Publicité alimentaire destinée aux enfants : examen de la portée de l’exposition, du pouvoir et des répercussions selon le contexte

Rachel Prowse, B. Sc., diététiste

https://doi.org/10.24095/hpcdp.37.9.03f

Cet article a fait l’objet d’une évaluation par les pairs.

Rattachement de l’auteure :

School of Public Health, Université de l’Alberta, Edmonton (Alberta), Canada

Correspondance : Rachel Prowse, School of Public Health, Université de l’Alberta, 4-347 Edmonton Clinic Health Academy, 11405 – 87 Avenue NW, Edmonton (Alberta)  T6G 1C9; courriel : prowse@ualberta.ca

Résumé

Introduction : La publicité alimentaire a des répercussions sur les connaissances et les comportements alimentaires des enfants ainsi que sur leur santé. La réglementation actuelle au Canada est axée sur la restriction des aspects promotionnels de la publicité alimentaire, mais elle accorde peu d’attention, voire aucune, à l’endroit où se fait l’expérience alimentaire des enfants. Il est essentiel de comprendre où s’inscrit la publicité alimentaire dans le quotidien des enfants pour pouvoir les protéger. Notre étude fait état de la littérature sur la publicité alimentaire destinée aux enfants au Canada en fonction du contexte.

Méthodologie : L’auteure a consulté des bases de données pour trouver des travaux de recherche canadiens portant sur l’exposition des enfants et des jeunes (de 2 à 17 ans) à la publicité alimentaire, sur le pouvoir et les répercussions que celle-ci peut avoir sur les enfants dans différents contextes et sur la façon dont la réglementation actuelle peut en atténuer l'effet sur les enfants. Ont été sélectionnées les études en anglais, examinées par des pairs et publiées entre 2000 et 2016.

Résultats : Vingt-cinq études se sont intéressées à l’exposition des enfants à la publicité alimentaire et au pouvoir ou aux répercussions qu’elle peut avoir sur ceux-ci à la maison (par la télévision ou Internet) (n = 12), dans les écoles publiques (n = 1), dans les épiceries (n = 8), dans les restaurants rapides (n = 2) et en général (n = 2). Les tendances de la recherche révèlent que les aliments malsains ciblent les enfants par différentes techniques promotionnelles, qui se chevauchent selon les contextes. Il existe plusieurs lacunes en matière de recherche dans ce domaine, ce qui donne un portrait incomplet et potentiellement sous‑estimé de la publicité alimentaire destinée aux enfants au Canada. Les données probantes disponibles indiquent que les approches canadiennes actuelles n’ont pas permis de réduire l’exposition des enfants à la publicité alimentaire ni le pouvoir de celle-ci dans ces contextes, à l’exception de certaines influences positives de la réglementation officielle au Québec.

Conclusion : Les contextes dans lesquels les enfants consomment des aliments, en achètent ou apprennent à les connaître les exposent à une publicité puissante qui, souvent, porte sur des aliments malsains. Les données probantes indiquent que la « place » pourrait être une composante de marketing importante à inclure dans les politiques publiques afin de protéger les enfants de la publicité sur les aliments malsains d’une façon générale. Les organisations et les collectivités peuvent participer aux interventions de promotion de la santé en fonction des contextes en élaborant leurs propres politiques de marketing pour s’attaquer à la promotion et à la distribution de boissons et d'aliments malsains.

Mots clés : publicité alimentaire, obésité infantile, santé publique 

Points saillants

  • Les situations de la vie quotidienne des enfants constituent des contextes dans lesquels il est important de restreindre la publicité sur les aliments malsains.
  • La recherche au Canada montre que les enfants et les jeunes (de 2 à 17 ans) sont exposés à la publicité alimentaire à la maison, dans les écoles et dans les supermarchés. L’exposition générale est probablement sous‑estimée.
  • Des techniques de marketing puissantes sont souvent utilisées pour promouvoir des aliments moins sains auprès des enfants.
  • Plusieurs expositions à la publicité sur les aliments malsains dans différents contextes peuvent nuire à la manière dont la culture alimentaire des enfants est façonnée.
  • Même si des recherches plus approfondies sont nécessaires, les données probantes actuelles sont suffisantes pour prouver que les gouvernements et les collectivités ont à étudier toutes les composantes du marketing (produit, promotion, prix et distribution) pour protéger les enfants du pouvoir dans leur vie quotidienne de la publicité sur les aliments malsains.

Introduction

Le développement des enfants se fait dans les situations de la vie quotidienneNote de bas de page 1 . Les endroits où ils vivent, apprennent et jouent constituent des facteurs déterminants pour leur santé actuelle et futureNote de bas de page 2 . La Charte d’Ottawa pour la promotion de la santé souligne d'ailleurs l’importance des situations de la vie quotidienne dans la prévention des maladiesNote de bas de page 3 . À cette fin, l’Organisation mondiale de la santé recommande d’éliminer la publicité sur les boissons et les aliments malsains dans les endroits où les enfants se rassemblentNote de bas de page 4. Par ailleurs, la distribution constitue un facteur déterminant pour les spécialistes du marketing : il s’agit de l’une des quatre composantes du marketing connues sous le nom des « 4 P » : produit, promotion, prix et place (ou distribution). Les entreprises mélangent les « 4 P » de façon stratégique pour atteindre leur public cible efficacement et influencer les attitudes et les comportementsNote de bas de page 5.

La publicité alimentaire a des répercussions sur les connaissances, les préférences et les comportements alimentaires des enfants ainsi que sur leur santéNote de bas de page 6. Les facteurs qui favorisent une mauvaise alimentation sont préoccupants, car, selon Statistique Canada, le quart des calories consommées par les jeunes Canadiens de 4 à 18 ans proviennent souvent des « autres aliments » (p. ex. aliments à limiter selon le Guide alimentaire canadien), en particulier les boissons gazeuses, les boissons aux fruits, le chocolat et les croustillesNote de bas de page 7. Plus de la moitié des enfants au Canada consomment moins de cinq portions de fruits et de légumes par jourNote de bas de page 8. Les répercussions de la publicité alimentaire sur les préférences et les comportements alimentaires des enfants dépendent de leur exposition aux messages publicitaires et du pouvoir que ces derniers exercent sur eux. L’exposition est définie comme étant « la portée et la fréquence du message publicitaire », tandis que le pouvoir désigne « la conception, l’exécution et le contenu créatifs du message publicitaire »Note de bas de page 9 , p. 11 [traduction].

La publicité alimentaire destinée aux enfants est actuellement « régie » par trois mécanismes principaux au Canada (tableau 1) : (1) la réglementation officielle au Québec (Loi sur la protection du consommateur du Québec [LPCQ]Note de bas de page 10), (2) l’autoréglementation volontaire de l’industrie alimentaire (Initiative canadienne pour la publicité sur les aliments et les boissons destinée aux enfants [IPE]Note de bas de page 11) et (3) l’autoréglementation de l’industrie de la radiodiffusion (Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfantsNote de bas de page 12). De plus, en 2016, la ministre de la Santé du Canada a annoncé la création de nouvelles dispositions légales fédérales sur la publicité alimentaireNote de bas de page 13. Les politiques alimentaires des écoles peuvent également réglementer la publicité alimentaire destinée aux enfants. Les politiques provinciales et territoriales actuelles ont cependant tendance à porter sur l’approvisionnement alimentaire, demeurant limitées et manquant de cohérence dans leur façon d’aborder la publicité alimentaire (tableau 1). 

