Utiliser un langage clair et simple dans le domaine du marketing et de la publicité
Par : Christine Jean-Baptiste
Le langage clair et l’accessibilité sont essentiels dans la sphère des communications numériques, qu’il s’agisse de la rédaction, de la révision, de l’expression orale ou, désormais, de la publicité concernant les applications.
Sandra Donatucci est chef de la Division du marketing, des partenariats et des services de création qui sert Santé Canada et l’Agence de la santé publique du Canada. Elle dirige une équipe qui appuie les activités de marketing et de sensibilisation liées aux mesures sanitaires. Au cours de l’année écoulée, elle a été chargée de faire connaitre l’application Alerte COVID et d’en promouvoir l’adoption auprès de la population canadienne.
Sandra a raconté l’histoire du marketing sous-tendant l’application, qui était l’un des outils utilisés pour informer les Canadiens en matière de santé. « Le projet Alerte COVID s’est avéré bénéfique pour tous les Canadiens, car il a joué un rôle dans la sensibilisation à la propagation de la COVID-19 dans nos communautés », a-t-elle déclaré.
La campagne de promotion de l’application Alerte COVID a dépassé les critères de publicité du gouvernement du Canada sur tous les fronts. Sandra et son équipe ont veillé à ce que le marketing entourant Alerte COVID utilise un langage simple, y compris pour expliquer le fonctionnement de l’application et fournir les informations sur la confidentialité ainsi que les raisons pour lesquelles il fallait que chacun télécharge l’application.
Les messages comportaient des titres accrocheurs clairs, concis et orientés vers l’action qui encourageaient les Canadiens à « doubler leur protection », à « protéger leur communauté » et à « prévenir les éclosions futures ». Aussi, la campagne visait un public plus jeune, à qui l’on a demandé sur plusieurs plateformes de jeux d’aider à « Écraser la COVID », grâce à un partenariat avec l’Association canadienne du logiciel de divertissement – un partenariat parmi d’autres que Sandra et son équipe ont réussi à obtenir.
Selon Sandra, le langage clair et l’accessibilité ont joué un rôle essentiel dans le marketing et la publicité entourant l’application.
« Nous nous efforçons d’utiliser autant que possible un langage clair et simple, a-t-elle expliqué. Cependant, nous devons parfois utiliser une formulation précise qui est scientifiquement plus exacte. Par exemple, alors qu’il aurait été plus simple de dire “Utilisez l’application Alerte COVID pour arrêter la propagation de la COVID-19”, nous avons dû dire : “Utilisez l’application Alerte COVID pour aider à limiter la propagation de la COVID-19”. »
Autre exemple, le slogan « Utilisez l’application Alerte COVID pour prévenir une autre vague » qui avait été proposé a été modifié de façon à utiliser le terme « futures éclosions », malgré le fait que les médias et le grand public utilisent couramment le terme « vagues ».
Par ailleurs, il était important de mettre à l’essai les images et les concepts pour s’assurer que le public cible comprenait bien le message et pour l’inciter à prendre les mesures recommandées. Sandra a expliqué que le concept initial de la publicité a été testé auprès de plusieurs groupes de consultation.
« Grâce à ces groupes, nous avons appris que les messages axés sur la composante “faire sa part” ou “aider sa communauté” étaient reçus de façon plus positive. Les messages relatifs à la protection de la vie privée dans l’application ont eu l’effet inattendu de semer la confusion chez les participants ou de susciter des inquiétudes quant à d’éventuels problèmes de confidentialité liés à l’application », a-t-elle ajouté.
Pendant qu’elle dirigeait la campagne de marketing et de publicité pour l’application Alerte COVID, qui compte aujourd’hui 6,6 millions de téléchargements, Sandra a appris quelques trucs et astuces :
- Lorsque vous faites la promotion d’une application mobile, vous devez diffuser vos publicités sur les appareils mobiles, et les publicités doivent renvoyer directement à la boutique d’applications où elle peut être téléchargée.
- La fonction Apple Search Ads s’est révélée particulièrement efficace; elle a permis d’effectuer un suivi au-delà des impressions et des clics en suivant le nombre d’installations de l’application à partir de chaque publicité.
- Dans les publicités payantes, pensez à cibler les groupes vulnérables qui ont été touchés de manière disproportionnée par la pandémie. Les créations publicitaires les plus productives de la campagne nationale ont été traduites en neuf langues, sélectionnées en fonction de la « langue le plus souvent parlée à la maison » (Recensement de 2016).
- Les groupes de consultation constituent un excellent moyen de tester les images et les messages.
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