — qu'une myriade de possibilités s'ouvre pour votre secteur.
Je suis ici aujourd'hui pour montrer comment la feuille de route pour l'avenir du CRTC ouvre de nouveaux horizons pour la publicité.
Mais avant, je vais vous présenter un aperçu général de ce que nous nous étions fixé avec Parlons télé… les conclusions que nous en avons tirées… et certaines incidences pour l'avenir de la publicité télévisée dans ce pays.
Parlons télé
Alors, pourquoi le CRTC a-t-il cru nécessaire d'avoir cette conversation nationale au sujet de la télévision?
Ce n'est un secret pour personne ici que le monde de la télévision est en pleine mutation. Cette mutation est dirigée par les téléspectateurs, ce sont eux qui tiennent maintenant les rênes. Et cette mutation force les créateurs et les distributeurs de contenus, ainsi que les annonceurs télévisuels, à suivre leur exemple pour demeurer pertinents.
Les habitudes d'écoute des Canadiens ont évolué rapidement au cours des dernières années. Ils délaissent le poste de télévision classique et se tournent vers les technologies les plus récentes pour regarder le contenu qu'ils veulent, où ils veulent, quand ils veulent et sur la plateforme de leur choix.
Le volume de contenus et les possibilités d'écoute disponibles n'ont jamais été aussi importants. Imaginez, 300 heures de vidéo sont mises en ligne sur YouTube chaque minute, de chaque jour, de chaque mois.
A cela s'ajoutent les 1 300 heures de télévision traditionnelle auxquelles les Canadiens ont accès chaque heure de la journée.
Cette abondance de contenu, combinée aux nouveaux outils pour accéder à ce contenu, a donné le pouvoir au téléspectateur. Cela a fondamentalement changé les rôles joués par les principaux médias grand public, y compris les publicitaires.
Comme aime le dire le président du CRTC, bien que le contenu reste roi, le téléspectateur est empereur. Et nous n'y changerons rien à coup de règlements.
Nous avons organisé Parlons télé, pour entendre ce qu'ont à dire les Canadiens au sujet de l'avenir de la télévision : ce dont ils ont besoin, ce qu'ils veulent et quel rôle joueront les nouvelles technologies pour le leur offrir.
Le CRTC voulait également s'assurer que le nouveau cadre favorise le choix et l'innovation… encourage la création par des Canadiens d'une programmation captivante… et donne aux Canadiens les outils pour faire des choix éclairés.
Nous avions besoin de l'apport du public pour élaborer un cadre tourné vers l'avenir qui garantit que le système canadien de télévision non seulement s'adapte au rythme rapide des changements, mais en tire parti.
Nous avons entendu plus de 13 000 Canadiens qui ont participé à diverses étapes de Parlons télé, sans compter les exposés d'experts de tous les secteurs de l'industrie de la radiodiffusion.
En se fondant sur ce qu'il a entendu, le Conseil a conclu qu'il devait mettre à jour sa boîte à outils et remettre en question son mode de pensée traditionnel pour s'adapter à l'évolution des choses. Les anciennes solutions ne sont plus à la hauteur.
Le protectionnisme est un anachronisme dans une ère d'abondance et un monde de choix.
Le CRTC supprime donc les obstacles à l'innovation qui ont gêné les diffuseurs et les producteurs, et il ouvre la porte aux nouvelles idées.
Nous voulons favoriser les conditions nécessaires à la création et à la promotion de contenu captivant et de grande qualité que les auditoires d'ici et d'ailleurs choisiront de visionner. Ce faisant, vous pourrez faire la promotion des produits des commanditaires à ces auditoires.
Il aurait été possible d'ignorer les changements fondamentaux qui se produisent; il aurait été possible de surfer sur la même vague de toujours, alors qu'elle perdait de son élan avant de toucher terre et disparaître. Ou nous pouvions choisir de contribuer à créer un climat favorable à la créativité et à l'innovation, afin que l'industrie puisse profiter de la prochaine vague. Voilà exactement ce que nous avons fait.