Tableau 1. Types de réglementation en matière de publicité alimentaire destinée aux enfants au Canada
Réglementation Entrée en vigueur Lieu Type Restriction sur la publicité alimentaire (produits) Techniques et réseaux commerciaux visés (promotion)
Loi sur la protection du consommateur du Québec (LPCQ)Note de bas de page 10 1980 Québec Législatif Interdit la publicité commerciale destinée aux enfants de moins de 13 ansTableau 1 - Note de bas de page a. Télévision
Radio
Médias imprimés
Internet
Téléphones cellulaires
Enseignes
Autres articles promotionnels
Initiative canadienne pour la publicité sur les aliments et boissons destinée aux enfants (IPE)Note de bas de page 15 2007 Partout au Canada, sauf au Québec Autoréglementation volontaire de l’industrie alimentaire Les entreprises participantes se sont engagées à ne pas faire de publicité destinée aux enfants de moins de 12 ans ou à publiciser seulement les aliments « sains », selon les critères nutritionnels uniformes adoptés par l’industrie alimentaireNote de bas de page 19. Télévision
Radio
Médias imprimés
Internet
Téléphones cellulaires
Jeux vidéo
Films
Écoles primaires
Techniques de marketing déterminées (personnages sous licence, publicités cinématographiques croisées, promotion de vedettes, placement de produit)
Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfantsNote de bas de page 12 Code canadien des normes de la publicitéNote de bas de page 20 2004; 2007 Partout au Canada, sauf au Québec Autoréglementation des médias radiotélévisés La publicité destinée aux enfants de moins de 12 ans ne doit pas décourager un mode de vie sain ni la conformité au Guide alimentaire canadien; elle ne doit pas montrer une surconsommation d’aliments ou générale. Télévision
Radio
Médias imprimés
Internet
Panneaux
Projet de règlement sur la publicité alimentaire destinée aux enfantsNote de bas de page 17 À venir Non précisé Législatif Restrictions possibles pour la publicité sur les aliments malsains destinée à certains groupes d’âge (à déterminer). Restrictions possibles pour certains contextes, certaines techniques et certains réseaux commerciaux (à déterminer)
Politiques des provinces et territoires en matière d’alimentation en milieu scolaireTableau 1 - Note de bas de page b 2008 Colombie-BritanniqueNote de bas de page 21 Note de bas de page 22 Adoption obligatoire de lignes directrices en matière de nutrition dans les écoles publiques Décourage la publicité pour les aliments malsains. Affiches
Bons de réduction
Articles de marque
2010 OntarioNote de bas de page 23 Adoption obligatoire de lignes directrices en matière de nutrition dans les écoles publiques N’impose aucune restriction à la publicité alimentaire. Sans objet
2005 Nouveau BrunswickNote de bas de page 24 Note de bas de page 25 Adoption obligatoire de lignes directrices en matière de nutrition dans les écoles publiques Recommande la publicité sur les aliments sains et décourage la publicité pour les aliments malsainsTableau 1 - Note de bas de page c Récompenses
Mesures incitatives
Promotion relative aux distributrices
Collecte de fonds
2006 Nouvelle- ÉcosseNote de bas de page 26 Adoption obligatoire de lignes directrices en matière de nutrition dans les écoles publiques Recommande la publicité pour les aliments sainsTableau 1 - Note de bas de page c Tableau 1 - Note de bas de page d Publicité (non ciblée)
Collecte de fonds
Récompenses
2011 Île-du-Prince-ÉdouardNote de bas de page 27 Adoption obligatoire de lignes directrices en matière de nutrition dans les écoles publiques Impose des restrictions à la publicité pour les aliments malsainsTableau 1 - Note de bas de page c Tableau 1 - Note de bas de page d Publicité (non ciblée)
2009 SaskatchewanNote de bas de page 28 Note de bas de page 29 Adoption volontaire de lignes directrices en matière de nutrition associées aux politiques d’alimentation obligatoires des commissions scolaires Recommande la publicité pour les aliments sains. Récompenses
Collecte de fonds
2009 ManitobaNote de bas de page 30 Note de bas de page 31 Adoption volontaire de lignes directrices en matière de nutrition associées aux politiques d’alimentation obligatoires des écoles publiques Recommande la publicité pour les aliments sainsTableau 1 - Note de bas de page c Tableau 1 - Note de bas de page d Promotion de type « plat du jour »
2008 Alberta25 Adoption volontaire de lignes directrices en matière de nutrition Recommande la publicité pour les aliments sains. Affiches
2007 QuebecNote de bas de page 79 Adoption volontaire de lignes directrices en matière de nutrition Recommande la publicité pour les aliments sains. Collecte de fonds
2009 Terre Neuve-et-LabradorNote de bas de page 32 Adoption volontaire de lignes directrices en matière de nutrition N’impose aucune restriction à la publicité alimentaire Sans objet
2008 YukonNote de bas de page 33 Adoption volontaire de lignes directrices en matière de nutrition Décourage la publicité pour les aliments malsains. Récompenses
Mesures incitatives
Collecte de fonds

Les règlements actuels et en préparation visent à régir l’exposition à la publicité alimentaire destinée aux enfants en restreignant la quantité et l’utilisation de techniques promotionnelles persuasives (dont il est question dans la section « Résultats » de cet article). Malheureusement, cette approche tient peu compte de la distribution, pourtant une composante clé des stratégiesNote de bas de page 5  employées par les spécialistes du marketing et dans les interventions de promotion de la santéNote de bas de page 14  – à l'exception de l’IPE, qui restreint dans une certaine mesure la publicité dans les écoles primairesNote de bas de page 15 Note de bas de page *. On peut donc s’attendre à ce que les règlements qui négligent la distribution n’aient pas d'impact décisif sur l’exposition des enfants à la publicité alimentaire ou sur le pouvoir qu’elle exerce sur eux. On interprète souvent à tort la distribution comme étant la localisation des messages publicitaires, alors que celle-ci fait plutôt partie de la promotionNote de bas de page 16. Du point de vue du marketing, il serait plus exact de définir la distribution comme étant le lieu où les comportements ont lieu, ou bien celui où les biens et les services qui leur sont reliés sont acquisNote de bas de page 5. Dans le contexte de la publicité alimentaire, la distribution peut ainsi désigner le lieu où nous consommons les aliments, celui où nous les achetons et celui où nous apprenons à les connaître.

L'une des considérations stratégiques de la réglementation proposée au CanadaNote de bas de page 17  concerne justement les contextes dans lesquels les enfants sont visés par la publicité. Toutefois, aucun travail de recherche ne s’y est encore intéressé. Il est pourtant essentiel, si l'on veut élaborer des politiques efficaces, de comprendre la publicité alimentaire dans le contexte dans lequel les enfants l’expérimentent. Notre étude vise, grâce à une approche fondée sur le contexteNote de bas de page 18 , à explorer les lieux où les enfants peuvent être exposés à la publicité alimentaire. Elle porte sur l’étendue de leur exposition et le pouvoir de la publicité alimentaire en fonction du contexte, sur l’influence de la réglementation officielle (LPCQ) et de l’autoréglementation volontaire (IPE) sur l’exposition et le pouvoirNote de bas de page **  et enfin sur les répercussions de la publicité alimentaire sur les attitudes, les perceptions et les comportements des enfants canadiens.

Méthodologie

En juillet 2015, l’auteure a consulté de manière exhaustive huit bases de données en santé, en psychologie et en affaires (tableau 2) répertoriées par un documentaliste spécialisé en recherche, afin d'étudier l’exposition à la publicité alimentaire destinée aux enfants au Canada, le pouvoir et les répercussions qu’elle a sur eux et l’influence de la réglementation. Elle a mis à jour ces résultats de recherche en septembre 2016. Toutes les références ont été importées dans un gestionnaire de références en ligne. L’auteure a choisi les articles en fonction de critères d’inclusion définis à priori (tableau 2) par une analyse systématique des titres, des résumés et du texte intégral (figure 1). Après avoir examiné les titres et les résumés, elle a consulté trois chercheurs canadiens experts dans le domaine afin de relever les lacunes dans la recherche et de confirmer l’exhaustivité des résultats. Ces chercheurs ont présenté 21 nouveaux éléments, dont seulement 4 correspondaient aux critères d’inclusionNote de bas de page 34-37  (figure 1). Cette étude de portée a été limitée aux études en anglais évaluées par des pairs et utilisant des données canadiennes. Deux articles en françaisNote de bas de page 38 Note de bas de page 39  ont été exclus car aucun expert s’exprimant couramment dans cette langue n’a été en mesure de les examiner. L’auteure a lu toutes les études et en a extrait les données.

Tableau 2. Examen de la portée de la publicité alimentaire destinée aux enfants au Canada : critères et processus de recherche systématique
Critères d’inclusion Anglais
Données canadiennes
Publication entre janvier 2000 et septembre 2016
Recherche originale
Données probantes portant sur l’exposition des enfants et des jeunes (de 2 à 17 ans) à la publicité alimentaire, sur le pouvoir ou les répercussions que la publicité alimentaire peut avoir sur les enfants, ou sur l’influence de la réglementation canadienne sur la publicité alimentaire
Dans les données probantes portant sur l’exposition, le pouvoir et la réglementation, le contexte doit être défini.
Dans les données probantes portant sur les répercussions, le contexte doit être clairement défini, ou les répercussions collectives de la publicité alimentaire dans l’ensemble des contextes doivent être étudiées.
Critères d’exclusion Littérature grise
Données probantes portant sur les nouveau-nés et les nourrissons (moins de 2 ans)
Données probantes portant sur les parents seulement
Commentaires sur les interventions stratégiques
Chaîne de recherche (food OR beverage OR diet OR nutrition [TIAB]), AND (marketing OR advertis*[TIAB]), AND (child* OR youth OR teen OR adolescen*[TIAB]), AND (Canad*[TIAB]).
Bases de données consultées ABI/INFORM Complete, CBCA Complete, CINAHL, MEDLINE, ProQuest Dissertation & Theses, PsycINFO, Scopus, Web of Science Core

