Méfiez-vous de ces 6 techniques de marketing

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Influence du marketing sur vos pratiques de prescription

Les représentants des ventes que vous rencontrez peuvent utiliser des techniques de marketing basées sur des facteurs d'influence sociale. Ces techniques :

• sont couramment utilisées par les vendeurs de médicaments et d'instruments médicaux
• peuvent vous amener à prendre des décisions en matière de traitement qui ne sont pas fondées uniquement sur une description neutre des caractéristiques scientifiques et thérapeutiques d'un produit

Les spécialistes des sciences sociales ont étudié ces facteurs d'influence sociale et ont découvert des comportements bien ancrés chez les humains qui peuvent influer sur la prise de décisions.

6 principes d'influence appliqués par les représentants des ventes

Il existe 6 grands facteurs d'influence sociale, aussi appelés les 6 principes d'influence de Robert Cialdini^{Note de bas de page1}.

1- Le consensus

Il se peut que vous examiniez les actions de personnes qui vous ressemblent afin de :

• déterminer les normes établies
• décider de vos propres actions

La perception de consensus, ou d'appui par les pairs, peut être utilisée par les représentants des ventes pour vous inciter à prescrire un produit particulier. Les représentants peuvent affirmer que le produit est prescrit par d'autres professionnels (vos collègues), ce qui peut exercer des pressions indues sur vous pour faire de même.

2- L'engagement et la cohérence

Il se peut que vous préfériez :

• respecter vos décisions antérieures
• tenir vos engagements

Les représentants des ventes peuvent d'abord demander de petits engagements, habituellement renforcés par une action concrète, avant de faire leur proposition principale. La recherche montre que vous serez plus susceptible de prendre par la suite des engagements plus importants.

Par exemple, un représentant pour un produit destiné à aider les patients à arrêter de fumer peut d'abord demander à un professionnel de la santé de poser une affiche au sujet d'une campagne sur l'arrêt tabagique dans son bureau. Il peut ensuite lui demander s'il accepterait de s'abonner à des bulletins de renseignements sur les plus récentes options en matière d'abandon du tabac. Ces petites demandes précèdent des engagements plus importants, comme accepter de prescrire un produit particulier.

3- La réciprocité

Ce principe illustre l'obligation sociale de rendre la pareille lorsque vous acceptez :

• un cadeau
• une faveur
• des échantillons gratuits

Vous serez peut-être plus enclin à accepter des propositions faites par des personnes envers lesquelles vous vous sentez obligé. Par exemple, un représentant des ventes peut offrir un dîner gratuit à une clinique avant de parler aux cliniciens d'un médicament.

4- L'autorité

Ce principe repose sur l'hypothèse que vous pouvez être plus enclin à accepter une proposition si elle jouit de l'appui de gens que vous considérez comme des spécialistes dignes de confiance.

Avant de faire sa proposition, le représentant des ventes doit d'abord vous convaincre qu'il est un expert. Un exemple courant de l'application de cette technique est la présentation de la liste des diplômes et des qualifications professionnelles d'un conférencier avant que celui-ci prenne la parole.

5- La sympathie

Vous pouvez être plus susceptible d'accepter une proposition faites par quelqu'un que vous appréciez. Bon nombre de facteurs déterminent qui vous appréciez, notamment :

• la similarité
• le charisme
• l'apparence physique

Ces facteurs peuvent être exploités par les représentants des ventes afin d'accroître les chances que vous acceptiez leurs propositions. Par exemple, un représentant peut commencer par vous parler de choses qui semblent n'avoir rien à voir avec la proposition. Cette conversation vise à :

• établir un rapport
• vous convaincre qu'il vous ressemble

6- La rareté

Les produits dont la quantité est limitée ou dont le prix est réduit pour un temps limité peuvent être perçus comme supérieurs à ceux qui sont peut-être plus facilement accessibles.

La rareté peut vous pousser à :

• croire que l'offre peut se terminer très bientôt
• accepter l'offre pendant que vous en avez encore la chance
• travailler plus fort et payer plus cher pour obtenir quelque chose

Le marketing consiste souvent à :

• faire ressortir les aspects uniques de la proposition
• laisser entendre que vous raterez une occasion si vous refusez

Les représentants des ventes peuvent créer la perception de rareté en déclarant, à propos d'un médicament ou d'un instrument médical particulier, que :

• l'accès est restreint
• la demande est forte
• les stocks sont limités

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