Je dis cela car le sol bouge sous nos pieds et ne pas en tenir compte serait irresponsable. De même, les radiodiffuseurs américains n'ont pas le choix; ils doivent changer. Qui aurait pensé que le Cabletelevision Advertising Bureau deviendrait le Video Advertising Bureau et que les réseaux en feraient partie?
Il est devenu évident que cette alliance allait de soi après une baisse marquée des engagements publicitaires pris à l'avance l'an dernier lors de l'activité visant à vendre les inventaires des réseaux et des chaînes câblées en vue du prochain cycle télévisuel.
Principaux changements
Je soulignerai quelques-unes de nos récentes décisions, en mettant surtout l'accent sur les questions liées au contenu, puisqu'elles vous concernent le plus.
Nous avons décidé que les services canadiens de vidéo sur demande pourront offrir du contenu exclusif à la condition que tous les Canadiens puissent y accéder au moyen d'Internet sans être obligés d'avoir un abonnement à un service par câble ou par satellite.
Plusieurs intervenants s'estimaient désavantagés par rapport aux services de vidéo en ligne étrangers. Alors, voilà — il est maintenant possible de faire concurrence à armes égales.
Les succès récents du contenu original créé uniquement pour une consommation en ligne ont démontré son importance à l'ère du numérique. Les producteurs doivent créer une programmation novatrice et attrayante s'ils veulent qu'elle se distingue dans cette mer de contenu.
Nous réduisons donc notre recours aux quotas concernant la quantité d'émissions canadiennes que doivent diffuser les stations de télévision locales et les chaînes spécialisées. Les quotas ne fonctionneront tout simplement plus à l'avenir.
Nous privilégions plutôt les heures de grande écoute. Il est important que les téléspectateurs puissent avoir accès aux émissions canadiennes à ce moment, d'autant plus que la substitution simultanée incite les stations de télévision à diffuser des émissions étrangères. Nous maximisons le rendement du capital investi aux heures de plus grande écoute.
Nous avons également supprimé les règles qui interdisaient à des chaînes spécialisées de diffuser certains types d'émissions. Les Canadiens pourront choisir les chaînes de télévision qu'ils désirent, que ce soit sur une base individuelle ou sous la forme de petits forfaits abordables.
Cela ouvre la voie à l'innovation en matière de programmation, car les radiodiffuseurs devront faire preuve de créativité pour différencier leurs marques et attirer les téléspectateurs.
Nous n'imposons pas de modèle opérationnel; nous définissons simplement des cadres clairs et prévisibles pour le fonctionnement des entreprises.
Notre objectif est de favoriser un marché télévisuel plus ouvert et plus concurrentiel, et un climat propice à l'innovation en ce qui concerne les émissions que regardent les Canadiens.
Autre changement important : nous nous attendons maintenant à ce que tous les radiodiffuseurs investissent financièrement dans les émissions faites par des Canadiens. Nous exigerons qu'un plus grand nombre de stations de télévision locales et de chaînes spécialisées réinvestissent une partie de leurs revenus dans la création de contenu au Canada.
L'abandon des politiques protectionnistes dépassées au profit d'exigences au chapitre des dépenses montre que nous voulons que les créateurs et les distributeurs choisissent la qualité plutôt que la quantité.
Une telle approche crée un cycle vertueux. Les investissements destinés à créer de meilleures émissions apportent plus de valeur au système de télévision, ce qui génère à son tour plus de revenus à réinvestir dans le contenu que créent les Canadiens.
Cela favorise alors un contexte où les Canadiens veulent regarder le contenu de nos créateurs — non pas parce qu'on les y force, mais parce que c'est du contenu de calibre mondial, et qu'il s'adonne à être canadien.
Un peu partout dans le monde, les auditoires ont accès au meilleur contenu. Si nous comptons être présents sur la scène internationale, notre contenu devra être aussi bon. Autrement, nous courons le risque d'être à la traîne dans l'univers numérique et d'être connus comme étant des créateurs de contenu de deuxième et de troisième niveau que personne ne voudra regarder ou payer pour regarder.