Figure 1 - Diagramme illustrant la stratégie de recherche systématique

Figure 1 - Équivalent textuel

Figure 1 En juillet 2015, l’auteure a consulté de manière exhaustive huit bases de données en santé, en psychologie et en affaires répertoriées par un documentaliste spécialisé en recherche, afin d'étudier l’exposition à la publicité alimentaire desti¬née aux enfants au Canada, le pouvoir et les répercussions qu’elle a sur eux et l’influence de la réglementation. Comme on le voit dans la figure, 257 dossiers ont initialement été relevés. L’auteure a mis à jour ces résultats de recherche en sep¬tembre 2016. Toutes les références ont été importées dans un gestionnaire de références en ligne. L’auteure a choisi les articles en fonction de critères d’inclusion définis à priori par une analyse systématique des titres, des résumés et du texte intégral. Après avoir exam¬iné les titres et les résumés, elle a consulté trois chercheurs canadiens experts dans le domaine afin de relever les lacunes dans la recherche et de confirmer l’exhaustivité des résultats. Ces chercheurs ont présenté 21 nouveaux éléments, dont seulement 4 correspondaient aux critères d’inclusion. Cette étude de portée a été limi¬tée aux études en anglais évaluées par des pairs et utilisant des données canadiennes. Deux articles en français ont été exclus car aucun expert s’exprimant couramment dans cette langue n’a été en mesure de les examiner. L’auteure a lu toutes les études et en a extrait les données. En bout de ligne, 25 articles ont répondu aux critères d’inclusion.

Résultats

Vingt-cinq articles ont répondu aux critères d’inclusion (figure 1). La littérature portait sur l’exposition à la publicité alimentaire destinée aux enfants au Canada et sur le pouvoir ou les répercussions qu’elle a sur ceux-ci en généralNote de bas de page 36 Note de bas de page 40, à la télévisionNote de bas de page 34 Note de bas de page 41-48, sur Internet49-51, dans les écoles publiquesNote de bas de page 52, sur les emballages de produits dans les épiceriesNote de bas de page 35 Note de bas de page 37 Note de bas de page 53-58 et dans les restaurants rapidesNote de bas de page 59 Note de bas de page 60 (tableau 3). La plupart des articles étaient fondés sur des études transversales (n = 14)Note de bas de page 34 Note de bas de page 37 Note de bas de page 42-45 Note de bas de page 49-56. Deux articles s’intéressaient aux répercussions de la LPCQNote de bas de page 43 Note de bas de page 44, et quatre portaient sur les répercussions de l’IPE sur l’exposition à la publicité alimentaire et sur le pouvoir qu’elle exerceNote de bas de page 45-47 Note de bas de page 56. Le tableau 4 présente une synthèse de l’influence des règlements sur l’exposition et le pouvoir en fonction du contexte. Neuf études traitaient de l’incidence de la publicité alimentaire sur les attitudes, les préférences et les comportements alimentaires : trois ont fait appel à des méthodes expérimentalesNote de bas de page 48 Note de bas de page 59 Note de bas de page 60, une a utilisé des méthodes transversalesNote de bas de page 49 et cinq ont eu recours à des méthodes qualitativesNote de bas de page 35 Note de bas de page 36 Note de bas de page 40 Note de bas de page 57 Note de bas de page 58.

