Développer votre stratégie de communication en tenant compte de l'évaluation

J’ai présenté les Principes de Barcelone à quelques collègues pour la première fois il y a quelque temps, à l’occasion d’une des discussions virtuelles ouvertes que j’organise régulièrement pour discuter d’analytique des communications. Mon invitation annonçait que je présenterais les Principes de Barcelone. Le nombre de participants à la séance a été anormalement élevé. J’étais enchantée de voir que j’avais recruté parmi mes collègues quelques nouveaux adeptes de l’analytique, jusqu’à ce que je comprenne que le nom « exotique » des principes leur avait fait espérer quelque chose de tout à fait nouveau et excitant. Je vous l’annonce en primeur : une bonne partie de ce que nous faisons au gouvernement du Canada (GC) en matière d’analyse et d’évaluation des communications correspond déjà aux Principes de Barcelone. Nous allons tout de même nous plonger un peu plus dans ces principes pour voir de quoi il s’agit exactement, quelle est leur importance et comment nous pouvons les appliquer dans nos activités quotidiennes.

D’où viennent les Principes de Barcelone ?

J’ai découvert les Principes de Barcelone quand je faisais des recherches sur « la manière d’évaluer les communications ». Un excellent travail avait été accompli à cet égard au sein du GC, mais je m’interrogeais toujours : Est-ce la bonne façon d’analyser ce que nous faisons ? Mesurons-nous tout ce qui est mesurable ?

Les Principes de Barcelone élaborés par l’AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) représentent un consensus sectoriel mondial sur la mesure et l’évaluation des communications.

Il y a eu trois versions des Principes depuis 2010. La dernière version est pertinente pour un éventail plus large et diversifié d’organisations et de rôles, ce qui montre que les bonnes pratiques de mesure et d’évaluation sont aussi essentielles dans les communications gouvernementales que dans celles des organismes de bienfaisance, des ONG et d’autres entités non commerciales. 

Qu’est-ce que les Principes de Barcelone ?

Il s’agit d’un ensemble de sept principes que l’on peut appliquer à la mesure et à l’évaluation de toutes les activités de communication.

1. Établir des objectifs est essentiel pour la planification, pour la mesure et pour l’évaluation des actions de communication.

• Les objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis) sont maintenant une condition préalable essentielle pour la planification des actions de communication. La mesure et l’évaluation sont primordiales pour planifier, pour définir et décrire les résultats cibles et pour évaluer le progrès vers ces résultats.

2. La mesure et l’évaluation doivent préciser les productions, les résultats et l’impact possible.

• Il ne suffit plus de compter les productions. La dernière version des Principes conseille plutôt de mesurer les résultats, pour prendre en compte l’impact à long terme des stratégies de communication. Selon Ben Levine, directeur et partenaire, TRUE Global Intelligence, il faut réfléchir aux « canaux sur lesquels nous avons un impact et aux changements que nous aimerions voir à travers des campagnes, des événements et des activations. » 

3. Les résultats et l’impact doivent être précisés pour les parties prenantes (stakeholders), la société et l’organisation.

• Les mesures commerciales, comme le nombre de réponses aux demandes de renseignements des médias et les données sur le recrutement, sont de bonnes mesures de l’atteinte du public ciblé (production ou output) et de l’effet sur ce public (compréhension ou outtake), mais il faut une vision plus holistique de la performance. Les résultats et l’impact sont donc importants, car ils permettent d’appliquer les Principes à une gamme plus large d’organisations et de rôles de communications, qui ne sont pas nécessairement axés sur le profit.

4. La mesure et l’évaluation de la communication devraient combiner des mesures qualitatives et quantitatives.

• Une suite complète de méthodes de mesure qualitative et quantitative des résultats aidera les communicateurs et leurs clients à comprendre tout l’impact de leur travail. Il ne suffit plus de quantifier : nous devons comprendre comment les messages sont reçus, jugés et interprétés.

5. Les EVP (équivalents en valeur publicitaire) ne mesurent pas la valeur des actions de communication.

• Le message reste cohérent et clair : « Nous continuons de croire que les EVP ne démontrent pas la valeur de notre travail. » Il est important que la mesure et l’évaluation des communications utilisent une approche plus riche, plus nuancée et à multiples facettes pour comprendre l’impact des actions de communication. Le terme EVP désigne le coût d’achat de l’espace qu’occupe un article particulier.