Si vous avez un produit de premier plan capable de conquérir le monde et d'attirer de larges auditoires imposants, le monde est désormais à votre portée. Alors, voyez grand!
Soyons les conquérants du monde, et non les conquis. Les vainqueurs, pas les vaincus.
Substitution simultanée
Voilà le sens de notre message concernant une autre de nos décisions de politique récentes qui est pertinente pour votre industrie : la substitution simultanée.
Je sais que l'Association canadienne des annonceurs désapprouve la décision de politique du CRTC d'interdire la substitution simultanée pendant le Super Bowl dès la fin de la saison 2016 de la NFL.
Je voudrais toutefois présenter les résultats d'une étude soumise par Armstrong Consulting dans le cadre de l'audience Parlons télé.
Intitulée The Economic Value of Simultaneous Signal Substitution for English-Language Private Television Broadcasters [Valeur économique de la substitution simultanée pour les télédiffuseurs traditionnels privés de langue anglaise], cette étude conclut que, pour l'année de radiodiffusion 2012-2013, la substitution simultanée a représenté, en moyenne, 9,7 millions d'heures d'écoute hebdomadaire.
De toute évidence, la diffusion de trois heures du Super Bowl ne représente qu'une infime partie des possibilités totales de publicité télévisée au Canada.
Étant donné le nombre élevé d'heures d'écoute substituées, il y aura donc encore de nombreuses possibilités de publicité pendant des émissions et des événements importants pour le Canada, comme la Coupe Grey de la LCF, les séries éliminatoires de la LNH, le Tournoi des Cœurs et diverses remises de prix.
Je suis convaincu que les annonceurs relèveront le défi et créeront des publicités intelligentes et divertissantes, comme celle du Défi publicitaire canadien du Super Bowl de cette année. Les téléspectateurs voudront syntoniser la diffusion canadienne de la partie pour les voir.
En outre, l'évolution des droits de programmation et les habitudes d'écoute laissent entrevoir qu'il serait peu judicieux de compter éternellement sur la substitution simultanée. Le jour viendra où ce ne sera plus outil utile ou nécessaire pour protéger les droits de diffusion canadiens.
Au lieu de se cramponner au statu quo, il est préférable de commencer à se préparer maintenant, pas uniquement pour suivre la cadence des concurrents, mais pour prendre de l'avance sur eux dans un marché qui évolue rapidement.
Vous pouvez être aussi créatifs et novateurs que ceux qui créent du contenu ailleurs — que ce soit à New York, à Los Angeles ou à l'autre bout du monde dans les marchés émergents. La créativité est votre fonds de commerce.
Âge d'or de la publicité ciblée
Nous convenons que nous ne nous entendons pas sur quelques-uns de ces points, mais je suis certain que tous conviennent du potentiel extraordinaire qui s'offre aux annonceurs dans ce nouvel âge de la télévision — quel que soit le moment ou le lieu où on la regarde ou la plateforme qui est utilisée.
Comme vous l'avez certainement entendu cette semaine, il n'y a sans doute jamais eu un meilleur moment pour évoluer dans le milieu de la publicité. On trouve toutes sortes de nouvelles approches publicitaires qui redéfinissent fondamentalement votre secteur — pour le mieux.
Prenons l'exemple de l'approche d'achat et de vente programmatique, qui représente déjà 50 p. 100 des recettes de la publicité numérique. Cette approche permet d'automatiser les enchères en temps réel pour l'achat d'espaces publicitaires en ligne au moyen d'algorithmes. Les agences de placement média établissent des partenariats avec les entreprises de technologie afin d'avoir accès à de l'échange de publicités ou d'établir leurs propres bureaux de négociation.
L'achat programmatique est un outil prometteur pour votre secteur qui vous aidera à obtenir un rendement approprié des investissements, tout en vous libérant pour vous permettre de vous consacrer davantage à la création.
Les publicités multiplateformes sont également le fruit d'une autre innovation technologique. La technologie fait tellement partie intégrante de nos vies aujourd'hui qu'il n'est pas inhabituel de voir des personnes utiliser plusieurs appareils simultanément.