Note de bas de page 1
Tableau 3. Synthèse de la littérature canadienne en anglais sur l’exposition des enfants à la publicité alimentaire au Canada, sur le pouvoir et les répercussions de la publicité alimentaire sur les enfants et sur l’influence de la LPCQ et de l’IPE
Auteur Contexte Population; lieu Type Objet Période de collecte des données Aperçu de la méthode utilisée Mesures de résultats clés Principaux résultats
Kelly et al., 2010Note de bas de page 34 Maison : télévision Chaînes télévisées pour enfants; Alberta, Ontario Étude trans-versale Cerner la fréquence, la qualité nutritionnelle et l’utilisation de techniques persuasives dans la publicité alimentaire sur les chaînes télévisées pour enfants dans 11 pays. D’oct. 2007 à mars 2008 On a enregistré toutes les annonces sur les 3 chaînes télévisées pour enfants les plus populaires durant 2 jours de la semaine et 2 jours de la fin de semaine, de 6 h à 22 h. Les annonces alimentaires ont été codées selon les techniques promotionnelles et la qualité nutritionnelle (aliments de base, aliments autres que de base ou divers). Des tests χ2 ont permis de comparer les différences entre les pays. Nombre d’annonces alimentaires et fréquence;
proportion d’annonces alimentaires selon le type d’émission, le type de produit et la qualité nutritionnelle;
proportion d’annonces alimentaires faisant appel à des techniques persuasives
Au Canada, un cinquième des annonces portait sur des aliments, ce qui en fait le deuxième produit publicisé en importance. (E)
Dans l’ensemble, la proportion d’annonces télévisées était de 4 à 7 annonces par heure par chaîne, cette proportion étant plus élevée les fins de semaine. 80 % des annonces portaient sur des aliments autres que de base. Les annonces concernaient majoritairement des aliments de restauration rapide. (E)
Le Canada présentait l’une des plus faibles proportions d’annonces alimentaires avec primes (0 4 %), mais la deuxième proportion en importance d’annonces avec personnages promotionnels (33 à 36 %), dont la majorité portait sur des aliments autres que de base. (P)
Adams et al., 2009Note de bas de page 42 Maison : télévision Chaînes télévisées généralis-tes; Ontario, Québec Étude trans-versale Comparer la fréquence et la qualité nutritionnelle des aliments publicisés sur les chaînes télévisées pour enfants au Canada et au Royaume-Uni, avant l’adoption de la réglemen-tation britannique.  Du 30 oct. 2006 au 5 nov. 2006 On a enregistré toutes les annonces sur 4 chaînes gratuites (24 h par jour). Les annonces ont été codées « d’intérêt particulier pour les enfants » (IPPE)Note de bas de page 34, p.658 si plus de 20 % des téléspectateurs étaient des enfants. On a utilisé la définition de la Food Standards Agency du Royaume-Uni pour relever les annonces d’aliments « moins sains ». Des tests exacts de Fisher ont permis de comparer les groupes IPPE et non IPPE. Nombre d’annonces alimentaires et fréquence;
proportion d’annonces alimentaires IPPE;
qualité nutritionnelle des aliments publicisés
Au Canada, 2 315 annonces alimentaires ont été relevées sur 4 chaînes durant 7 jours. (E)
7 % des pubs étaient IPPE (ciblaient les enfants de 2 à 17 ans au Canada). (P)
66 % des annonces portaient sur des aliments « moins sains ». (E)
Aucune différence importante entre la proportion d’annonces d’aliments « moins sains » IPPE et les annonces non IPPE au Canada (p = 0,15). (P)
Aucune différence importante dans le type de produit publicisé dans les pubs IPPE et non-IPPE relevée au Canada, sauf en ce qui concerne les annonces de sucreries et de friandises qui ciblaient moins souvent les enfants. (P)
Adams, et al., 2009Note de bas de page 41 Maison : télévision Chaînes télévisées généralis-tes; Ontario, Québec Étude longitu-dinale Comparer la fréquence et la qualité nutritionnelle des aliments annoncés à la télévision durant les heures de grande écoute en 1991 et 2006 au Canada et au Royaume-Uni.  Du 26 oct. 1991 au 1er nov. 1991; du 30 oct. 2006 au 5 nov. 2006 On a enregistré des annonces sur 5 chaînes gratuites en 1991 et sur 4 chaînes gratuites en 2006, de 19 h à 22 h 59. Les annonces ont été codées selon le type d’aliment et la technique promotionnelle. Les « régimes télé » ont été déterminés en additionnant une portion de chaque type d’aliment publicisé, puis ont été comparés aux régimes alimentaires déclarés dans les enquêtes nationales. Des tests χ2 ont permis de comparer les résultats dans les pays et entre les pays. Nombre d’annonces alimentaires et fréquence;
type de produit et qualité nutritionnelle des aliments publicisés  
Aucun changement dans la fréquence des annonces alimentaires à la télévision entre 1991 et 2006 (5 par heure) au Canada. (E)
Les annonces sur les produits de restauration rapide et les restaurants ont quintuplé au Canada; il s’agissait des annonces les plus fréquentes, représentant respectivement 29,5 % et 15,6 % des annonces. Les annonces sur les fruits, les légumes et les jus ont diminué sensiblement, passant de 8 à 2 % des annonces au Canada. (E)
Les « régimes télé » de 1991 et de 2006 étaient similaires, mais les calories provenant de l’alcool avaient diminué en 2006. Les « régimes télé » de 1991 et de 2006 contenaient moins de fibres et de calories provenant des protéines que les taux de consommation déclarés. Le « régime télé » de 2006 comptait plus de calories provenant du sucre et une plus forte teneur en sodium que les taux de consommation déclarés en 2006. (E)
Potvin Kent et al., 2011Note de bas de page 43 Maison : télévision Chaînes télévisées visionnées par les enfants francophones et anglophones de 10 à 12 ans; Ontario, Québec Étude trans-versale Comparer la fréquence de la publicité alimentaire sur les chaînes télévisées préférées des enfants dans deux provinces canadiennes. Du 26 mars 2009 au 1er avril 2009 On a enregistré 90 heures d’émissions télévisées visionnées par 428 enfants de 6 h à minuit durant une semaine. Les annonces ont été codées selon le jour et l’heure, le type d’émission, le poste, le type d’annonce, la durée de l’annonce, le type d’aliment et le public cible. Des tests χ2 ont permis de comparer les différences entre les enfants francophones et anglophones au Québec et les enfants anglophones en Ontario. Nombre d’annonces alimentaires et fréquence;
caractéristiques des annonces selon le poste, la chaîne et l’heure;
type d’aliment publicisé;
type de promotion utilisé
Il y avait peu de différences entre les groupes pour ce qui est du nombre d’annonces alimentaires et de la fréquence des annonces à la télévision (de 3 à 5 par heure) (p < 0,06). (IR E)
Un plus grand nombre d’annonces alimentaires ciblait les enfants d’âge préscolaire (p < 0,001), les enfants (p < 0,001) et les adolescents (p < 0,03) dans le groupe anglophone par rapport au groupe francophone. (IR-P)
Plus d’annonces portaient sur les grignotines, les friandises et les produits céréaliers dans le groupe anglophone que dans le groupe francophone. (IR-E)
Un nombre beaucoup plus élevé de techniques de marketing persuasives (divertissement, personnages et vedettes, concours) ciblait le groupe anglophone par rapport au groupe francophone. (IR-P)
Potvin Kent et al., 2012Note de bas de page 44 Maison : télévision Chaînes télévisées visionnées par les enfants franco-phones et anglo-phones de 10 à 12 ans; Ontario, Québec Étude trans-versale Comparer la qualité nutritionnelle des aliments publicisés sur les chaînes télévisées préférées des enfants dans deux provinces canadiennes Du 26 mars 2009 au 1er avril 2009 On a enregistré 90 heures d’émissions télévisées visionnées par 428 enfants de 6 h à minuit durant une semaine. La qualité nutritionnelle des aliments publicisés a été évaluée par rapport à une portion de référence de 100 g, classée comme à teneur élevée en matières grasses, en sucre ou en sodium ou à faible teneur en fibres, et désignée comme « moins saine » selon la définition de la Food Standards Agency du Royaume-Uni. Une analyse ANOVA unidirectionnelle avec tests subséquents a permis de comparer les différences entre les groupesNote de bas de page 43 Teneur moyenne en éléments nutritifs par 100 g de produit publicisé;
pourcentage de calories provenant de matières grasses, de glucides;
proportion d’annonces sur des aliments à forte teneur en sucre, en matières grasses ou en sodium et à faible teneur en fibres;
proportion d’annonces sur des aliments « moins sains »
La teneur en macronutriments différait sensiblement entre annonces ciblant les enfants francophones et annonces ciblant les enfants anglophones : celles ciblant les enfants francophones présentaient une teneur plus élevée en matières grasses totales, en gras saturés et en gras trans, et une teneur plus faible en glucides, en sucre et en calories que celles du groupe anglophone (p < 0,001). (IR E)
Une proportion statistiquement plus élevée d’annonces ciblant les enfants anglophones portait sur des aliments « moins sains » (68,3 et 68,9 %) par rapport aux annonces ciblant les enfants francophones (60,6 %) (p < 0,001). (IR-E)
Potvin Kent et al., 2011Note de bas de page 45 Maison : télévision Chaînes télévisées visionnées par les enfants franco-phones et anglo-phones de 10 à 12 ans; Ontario, Québec Étude trans-versale Comparer la présence des annonces alimentaires destinées aux enfants diffusées par les entreprises participant à l’IPE et celles n’y participant pas sur les chaînes télévisées préférées des enfants Du 26 mars 2009 au 1er avril 2009 On a enregistré 99,5 heures d’émissions télévisées visionnées par 272 enfants de 6 h à minuit durant une semaine. Les annonces ont été codées selon le type d’aliment, le recours à des personnalités médias et l’entreprise à l’origine de l’annonce (entreprise participant ou non à l’IPE). La qualité nutritionnelle a été évaluée en fonction d’une portion de référence de 100 g et de la définition d’aliments « moins sains » de la Food Standards Agency du Royaume-Uni. Des tests χ2 et des tests t ont permis de comparer les différences entre les annonces d’entreprises participant à l’IPE et les annonces d’entreprises ne participant pas à l’IPE. Nombre d’annonces d’aliments;
type de produit alimentaire visé par la promotion;
proportion d’annonces utilisant des personnalités médias;
proportion d’annonces proposant des produits « moins sains »  
24 % (n = 418) des annonces enregistrées portaient sur des aliments ou des boissons. (E)
63 % des annonces enregistrées provenaient d’entreprises alimentaires participant à l’IPE. (IR-E)
Les produits annoncés par les entreprises participant à l’IPE présentaient une teneur beaucoup plus élevée en calories, en matières grasses, en sucre et en sodium (p < 0,001). (E)
Un nombre beaucoup plus élevé d’annonces par les entreprises participant à l’IPE portaient sur des aliments considérés comme « moins sains » comparativement à celles des entreprises ne participant pas à l’IPE (p = 0,001). (IR-E)
Les annonces des entreprises participant à l’IPE utilisaient plus souvent des personnalités médias (p < 0,001) et recouraient beaucoup plus à ces personnalités pour promouvoir des produits « moins sains » (p < 0,001) comparativement aux entreprises ne participant pas à l’IPE. (IR-P)
Potvin Kent et al., 2014Note de bas de page 46 Maison : télévision Chaînes spéciali-sées pour enfants; Colombie Bri-tannique, Ontario Étude longitu-dinale Comparer la fréquence et la qualité nutritionnelle des aliments annoncés sur les chaînes télévisées pour enfants de 2006 à 2011 par les entreprises participant à la réglementa-tion volontaire de l’industrie (IPE) et celles n’y participant pas Mai 2006; mai 2011 On a acheté à Nielsen Media Research 4 semaines de publicité alimentaire dans 11 catégories d’aliments diffusées de 6 h à minuit, pendant 2 périodes, sur 2 chaînes spécialisées pour enfants. Les annonces ont été codées selon le public cible, l’utilisation de techniques promotionnelles persuasives et l’engagement de l’entreprise alimentaire à l’égard de l’IPE en 2011. Pour évaluer la teneur nutritionnelle, on s’est basé sur la taille de référence de 100 g et on a appliqué la définition de la Food Standards Agency du Royaume-Uni concernant les aliments « moins sains ». Des tests t ont permis de comparer les moyennes entre les groupes. Teneur moyenne en éléments nutritifs; proportion d’aliments « moins sains »;
proportion d’annonces ciblant les enfants, les adolescents et les adultes;
proportion d’annonces utilisant des techniques promotionnelles persuasives
La proportion d’annonces alimentaires diffusées par les entreprises participant à l’IPE a diminué de 24 %, tandis que la proportion d’annonces alimentaires diffusées par les entreprises n’y participant pas a augmenté de 76 % entre 2006 et 2011. (IR E)
Il n’y a eu aucun changement dans la proportion d’annonces proposant des aliments « moins sains » par les entreprises participant à l’IPE (p = 0,235). (IR E)
On a observé une diminution considérable de la proportion d’annonces proposant des aliments « moins sains » par les entreprises ne participant pas à l’IPE (p < 0,001). (IR E)
Les annonces proposant des aliments « moins sains » par les entreprises participant à l’IPE ciblaient davantage les enfants et les adolescents en 2011 qu'en 2006. (IR P)
Les entreprises participant à l’IPE offraient en 2011 un nombre supérieur d’annonces amusantes et utilisaient davantage des personnages par rapport à 2006. (IR P)
Potvin Kent & Wanless, 2014Note de bas de page 47 Maison : télévision Chaînes spécialisées pour enfants et généralistes visionnées par les enfants de 2 à 11 ans; Colombie-Britannique, Ontario Étude longitudinale Comparer les changements dans l’exposition des enfants à la publicité alimentaire à la télévision entre 2006 et 2011 Mai 2006; mai 2009; mai 2011 On a acheté à Nielsen Media Research 4 semaines de publicité alimentaire dans 11 catégories d’aliments diffusées de 6 h à minuit, pendant 3 périodes, sur 27 chaînes (2 chaînes spécialisées pour enfants et 25 chaînes généralistes). On a estimé les niveaux d’exposition des enfants à la publicité alimentaire et on a comparé ces niveaux durant les différentes périodes. Nombre d’annonces alimentaires et fréquence;
exposition moyenne globale des enfants à la publicité alimentaire  
Le nombre d’annonces alimentaires et la fréquence ont augmenté entre 2006 et 2011. (IR E)
Il y a eu une diminution du nombre d’annonces diffusées sur les chaînes pour enfants (5 %), mais une augmentation de 44 à 45 % des annonces sur les chaînes généralistes entre 2006 et 2011. (IR E)
L’exposition globale est passée de 6 à 17 % entre 2006 et 2009. (IR E)
L’exposition des enfants à des annonces de friandises et de céréales était limitée essentiellement aux chaînes spécialisées pour enfants, mais des annonces de chocolat, de jus, de boissons gazeuses diète et de restauration rapide étaient diffusées sur les chaînes généralistes. (IR E)
Hudson & Elliott, 2013Note de bas de page 48 Maison : télévision Enfants de 7 à 12 ans; Canada Étude expérimentale Évaluer l’incidence du placement de produits sur le choix des collations chez les enfants Non précisé On a réparti aléatoirement 225 enfants qui devaient regarder une émission télévisée pour enfants d’une durée de 20 minutes avec placement de produits sains, avec placement de produits malsains ou sans placement de produit. Après avoir regardé l’émission, les enfants devaient se remémorer les marques, les commanditaires ou les messages de publicité qu’ils avaient vus et sélectionner un aliment et une boisson parmi un choix proposé. On a utilisé des questionnaires pour consigner les expériences des enfants relativement à l’émission. Une analyse de régression logistique a servi à évaluer la capacité prédictive de multiples variables, dont la mémorisation des produits montrés et leur effet sur le choix des collations. Mémorisation des produits montrés;