6. La mesure et l’évaluation de la communication doivent inclure tous les canaux pertinents en ligne et hors ligne.

• La mesure des médias sociaux est importante depuis plusieurs années; cependant, elle a changé avec le temps, et les Principes reflètent le changement radical des capacités, des possibilités et de l’influence des médias sociaux. Tous les canaux pertinents en ligne et hors ligne doivent être mesurés et évalués de la même manière. Le cadre de mesure de l’AMEC favorise la clarté dans les canaux gagnés, détenus, partagés et payants pour assurer une approche cohérente vers un objectif commun.

7. La mesure et l’évaluation de la communication sont ancrées dans l’intégrité et la transparence pour favoriser l’apprentissage et les connaissances.

• Compte tenu de l’attention portée aujourd’hui à la confidentialité et à la gestion des données ainsi que de la nécessité pour les organisations de se conformer aux nouvelles réglementations, une mesure solide, cohérente et soutenue exige intégrité et transparence. La mesure ne concerne pas simplement la collecte et le suivi des données, mais également l’apprentissage qui découle de l’évaluation et l’application des connaissances acquises dans la planification des communications. Cette mesure reconnaît la nécessité de faire preuve de transparence en ce qui a trait au contexte dans lequel les programmes sont exécutés et d’être conscient de tout biais possible dans les outils, les méthodes et les interprétations utilisés.

Pourquoi les Principes de Barcelone sont-ils importants pour nous (les communicateurs du GC) ?

J’espère que vous avez pu trouver une corrélation entre les principes susmentionnés et le travail que vous et vos collègues faites déjà pour mesurer et évaluer vos activités. Mais pourquoi est-il important de connaître et d’utiliser ces principes? Il existe beaucoup de moyens de communiquer, qui peuvent être combinés de multiples manières dans un plan ou une stratégie de communication. En suivant les Principes de Barcelone pour mesurer et évaluer nos communications, nous nous assurons de donner une vision holistique et de fournir les renseignements les plus pertinents pour toutes les activités de communication. Une information concise et ciblée aidera vos clients à comprendre en quoi les communications soutiennent leurs programmes et activités sans se perdre dans une surabondance de données. De plus, elle améliorera l’ensemble des communications au sein de vos organisations et du GC en donnant des résultats pertinents, normalisés et mesurables.

J’ai exposé le quoi et le pourquoi, mais qu’en est-il du comment ?

Le moyen le plus simple d’utiliser les Principes de Barcelone, c’est de les avoir à portée de la main et de les consulter souvent : vous pouvez les imprimer et les afficher sur un babillard, utiliser l’infographie [en anglais] comme fond d’écran ou mettre la page Web dans vos favoris. Ainsi, chaque fois que vous commencez à planifier des communications, qu’il s’agisse de donner des conseils ou d’établir un plan ou une stratégie, envisagez la manière dont vous mesurerez et évaluerez vos communications, revoyez les Principes de Barcelone et intégrez-les pour accroître l’efficacité de vos rapports sur les communications.

J'ai vu les principes de Barcelone être utilisés au sein des Affaires publiques de la Défense nationale (DN) sur plusieurs plans de communication récents pour des dossiers prioritaires non seulement sur les produits et les résultats, mais aussi sur les impacts potentiels séparés par des publics pertinents.

Diverses équipes du DN ont également recours à des mesures quantitatives et qualitatives de leurs événements et produits. Le contenu des commentaires associés aux messages publiés sur les médias sociaux est tout aussi important, sinon plus, que le nombre d'engagements, de sorte que les deux sont inclus pour l'analyse et l'évaluation.

Si nous commençons tous à utiliser ces sept principes simples, nos propres communications s’amélioreront, et « l’exotisme » deviendra la norme!

Pour plus d'informations sur les évaluations de la communication, rejoignez la discussion de la Communauté de pratique de l'évaluation sur GCconnex (accessible uniquement sur le réseau du gouvernement du Canada).