Et il n'y a pas que les jeunes de la génération du millénaire, comme vous le savez. Selon Nielsen, environ 85 p. 100 des propriétaires de tablettes et de téléphones intelligents utilisent ces appareils en regardant la télévision. Plus surprenant encore, les personnes âgées de 55 à 64 ans sont plus susceptibles d'utiliser leurs tablettes plusieurs fois par jour en regardant la télévision.
Quelles que soient les caractéristiques démographiques, le point important ici est qu'il est essentiel de rendre les marques visibles et accessibles sur différentes plateformes pour capter l'attention des téléspectateurs.
Les publicités multiplateformes rendent les marques beaucoup plus reconnaissables. Il s'agit également d'une façon efficace et rentable d'atteindre vos auditoires.
En fait, il est ainsi plus facile d'établir une relation directe avec votre client, donnant tort à ceux qui approuvaient les propos de Joseph Jaffe.
En 2005, celui-ci a écrit un livre intitulé Life after the 30-second spot. Dans ce livre, il soutenait qu'Internet avait tellement fragmenté les créneaux d'auditoire, qu'ils étaient maintenant trop difficiles à cibler — conclusion : la fin de l'ère du spot de 30 secondes était proche.
Or, c'est l'inverse qui se produit. La capacité d'adapter les publicités à ces marchés à créneaux étroits crée en fait un riche filon publicitaire dans certains marchés — même parmi le marché des gens qui écoutent la télé à la maison.
Plutôt que de lutter contre les répercussions de l'écoute sur les appareils mobiles et grâce à la large bande, les annonceurs novateurs tirent profit des campagnes de publicité ciblées à la télévision qui, selon certains, génèrent des revenus publicitaires déments.
Le président et chef de la direction de Invidi Technologies, David Downey, prétend que sa société a enregistré une hausse de revenus de 439 p. 100 dans certains marchés américains. Il s'agit de marchés où la technologie d'insertion des publicités permet aux annonceurs de cibler des auditoires particuliers à domicile, en fonction de l'âge, du revenu ou d'autres facteurs démographiques.
Publicités ciblées
La capacité de diffuser des publicités ciblées à la télévision révolutionne l'industrie de la publicité.
Les publicités qui s'adressent particulièrement à des spectateurs sont beaucoup plus précises que celles conçues suivant les approches classiques. Du fait qu'elles s'adressent à des profils particuliers de consommateurs, elles peuvent les cibler directement. Et elles permettent d'avoir une rétroaction immédiate de ces auditoires.
Cela signifie que les spécialistes du marketing peuvent atteindre l'auditoire ciblé et interagir avec lui plus efficacement, en adaptant et en coordonnant les messages qui s'affichent à la télé, en ligne, sur les téléphones intelligents et sur les tablettes.
Cogeco Câble et CHCH Hamilton font actuellement l'essai de systèmes de publicité ciblée, mais ils n'ont pas encore rendu publics leurs résultats.
Toutefois, selon une étude de Experian Marketing Services, les foyers qui reçoivent des annonces publicitaires ciblées syntonisaient 38 p. 100 plus de temps que les foyers qui recevaient des annonces publicitaires non ciblées. Il y avait 56 p. 100 plus de gains d'efficacité avec l'envoi de publicités visant seulement des groupes pertinents.
Plus frappant encore, un autre livre blanc produit par Visible World révèle une amélioration des ventes de 70 p. 100 attribuable à des annonces publicitaires ciblées basées sur un échantillon de plus d'un milliard d'impressions publicitaires.
Cela augmente la probabilité que vos messages passent, et améliore donc votre rentabilité.
Le TVB [Television Bureau of Canada] indique qu'en 2013, les grands médias ont généré des recettes publicitaires nettes de 12,3 milliards de dollars. Il y a de toute évidence beaucoup d'argent en jeu et d'occasions à saisir.
Boîtiers décodeurs
Si l'ère de Mad Men est chose du passé, les outils de mesure d'audience de l'âge d'or de la télévision le sont aussi.