choix immédiat d’un aliment et d’une boisson;
incidence des autres variables sur la relation entre le placement du produit et le comportement (habitudes d’écoute de la télévision, mesure dans laquelle les enfants aimaient l’émission de télévision et les produits)
Les enfants n’étaient pas conscients du placement de produits en tant que technique de marketing. (I)
Les enfants (surtout ceux de 10 à 12 ans) qui voyaient un produit malsain durant une émission télévisée affichaient une meilleure mémorisation des produits. (I)
Il y avait une incidence légère mais variable sur le choix de la collation immédiatement après le visionnement de l’émission. Les collations les plus populaires étaient une boisson Pepsi ou Coke et la pâte à mâcher Fruit Gushers, indépendamment du groupe participant à l’expérience, ce qui pourrait s’expliquer par le fait que les enfants optaient pour des « gâteries » durant l’expérience. (I)
Les principaux prédicteurs du choix des collations étaient que l’enfant aime l’emballage du produit et que le produit ait un aspect amusant ou semble « délicieux »Note de bas de page 48, p.193. (I)
Brady et al., 2010Note de bas de page 50 Home: online Sites Internet d’entreprises participant à l’IPE dont les efforts de marketing ciblent les enfants de 6 à 12 ans; Canada Étude transversale Comparer les efforts de marketing ciblant les enfants dans les sites Internet d’entreprises participant à l’IPE Non précisé On a repéré et évalué les sites Internet de 24 entreprises participant à l’IPE en fonction de 379 caractéristiques ayant trait à la présence et à la nature des techniques de marketing en ligne. Cinq objectifs de marketing ont été évalués : attrait exercé sur le marché cible, participation accrue, meilleure connaissance de la marque et des sites Internet, fidélisation accrue à la marque et influence dictant les préférences de marques et les normes de consommation aux enfants. Proportion de sites Internet ciblant les enfants, nombre d’objectifs, de techniques et de stratégies de marketing constatés sur les sites Internet 83 % des sites Internet ciblaient les enfants de moins de 12 ans. (P)
Sur les sites Internet, on encourageait généralement une fidélisation au moyen d’adhésions gratuites (63 %), de tableaux de classement des meneurs (50 %) et de récompenses dans le cadre de jeux (46 %). L’interaction avec le produit et la marque était encouragée au moyen de « publidivertissements », de musique, de sons, d’animation et de boutons (88 %). (P)
La moitié des sites Internet encourageait le partage de la marque ou du site Internet avec des amis. La majorité des sites Internet contenait du matériel téléchargeable par les enfants afin qu’ils s’en servent dans leur vie quotidienne, comme des économiseurs d’écran, des papiers peints, des napperons et des graphiques de croissance. (P)
Les aliments annoncés étaient similaires à ceux annoncés à la télévision et allaient à l’encontre des recommandations du Guide alimentaire canadien. (E)
Un tiers des sites Internet fournissait de l’information nutritionnelle, 21 % mentionnait des bienfaits pour la santé et 42 % encourageait l’activité physique. (P)
Potvin Kent et al., 2013Note de bas de page 51 Home: online Sites Internet de restaurants; Canada Étude transversale Comparaison du contenu des sites Internet d’entreprises canadiennes-anglaises et canadiennes-françaises et des sites Internet d’entreprises participant à l’IPE et d’entreprises ne participant pas à l’IPE Printemps 2010 On a analysé les sites Internet de 77 restaurants canadiens-anglais et de 70 restaurants canadiens-français désignés dans les annonces alimentaires diffusées sur les chaînes télévisées préférées par les enfants44 afin de repérer le contenu destiné aux enfants. Les sites Internet qui renfermaient un tel contenu ont été codés selon les caractéristiques de marketing, les caractéristiques de protection des enfants et les messages de promotion de la santé. Des tests χ2 et des tests t ont permis de comparer les différences collectives entre les sites Internet en anglais et les sites Internet en français, et entre les sites Internet d’entreprises participant à l’IPE et les sites Internet d’entreprises ne participant pas à l’IPE. Fréquence des techniques de marketing, des caractéristiques de protection des enfants et des messages favorisant de saines habitudes de vie Il n’y avait pas de différence statistique dans la fréquence du contenu destiné aux enfants entre les sites Internet en français et les sites Internet en anglais (p < 0,640), ni entre les sites Internet des entreprises participant à l’IPE et les sites Internet des entreprises ne participant pas à l’IPE (p < 0,877). (IR P)
Il n’y avait pas de différence significative dans la proportion d’activités de marketing s’adressant aux enfants ou de techniques de marketing en ligne entre les sites Internet des entreprises alimentaires canadiennes-anglaises et les sites Internet des entreprises alimentaires canadiennes-françaises, ni entre les sites Internet des entreprises participant à l’IPE et les sites Internet des entreprises ne participant pas à l’IPE. (IR P)
Les sites Internet en français comportaient plus de messages favorisant de saines habitudes de vie, mais ce n’était pas significatif du point de vue statistique. (IR P)
Les sites Internet des entreprises ne participant pas à l’IPE ne comportaient pas de caractéristiques de protection des enfants, tandis que de 14,3 à 28,6 % des sites Internet des entreprises participant à l’IPE en comportaient. En outre, les entreprises participant à l’IPE étaient plus portées à promouvoir de saines habitudes de vie. (IR P)
Brady et al., 2008Note de bas de page 49 Home: online Enfants de 7 à 13 ans; Canada Étude transversale Étudier la connaissance et l’utilisation par les enfants des caractéristi-ques de marketing des aliments en ligne et l’incidence de ces caracté-ristiques sur les aliments demandés par les enfants Juill. et août 2007 On a recruté un échantillon de commodité composé de 83 enfants dans un camp d’été de jour et on leur a demandé de participer à une entrevue et de remplir un questionnaire visant à déterminer leur connaissance et leur utilisation des caractéristiques de marketing en ligne et à étudier les liens avec les aliments demandés. Fréquence de la participation aux activités de marketing en ligne, et incidence des requêtes et des achats d’aliments faisant l’objet de publicité en ligne Un nombre nettement moins élevé d’enfants (68 %) pensaient que le marketing alimentaire existait sur Internet, comparativement à la télévision (99 %) (p < 0,001). (I)
Plus du tiers des enfants visitaient les sites Internet d’entreprises alimentaires diffusant des annonces à la télévision ou indiqués sur l’emballage des produits, (I)
13 % partageaient ces sites Internet avec des amis. (I)
35 % voulaient essayer un aliment faisant l’objet de publicité en ligne, et 21 % ont demandé ou ont acheté le produit. (I)
Les boissons gazeuses, le chocolat et les friandises étaient les principaux produits que les enfants voulaient essayer. (I)
Velazquez et al., 2015Note de bas de page 52 École Écoles publiques; Colombie-Britan-nique Étude transversale Déterminer le type et la fréquence de la publicité alimentaire dans les écoles publiques à Vancouver De nov. 2012 à avr. 2013 On a observé les annonces alimentaires dans les aires communes de 23 écoles publiques. On a codé les annonces selon l’emplacement, la taille, la marque ou le produit annoncé, le but de la publicité, les techniques de marketing utilisées et le caractère sain du produit selon les lignes directrices provinciales en matière de nutrition. Des tests χ2 et des tests exacts de Fisher ont permis de comparer les différences dans les groupes scolaires. Nombre d’annonces alimentaires;
fréquence du type de produit annoncé, présence de différents types de marketing et catégorie nutritionnelle provinciale
Dans 87 % des écoles, il y avait des activités de marketing d’aliments (moyenne : 17 par école, fourchette : de 0 à 57 par école), et elles étaient plus fréquentes dans les écoles secondaires que les écoles primaires (p < 0,01). (E)
60 % des annonces étaient situées dans les couloirs des écoles. (E)
55 % des écoles faisaient la promotion d’aliments et de boissons « interdits » en vertu des lignes directrices provinciales. Seulement 13 % des annonces offraient de l’information sur la nutrition. (E)
Dans respectivement 18 % et 26 % des annonces, on faisait la promotion de produits et de marques; le recours à des personnages porte-parole et les offres spéciales étaient rares (respectivement 3 % et 4 % des annonces). (P)
Berry & McMullen, 2008Note de bas de page 53 Épicerie Céréales pour petit déjeuner placées à la hauteur des yeux des enfants de 8 ans ou moins dans les supermar-chés canadiens; Ontario Étude transversale Étudier les liens entre les techniques de marketing et la qualité nutritionnelle des céréales pour petit déjeuner De mars 2005 à nov. 2005 On a repéré les céréales pour petit déjeuner qui étaient situées entre 0 et 48 pouces du sol dans un échantillon représentatif de 15 épiceries. L’emballage des produits a été codé en fonction des caractéristiques de marketing. On a consigné la teneur nutritionnelle et les ingrédients. Une analyse de régression à variables multiples utilisant les caractéristiques de marketing comme prédicteurs et les teneurs nutritionnelles en tant que résultats a servi à établir si le rayon des céréales a un effet protecteur sur la santé ou s’il exploite le souhait d’avoir une saine alimentationNote de bas de page 53, p.333. Fréquence des caractéristiques de marketing (personnages porte-parole, couleurs, enfants ciblés, produit pouvant être atteint par les enfants, boîte surdimension-née); teneur en sucre, en grains entiers et en gras trans; lien entre les différentes caractéristiques et les éléments nutritifs. On a repéré 2 755 boîtes de céréales placées à la hauteur des enfants. (E)
On a constaté que respectivement 34 %, 48 % et 35 % des boîtes de céréales pour petit déjeuner placées sur les rayons comportaient des personnages porte parole, avaient un emballage coloré ou proposaient des mesures incitatives ciblant les enfants. (P)
17 % des céréales avaient des couleurs ou des formes visant à les rendre attrayantes pour les enfants. (P)
Les céréales dont l’emballage correspondait à ces techniques de marketing avaient également une teneur considérablement plus élevée en sucre, en grains raffinés ou en gras trans. (P)
Les boîtes que les enfants étaient capables d'atteindre présentaient des résultats variés quant à la teneur nutritionnelle (il n’y avait aucune différence dans la teneur en sucre, mais la teneur en grains entiers était plus élevée, et la teneur en gras trans, moins élevée). (P)
Elliott, 2008Note de bas de page 54 Épicerie Aliments ordinaires (autres que la malbouffe) ciblant les enfants dans des épiceries canadien-nes; lieu non précisé Étude transversale Évaluer la qualité nutritionnelle des aliments qui ciblent les enfants dans les épiceries canadiennes Déc. 2005 On a acheté 367 aliments ciblant les enfants (« aliments amusants »Note de bas de page 54, p.359) dans un supermagasin Loblaws et on les a codés au moyen de 36 variables liées au type d’aliment et aux éléments de marketing de l’emballage (éléments graphiques, allégations nutritionnelles). Les produits offrant une « mauvaise qualité nutritionnelle » ont été définis à l’aide des paramètres du Center for Science in the Public Interest des États Unis. Des tests χ2, de phi et de Cramer V ont permis d’évaluer les différences entre les groupes. Fréquence des types d’aliments selon leur qualité nutritionnelle;
fréquence des techniques de marketing;
différences entre les groupes (type d’aliment, qualité nutritionnelle, présence de techniques de marketing)
Les « aliments amusants » les plus courants (61 %) étaient des aliments secs (céréales, craquelins, biscuits, barres de céréales, etc.). Les légumes et les fruits ne représentaient que 1 % des « aliments amusants ». (E)
89 % des « aliments amusants » avaient une forte teneur en gras, en sucre ou en sodium. Les limites acceptables fixées pour la teneur en sucre étaient très souvent dépassées, pour 70 % des produits. Respectivement 23 % et 17 % des produits ne respectaient pas les limites maximales de la teneur totale en gras et en sodium. (E, P)
Les produits à forte teneur en gras, en sucre ou en sodium étaient davantage susceptibles de comporter des allégations nutritionnelles sur le devant de l’emballage (p < 0,001). (P)
Elliott, 2012Note de bas de page 55 Épicerie Aliments ordinaires (autres que la malbouffe) ciblant les enfants dans des épiceries canadien-nes; Alberta Étude transversale Repérer, dans les épiceries canadiennes, les aliments ordinaires qui ciblent les enfants 2009 On a acheté 354 aliments ciblant les enfants (« aliments amusants »Note de bas de page 55, p.305) dans un supermagasin The Real Canadian et un magasin Safeway, et on les a codés au moyen de 37 variables liées au type d’aliment, aux éléments de marketing sur l’emballage, au public cible et à la qualité nutritionnelle. Les produits ayant une « mauvaise qualité nutritionnelle » ont été définis à l’aide des paramètres du Center for Science in the Public Interest des États-Unis. Des tests χ2, de phi et de Cramer V ont permis d’évaluer les différences entre les groupes. Fréquence de l’emballage des produits ciblant les enfants et relations entre les types d’aliments, les caractéristiques des emballages, le groupe cible et la qualité nutritionnelle La majorité des « aliments amusants » étaient des aliments secs (64 %), et seulement 1 % était des fruits ou des légumes. (E)
Les parents étaient ciblés par 55 % des produits. (P)
Les techniques de marketing étaient l’utilisation de couleurs, de formes et de dessins humoristiques, les affirmations indiquant qu’il s’agit d’« aliments amusants » Note de bas de page 55, p.305, les affirmations concernant la qualité nutritionnelle, les petites portions et l’emballage pratique. (P)
Tableau 4. Résumé de l’influence de la réglementation actuelle au Canada sur l’exposition des enfants à la publicité alimentaire et sur le pouvoir qu’elle exerce sur ceux-ci, selon le contexte
Contexte Influence de la LPCQ Influence de l’IPE
ExpositionTableau 4 - Note de bas de page a à la publicité alimentaire en général ExpositionTableau 4 - Note de bas de page a à la publicité sur des aliments malsains PouvoirTableau 4 - Note de bas de page b ExpositionTableau 4 - Note de bas de page a à la publicité alimentaire en général ExpositionTableau 4 - Note de bas de page a à la publicité sur des aliments malsains PouvoirTableau 4 - Note de bas de page b
Maison (télévision) Aucune influence Influence positive Influence positive Influence négative Aucune influence Influence négative
Maison (Internet) Aucune influence Aucune influence
École
Supermarché Aucune influence

