Faire progresser la réconciliation à l’aide de contenu dirigé et cocréé par des Autochtones
Par : Lina Sakkal, agente subalterne des communications, Bureau de la collectivité des communications
Le Mois national de l’histoire autochtone (MNHA) et la Journée nationale des peuples autochtones (JNPA) sont célébrés chaque année en juin pour rendre hommage à l’histoire, aux cultures et à la diversité des peuples autochtones – Premières Nations, Inuits et Métis – du Canada. Ces dates commémoratives reconnaissent également les contributions et la force des collectivités autochtones d’aujourd’hui, ainsi que le traumatisme, l’injustice et la douleur de l’histoire coloniale du Canada et ses impacts qui se font encore sentir aujourd’hui.
L’équipe des communications de Services aux Autochtones Canada (SAC) a reconnu que bien des Canadiennes et Canadiens ont besoin d’un point d’entrée pour se renseigner sur la diversité des expériences et cultures autochtones. En appuyant la priorité pangouvernementale de réconciliation et en suivant la première étape qui consiste à s’instruire soi-même, l’équipe du marketing de SAC a élaboré une campagne numérique de sensibilisation du public intégrée et pleinement dynamique pour le gouvernement du Canada visant à amener la population canadienne et les fonctionnaires à mieux comprendre, apprécier et célébrer les peuples autochtones.
Le succès de la campagne a été rendu possible en offrant des occasions et des ressources d’apprentissage continu qui ont été créées conjointement et dirigées par des voix autochtones, ainsi qu’en suivant les trois piliers essentiels de SAC pour ce qui est de célébrer le MNHA et la JNPA en 2021 :
- célébrer en apprenant par l’entremise de récits autochtones;
- vivre des expériences menées par les Autochtones;
- Viser la collaboration et la coordination avec les autres ministères.
L’approche de cette campagne, d’une durée de deux mois, comportait plusieurs facettes, notamment un site Web d’apprentissage accessible, une campagne thématique dans les réseaux sociaux, de même qu’un guide de communications interne. Ce guide comprenait des produits numériques promotionnels prêts à l’emploi pour encourager la participation d’organisations externes au MNHA et pour assurer l’uniformité des messages du gouvernement.
Les plateformes numériques de SAC étant principalement adaptées aux besoins des Premières nations, des Inuits et des Métis, l'équipe a réussi à tirer parti des réseaux et des canaux de médias sociaux du GC pour atteindre des publics diversifiés.
« Nous avons des canaux sociaux vraiment excellents, mais ils sont très ciblés. Nous savions qu’il était nécessaire d’obtenir une participation plus étendue des autres ministères et sociétés d’État pour lancer le processus », explique Laura Teed, chef de projet et gestionnaire intérimaire du marketing et de la sensibilisation à SAC.
Des publications quotidiennes dans les réseaux sociaux présentant des influenceurs autochtones ont été élaborées pour faire davantage connaître les activités et les ressources prévues pour le MNHA. En plus du contenu publié dans les réseaux sociaux et du guide interne, des éléments partageables ont diffusé des visuels et des messages uniformes et cohérents afin de renforcer l’image de marque du MNHA dans l’ensemble du GC et à l’extérieur de celui‑ci.
« Lorsque nous avons élaboré notre campagne, nous avons consulté des organismes autochtones nationaux et les ministères partenaires au sujet de la création de visuels qui non seulement englobaient l’aspect historique, mais représentaient de manière appropriée la culture des Premières Nations, des Inuits et des Métis », explique Mme Teed. SAC a par exemple « préparé quelque chose de respectueux à l’égard de la saison de la fierté en juin, qui constituait simultanément une représentation respectueuse des cultures autochtones ».
Étant donné que le lancement du MNHA coïncidait avec la découverte de tombes anonymes au pensionnat de Kamloops, on a exigé de l’équipe qu’elle délaisse le thème de la célébration pour adopter celui de la commémoration respectueuse.
« Après avoir réfléchi à notre plan d’action pendant une fin de semaine, nous avons travaillé très fort dans les jours suivants afin de changer entièrement la formulation et la phraséologie du site Web éducatif de manière à ce qu’il porte davantage sur la commémoration – sur le soulignement respectueux de cette occasion, indique Mme Teed. En ce qui concerne l’aspect de notre campagne axé sur l’apprentissage, la population canadienne a maintenant un intérêt marqué pour en apprendre davantage sur les pensionnats, l’expérience des personnes qui y ont séjourné, le traumatisme que cette expérience a entraîné, ainsi que le traumatisme intergénérationnel qui se poursuit encore aujourd’hui », ajoute-t-elle. Le MNHA était également dédié aux enfants disparus, aux familles laissées pour compte et aux survivants des pensionnats.
Grâce à la prévoyance et à la stratégie axée sur la sensibilisation de SAC, le GC, y compris le premier ministre, Justin Trudeau, se trouvait en position de mettre en valeur son nouveau programme de communications et d’apprentissage comme une voie vers la réconciliation.
Pour évaluer le succès de la stratégie sous-tendant leur approche, SAC et le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada ont mis sur pied un cadre d’évaluation auprès de chaque ministère faisant connaître ses données analytiques et ses pratiques exemplaires afin de guider l’élaboration de la voie à suivre en ce qui a trait aux campagnes de sensibilisation. Les résultats ont révélé que le public, notamment dans les réseaux sociaux, souhaite de plus en plus la transparence des récits en ce qui a trait aux questions autochtones.
Les organismes autochtones, les gouvernements provinciaux et territoriaux, les administrations municipales, ainsi que des entités privées, notamment le magazine Canadian Geographic, se sont employés à promouvoir le site Web et l’image de marque du MNHA. Comme la plateforme constituait la seule ressource détaillée du GC à être axée sur la réconciliation et à offrir, sous la conduite de personnes autochtones, des récits et des expériences des peuples des Premières Nations, des Inuits et des Métis, elle a été largement diffusée et a reçu beaucoup d’éloges dans le milieu de l’éducation au Canada.
La collaboration, la cocréation et le centrage de voix autochtones ont été les facteurs déterminants de cette campagne réussie. En travaillant avec des ministères dans l’ensemble du gouvernement fédéral, des organismes autochtones nationaux et d’autres partenaires, SAC a pu mettre à contribution d’autres voies de communication pour faire progresser la réconciliation en aidant la population canadienne à se renseigner davantage sur les expériences des peuples autochtones – Premières Nations, Inuits et Métis – dans leurs propres mots.
Services aux Autochtones Canada a reçu le Prix Phare d'excellence en communication 2022 du gouvernement du Canada pour son travail exemplaire dans le cadre de cette campagne. Pour en savoir plus sur le Mois national de l’histoire autochtone et la Journée nationale des peuples autochtones, vous pouvez consulter les ressources suivantes :
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