Nous ne vivons plus dans un monde à quatre chaînes où il faut se lever pour changer de chaîne.
Comme vous le savez fort bien, l'univers des 500 chaînes que nous connaissons aujourd'hui a provoqué la fragmentation de l'auditoire. Et cela pose de graves problèmes pour les annonceurs comme vous et les commanditaires des produits dont vous faites la promotion. Les systèmes de mesure traditionnels sont incapables d'intégrer ces auditoires fragmentés.
Savoir qui regarde quoi est d'une importance cruciale puisque la mesure équivaut à la monétisation. Et nous laissons de l'argent sur la table lorsque nous n'avons pas de données précises sur les parts de marché.
Les deux tiers des radiodiffuseurs américains ne peuvent obtenir une part de 0,5 p. 100 selon Nielsen. Les radiodiffuseurs indépendants canadiens font face à un défi semblable.
Les seuls radiodiffuseurs qui obtiennent une part de 1 p 100 sont Vision TV et Weather Network/Météomédia. Et même dans ces cas-là, ce n'est constant.
Au sud de la frontière, la monétisation est strictement commerciale. Au Canada, toutefois, il ne faut jamais perdre de vue le fait que 30 p. 100 de chaque dollar que nous mesurons va à la production de contenu canadien. Ces sommes permettent d'assurer l'atteinte des objectifs fondamentaux de la Loi sur la radiodiffusion.
La mesure entraîne la monétisation, laquelle signifie des revenus — des revenus que nous pouvons réinvestir dans la programmation canadienne et dans des émissions d'intérêt national.
Ironiquement, les agents technologiques perturbateurs nous ont aussi fourni des solutions technologiques — dans ce cas-ci, sous la forme des données recueillies par la voie de retour et issues du décodeur moderne.
Au CRTC, nous comprenons que la réussite future du secteur de la radiodiffusion repose sur la capacité de l'industrie à exploiter la technologie pour adapter le contenu à la diversité des besoins et des goûts des Canadiens.
Nous reconnaissons aussi que des renseignements au sujet du téléspectateur seront essentiels dans ce contexte axé sur le consommateur. Nous savons qu'il est essentiel pour le secteur de pouvoir accéder aux données recueillies par le décodeur s'il veut concurrencer les plateformes numériques qui sont riches en données.
Nous avons donc ordonné à l'industrie de mettre sur pied un groupe de travail pour qu'il explore un système de mesure à partir du boîtier décodeur au Canada.
Le groupe de travail est chargé de proposer des normes techniques, des mesures de protection de la vie privée et une structure de gouvernance, ainsi que de déterminer comment les coûts seront partagés.
Puisqu'un tel système permettrait à tous les distributeurs et programmateurs d'avoir accès à ces données, l'industrie pourrait être mieux à même de fournir aux téléspectateurs canadiens les renseignements qu'il leur faut pour faire des choix éclairés.
Il pourrait également augmenter les revenus des créateurs d'émissions en procurant aux radiodiffuseurs de nouvelles possibilités de monétiser les téléspectateurs non mesurés jusqu'à maintenant. Et il y a de bonnes chances que ce soit vous qui en profitiez.
Car le fait de bien mesurer permet d'élargir le bassin de créateurs de contenu et de contribuer aux résultats de la communauté des publicitaires. La fragmentation des auditoires et la multiplication des plateformes et des fenêtres ne doit pas inspirer crainte.
Une étude publiée en octobre dernier par le BTC laisse certainement entendre que c'est le cas. Elle démontre que, loin de se concurrencer, les marchés de la télévision classique et de la vidéo sur demande sont en croissance. Ces résultats ont été obtenus grâce aux données des boîtiers décodeurs.
Cette étude portait sur le contenu vidéo sur demande de la télé disponible par câble numérique et IPTV, qui permet aux abonnés d'accéder à des émissions récemment diffusées sur la plateforme linéaire traditionnelle. Elle conclut que la plateforme de vidéo sur demande a engendré une hausse de 9 p. 100 des auditoires de la plateforme linéaire.