Exposition à la publicité alimentaire destinée aux enfants au Canada et pouvoir de celle-ci

Exposition à la publicité alimentaire à la maison : télévision

Six articles portaient sur l’exposition à la publicité alimentaire téléviséeNote de bas de page 34 Note de bas de page 41-45. Dans ces études, l’exposition a été mesurée par la proportion d’annonces télévisées axées sur des aliments (tout type d’aliments et aliments malsains) et la fréquence de ces annonces par heure par chaîne.

Un cinquième des annonces enregistrées sur trois chaînes populaires pour enfants au Canada en 2007-2008 concernait des aliments (données non publiées de Kelly et al.Note de bas de page 34). En étudiant les 30 premières heures de télévision (chaînes généralistes et les chaînes pour enfants) regardées par les enfants de 10 à 12 ans en Ontario et au Québec en 2009, Potvin Kent et al. ont constaté que 24 % à 27 % des annonces regardées par les enfants portaient sur des alimentsNote de bas de page 43.

Les études ont fait état de fréquences d’annonces alimentaires différentes : entre trois et sept annonces par heure par chaîneNote de bas de page 34 Note de bas de page 41 Note de bas de page 47 (données non publiées de Kelly et al.Note de bas de page 34). Cette variabilité est sans doute due aux différences de méthodologie entre études, notamment à une hétérogénéité dans le nombre et le type de chaînes enregistrées, dans les heures et dans le nombre de jours enregistrés ainsi que dans le lieu et dans les dates de collecte des données.