Fait particulièrement intéressant, de 65 à 70 p. 100 de ces auditoires n'ont pas regardé la diffusion originale de l'émission sur la plateforme linéaire.
D'après ce rapport, les cotes d'écoute sont demeurées stables tout au long des épisodes de l'émission, sans baisse des auditoires pendant les pauses publicitaires. Encore là, voilà d'excellentes nouvelles pour les gens dans cette salle.
Cela étant, il convient d'émettre quelques réserves en ce qui a trait à cette vision d'avenir prometteuse.
Le Conseil a indiqué clairement que le respect de la vie privée des personnes, la collecte et le stockage de renseignements personnels, et le consentement des téléspectateurs sont des considérations primordiales. Il importe de garder à l'esprit ces considérations.
D'ici le 10 juin, le groupe de travail sur le boîtier décodeur présentera son rapport au Conseil, lequel comprendra ses conclusions concernant les protocoles de respect de la vie privée. Les résultats de ce rapport seront utiles et pertinents pour les agences de publicité de tout le pays.
Sommet de la découverte
Un autre événement aura lieu plus tard cette année : il s'agit du Sommet de la découverte qu'organisera le CRTC.
Le Conseil comprend que produire d'excellentes émissions et en mesurer l'écoute ne représentent que la moitié de la bataille. Un contenu excellent ne signifie pas grand-chose si les téléspectateurs ne peuvent pas le trouver.
Pour qu'un contenu canadien réussisse, il doit être largement disponible… visible sur de multiples plateformes… et facile à trouver.
Le Sommet de la découverte, qui aura lieu à l'automne, permettra de générer de nouvelles idées au sujet des outils et des méthodes à utiliser pour faire le lien entre les téléspectateurs et le contenu.
Les algorithmes — comme ceux que les détaillants en ligne utilisent pour recommander des biens aux consommateurs — comptent parmi les outils utilisés pour faire le lien entre les téléspectateurs et le contenu qu'ils cherchent.
Un peu à l'instar de l'industrie qui consulte des mégadonnées pour cibler la vente de détersifs pour lessive, les entreprises comme Netflix, Crave et Shomi trouvent elles aussi des moyens novateurs pour tirer profit des goûts changeants des téléspectateurs.
Le Sommet de la découverte réunira des innovateurs et des chefs de file visionnaires des secteurs public et privé, du Canada et de l'étranger.
Des personnes qui exploitent des techniques de pointe pour financer les coûts de production dans un monde d'abondance, où les médias vivent des bouleversements.
Des personnes qui comprennent que nous ne trouverons pas la voie de l'avenir en fixant le rétroviseur de l'organisme de réglementation.
Des personnes qui reconnaissent qu'on peut résister au changement ou qu'on peut l'épouser, mais qu'on ne peut pas l'arrêter. Si l'on ne va pas de l'avant, on prend du retard.
Conclusion
Toutes les mesures que j'ai décrites aujourd'hui ouvrent la voie à une nouvelle ère prometteuse pour la radiodiffusion canadienne, une ère qui permettra aux créateurs canadiens — et, par extension, aux annonceurs — d'exceller dans un milieu qui évolue rapidement.
Parlons télé a permis de confirmer que le système de télévision du Canada est sain. Nous disposons des ressources financières nécessaires dans le système pour créer et promouvoir d'excellentes émissions. Nous avons des gens talentueux pour concrétiser ces émissions. Et nous avons des téléspectateurs qui sont avides de contenu nouveau et intéressant.
Je crois que nous devons présenter une vision ouverte sur l'avenir. Nous devons mettre à profit l'infrastructure que nous possédons au Canada pour séduire le monde avec notre vision, nos histoires et notre génie créatif.
L'industrie de la publicité a prouvé qu'elle a de l'audace et un esprit novateur; aussi, je n'ai aucun doute que vous serez en mesure de repérer et de saisir les nouvelles possibilités qu'offre ce nouveau monde fantastique de la télévision.
Je demeure également convaincu que vous continuerez à connaître du succès au fur et à mesure que l'avenir de la publicité télévisée prendra forme. Merci.
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