On a évalué l’exposition aux annonces télévisées sur des aliments malsains en déterminant la proportion d’aliments à haute teneur en énergie, en gras, en sucre ou en sel annoncésNote de bas de page 34 Note de bas de page 42 Note de bas de page 44. Selon Kelly et al.Note de bas de page 34, 80 % des annonces alimentaires diffusées sur les chaînes pour enfants concernaient des aliments à haute teneur en gras, en sodium ou en énergie autres que des « aliments de base ». À l’aide du système axé sur le profil nutritionnel du Royaume-Uni, Adams et al.Note de bas de page 42  ont constaté que 66 % des annonces alimentaires diffusées sur les chaînes généralistes au Canada proposaient des aliments « moins sains ». À l’aide du même système de profil nutritionnel, Potvin Kent et al.Note de bas de page 44  ont observé que 88 % des annonces alimentaires regardées par les enfants au Canada faisaient la promotion d’aliments « moins sains ».

Influence de la réglementation sur l’exposition. Potvin Kent et al. ont fait des recherches en 2009 sur les répercussions de la réglementation officielleNote de bas de page 43  et en 2011 sur celles de la réglementation volontaire de l’industrieNote de bas de page 46  au Canada. Ils ont montré que ni l’une ni l’autre n’était associée à une réduction de l’exposition des enfants à la publicité alimentaire télévisée. Plus précisément, il semblerait que les enfants francophones au Québec et les enfants anglophones au Québec et en Ontario aient été exposés à la même fréquence d’annonces alimentaires par heure par chaîneNote de bas de page 43. Kent Potvin et WanlessNote de bas de page 47  ont estimé que, depuis l’introduction de l’IPE, l’exposition générale des enfants aux annonces alimentaires télévisées avait augmenté de 6 % à Vancouver et de 17 % à Toronto entre 2006 et 2011. Même si les annonces alimentaires diffusées sur les chaînes pour enfants par des entreprises de l’IPE ont diminué de 24 % entre 2006 et 2011, le même type d’annonces diffusées par des entreprises autres que celles de l’IPE a augmenté de 76 %Note de bas de page 46.

De légères améliorations dans la qualité nutritionnelle des aliments annoncés ont été associées à la LPCQNote de bas de page 43, mais pas à l’IPENote de bas de page 46. On a observé que le nombre d’annonces pour des aliments « moins sains » regardées par les enfants était beaucoup moins élevé sur les chaînes de télévision francophones au Québec que sur les chaînes de télévision anglophones en OntarioNote de bas de page 44. Cependant, 81 % des annonces regardées par les enfants sur les chaînes de télévision francophones au Québec touchaient des aliments « moins sains ». Par ailleurs, il n’y a eu aucun changement important dans la proportion d’aliments « moins sains » annoncés par les entreprises de l’IPE entre 2006 et 2011Note de bas de page 46.

Pouvoir de la publicité alimentaire à la maison : télévision

Le pouvoir de la publicité alimentaire a été évalué par la fréquence des annonces alimentaires ciblant les enfants et le recours à des techniques promotionnelles puissantes. Pendant les heures de grande écoute (de 19 h à 23 h), 7 % des annonces alimentaires étaient particulièrement attrayantes pour les enfants et les jeunes (de 2 à 17 ans) en 2006Note de bas de page 42. Sur les chaînes télévisées regardées par les enfants (de 10 à 12 ans) francophones au Québec en 2009, seulement 30 % des annonces alimentaires ciblaient les enfants, contre 76 % des annonces regardées par les enfants (de 10 à 12 ans) anglophones au Québec et 65 % en OntarioNote de bas de page 43. En 2011, environ le quart des annonces alimentaires diffusées par les entreprises de l’IPE et les autres entreprises sur les chaînes spécialisées pour enfants ciblait les enfants et les adolescentsNote de bas de page 46.

Diverses techniques de marketing étaient utilisées dans les annonces alimentaires télévisées, notamment des primes (comme les cadeaux publicitaires ou les coupons), des personnages promotionnels et des éléments amusants et invoquant la santéNote de bas de page 34 Note de bas de page 46. Les aliments annoncés à l’aide de ces techniques puissantes étaient souvent malsainsNote de bas de page 34 Note de bas de page 46. Par exemple, Kelly et al.Note de bas de page 34  ont montré que presque 100 % des annonces alimentaires télévisées ayant recours à des personnages promotionnels sur les chaînes pour enfants en 2007 et en 2008 au Canada concernaient des aliments autres que les « aliments de base », ce qui était le cas de seulement 80 % des annonces dans l’ensemble.

Influence de la réglementation sur le pouvoir. De légères améliorations ayant trait au pouvoir des annonces alimentaires semblent associées à la LPCQNote de bas de page 43, mais pas à l’IPENote de bas de page 46. En 2009, la LPCQ a été associée à un nombre inférieur d’annonces alimentaires ciblant les enfants francophones au Québec, mais n’a pas permis de protéger complètement tous les enfants au Québec, puisque les enfants anglophones au Québec regardent du contenu télévisuel provenant de l’extérieur du Québec, et qui n’est donc pas assujetti à la loi du QuébecNote de bas de page 43. Dans l’ensemble, il n’y a eu aucun changement dans la fréquence des annonces alimentaires ciblant les enfants passées par des entreprises de l’IPE et les autres entreprises entre 2006 et 2011Note de bas de page 46. En fait, certaines données probantes indiquent que la situation a empiré, puisque le nombre d’annonces proposant des aliments malsains et ciblant les enfants était plus élevé en 2011 qu’en 2006Note de bas de page 46. Par exemple, entre 2006 et 2011, l’utilisation de personnages amusants et de personnages reproduits sous licence pour annoncer des produits « moins sains » a augmenté de respectivement 38 % et 234 %, parmi les entreprises de l’IPENote de bas de page 46.

Exposition à la publicité alimentaire à la maison : Internet

Deux études s’intéressant à la publicité alimentaire sur Internet au Canada ont traité de la publicité destinée aux enfants sur les sites Internet d’entreprises alimentairesNote de bas de page 50 Note de bas de page 51. Ces études n’ont pas évalué les nombreuses nouvelles techniques de cybermarketing qui servent à cibler les enfants, notamment le marketing viral (le bouche-à-oreille des consommateurs sur Internet), les réseaux sociaux et le marketing direct par courrielNote de bas de page 4. L’auteure n’a trouvé aucune étude portant sur ces techniques au Canada. Des études en provenance d’autres pays pourraient fournir de l’information, étant donné que les Canadiens sont en mesure d’accéder aux sites Internet étrangers. Cependant, ces sites n'étaient pas visés par notre examen. Les deux études trouvées visaient à définir les caractéristiques puissantes des sites Internet d’entreprises alimentaires et non à mesurer l’exposition (p. ex. la proportion de sites Internet contenant de la publicité alimentaire visités par des enfants). Par conséquent, les données probantes disponibles ne permettent pas de caractériser l’exposition des enfants à la publicité alimentaire sur Internet ni les répercussions de la réglementation sur le degré d’exposition.

Pouvoir de la publicité alimentaire à la maison : Internet

En 2010, Potvin Kent et al.Note de bas de page 51  ont analysé des sites Internet associés à des boissons ou à des aliments annoncés sur des chaînes télévisées regardées par les enfants de 10 à 12 ans, dans le but d’évaluer les répercussions de la LPCQ et de l’IPE. Environ le tiers des 148 sites Internet examinés étaient destinés aux enfants, c’est-à-dire « qu’ils présentaient des caractéristiques de marketing orientées vers les enfants, comme des personnages porte-parole, des dessins humoristiques, des concours, des activités ou des jeux pour les enfants et qu’ils utilisaient un vocabulaire simple, facilement compris des enfants. »Note de bas de page 51, p. 801 [traduction]. Dans une évaluation portant uniquement sur les sites Internet d’entreprises ayant adhéré à l’IPE, 83 % des sites contenaient de la publicité destinée aux enfants de moins de 12 ansNote de bas de page 50.

Plusieurs techniques exhortaient les enfants à répondre à la publicité alimentaire sur les sites Internet des entreprises ayant adhéré à l’IPENote de bas de page 50  :

  • l’adhésion comme membre, des mesures incitatives et des super bannières pour utiliser de façon répétée et prolongée les médias en ligne;
  • des publidivertissements, de la musique, de l’animation et des boutons électroniques pour interagir avec le produit ou la marque;
  • des techniques de bouche-à-oreille électronique pour communiquer de l’information sur une marque ou un site Internet;
  • des éléments téléchargeables (fonds d'écran, graphiques de croissance, listes d’achats, jeux de société) destinés à intégrer une marque à la vie quotidienne des enfants.

Influence de la réglementation sur le pouvoir. Aucune différence statistique n’a été trouvée en matière de pouvoir de la publicité alimentaire (p. ex. enfants ciblés ou non, type ou fréquence des techniques promotionnelles utilisées) entre les sites Internet francophones et les sites Internet anglophones, ni entre les sites Internet des entreprises ayant adhéré à l’IPE et les sites Internet des autres entreprises en 2010Note de bas de page 51.

Exposition à la publicité alimentaire dans les écoles

Les données probantes sur la publicité dans les écoles sont insuffisantes : une seule étude a été menée sur le sujet en dix ans, celle de Velazquez et al.Note de bas de page 52, qui ont examiné l’étendue de la promotion alimentaire commerciale et non commerciale (faite par l’école ou les étudiants) dans un échantillon représentatif de 23 écoles publiques de Vancouver au cours de l’année scolaire 2012-2013. En utilisant l’observation, ils ont constaté que 87 % des écoles faisaient de la promotion alimentaire, avec un nombre médian d’annonces promotionnelles de 17 (intervalle de variation : 0 à 57), et il y avait davantage de publicité dans les écoles secondaires que dans les écoles primairesNote de bas de page 52.

Velazquez et al.Note de bas de page 52  ont utilisé les lignes directrices de la Colombie-Britannique sur la nutrition en milieu scolaireNote de bas de page 21  pour évaluer le caractère sain des boissons et des aliments annoncés : plus de la moitié des écoles faisaient la promotion de boissons et d’aliments interdits par les lignes directrices provincialesNote de bas de page 52  et près du quart des annonces concernaient des produits « à choisir le moins souvent » ou « non recommandés »Note de bas de page 52. En revanche, 80 % des écoles faisaient aussi la promotion de produits « à choisir le plus souvent », ce qui représentait 45 % de l’ensemble des annonces promotionnelles.

Influence de la réglementation sur l’exposition. Aucune étude n’a évalué les répercussions de la LPCQ ou de l’IPE sur l’exposition à la publicité alimentaire dans les écoles. Les pourcentages de publicité alimentaire les plus faibles observés dans les écoles primaires par Velazquez et al.Note de bas de page 52, dans un contexte régi en partie par l’IPE, témoignent peut-être de l’influence de l’IPE. Toutefois, ils s’expliquent probablement plutôt par le fait que les écoles secondaires offrent un plus grand nombre de services alimentaires (distributrices automatiques et comptoirs de vente d’aliments) que les écoles primairesNote de bas de page 52  et font donc davantage de promotion alimentaire.

Pouvoir de la publicité alimentaire dans les écoles

Velazquez et al.Note de bas de page 52  ont constaté que les annonces alimentaires observées dans les écoles portaient souvent sur des marques ou des produits précis et qu’elles utilisaient rarement des personnages animés, des célébrités ou des produits en prime. Le rare recours à ces techniques puissantes pourrait provenir du fait que la moitié des annonces enregistrées n’étaient pas de nature commerciale et qu’elles avaient été créées par les étudiants ou l’écoleNote de bas de page 52.

Influence de la réglementation sur le pouvoir. Non documentée.

Exposition à la publicité alimentaire dans les supermarchés

Deux études ont fourni des proportions de produits ciblant les enfants au moyen de l’emballage des produits. Dans 15 épiceries vérifiées au hasard en Ontario, Berry et McMullen ont observé 2 755 boîtes de céréales placées à la hauteur des enfants (soit à 48 pouces maximum du sol, ce qui tient compte du niveau des yeux d’un enfant assis dans un chariot, debout ou qui marche)Note de bas de page 53. Jusqu’à la moitié du rayonnage consacré aux céréales pour petit déjeuner à la hauteur des enfants contenait des boîtes de céréales présentant au moins l'une des caractéristiques destinées aux enfants (décrites dans la section « Pouvoir de la publicité alimentaire dans les supermarchés » de cet article). Dans la base de données du Food Label Information Program de l’Université de Toronto, qui contient des données sur plus de 10 000 produits alimentaires emballés recueillies en 2010 et 2011, Murray a découvert que 415 produits (4 %) ciblaient les enfants, c’est-à-dire qu’ils montraient des enfants qui s’amusent ou qui jouent, ou qu’ils utilisaient des dessins humoristiques ou des polices enfantinesNote de bas de page 56. Une autre étudeNote de bas de page 55  a sélectionné les produits qui ne ciblaient que les enfants, sans établir de dénominateur total pour les produits : dans deux supermarchés en Alberta, Elliott a relevé plus de 350 aliments quotidiens (autres que de la malbouffe) ciblant les enfants, c’est-à-dire conçus pour les enfants ou  présentant des dessins humoristiques, du marchandisage de produits associés, des formes, des couleurs ou des goûts inhabituels, ou encore des jeux sur l’emballageNote de bas de page 55. Les estimations de l’exposition dans ces trois études ne sont pas complètes : l’exposition réelle pourrait être sous-estimée, car aucune de ces études ne s’est penchée sur la publicité alimentaire près des caisses, dans des étalages à part ou liée à d'autres caractéristiques des magasins.

Dans l’ensemble, la plupart des aliments faisant l’objet d’une publicité destinée aux enfants dans les supermarchés avaient une teneur élevée en sucre, en gras ou en sodiumNote de bas de page 54  ou une faible teneur en éléments nutritifs souhaitablesNote de bas de page 56. Presque le quart des aliments faisant l’objet d’une publicité destinée aux enfants portaient des étiquettes « meilleur pour vous » utilisant la définition de l’IPE, mais les deux tiers des aliments « meilleurs pour vous » présentaient tout de même une teneur élevée en sucre, en gras ou en sodiumNote de bas de page 37. Une proportion sensiblement plus importante de catégories d’aliments (collations, boissons, céréales, craquelins, pouding et mets composés qui ne sont pas mesurables avec une tasse, comme la pizza) pouvaient davantage être considérées comme « moins sains » d'après le système axé sur le profil nutritionnel du Royaume-Uni lorsqu’ils étaient commercialisés pour les enfants que lorsqu’ils ne l’étaient pasNote de bas de page 56. ElliottNote de bas de page 55  et MurrayNote de bas de page 56  ont tous deux constaté que 1 % ou moins des aliments commercialisés pour les enfants était constitué de fruits ou de légumes.

Influence de la réglementation sur l’exposition. Ni la LPCQ ni l’IPE ne s’appliquent explicitement à l’emballage des produits. Il n’existe aucune recherche portant sur les répercussions de la LPCQ sur l’emballage des produits. Les répercussions de l’IPE sur l’exposition générale à l’emballage des produits qui cible les enfants ne sont pas documentées. Toutefois, Murray a montré que l’IPE n’avait aucune répercussion sur la qualité nutritionnelle des aliments commercialisés pour les enfants au moyen de l’emballage des produitsNote de bas de page 56.

Pouvoir de la publicité alimentaire dans les supermarchés

La plupart des produits d’épicerie examinés par Elliott présentaient un emballage comportant des caractéristiques « amusantes », notamment des dessins humoristiques et des polices de type bande dessinéeNote de bas de page 54. Murray a constaté que les saveurs, les formes et les couleurs inhabituelles, les personnages et les graphiques ou le lettrage étaient les techniques de marketing les plus couramment utilisées pour les produits ciblant les enfantsNote de bas de page 56. Dans une analyse des boîtes de céréales pour petit déjeuner, 48 % portaient des couleurs à l’intention des enfants, 35 % offraient des mesures incitatives ou des produits en prime et 34 % avaient des personnages porte-paroleNote de bas de page 53.

De façon similaire aux résultats de recherche sur les annonces alimentaires télévisées, les techniques de marketing puissantes sur l’emballage des produits étaient associées à des aliments de mauvaise qualitéNote de bas de page 53 Note de bas de page 54. En particulier, les céréales pour petit déjeuner étaient davantage susceptibles d’avoir une teneur élevée en sucre si leur emballage ciblait les enfantsNote de bas de page 53. De même, plus des deux tiers des produits à haute teneur en sucre (n'étant pas de la malbouffe) comportaient des allégations de qualités nutritionnelles, comparativement à seulement la moitié des produits « plus sains »Note de bas de page 54. Berry et McMullen ont avancé que le paysage marketing dans l’allée des céréales au Canada « exploite la santé »Note de bas de page 53, p. 334, c’est-à-dire qu’il utilise des techniques de marketing destinées aux enfants pour promouvoir des produits moins sains, ce qui incite à les consommer.

Influence de la réglementation sur le pouvoir. Non documentée..

Répercussions de la publicité alimentaire sur les enfants au Canada

Les données établissant un lien de cause à effet entre la publicité alimentaire et les attitudes, les préférences et les comportements alimentaires des enfants sont convaincantes et ont été analysées ailleursNote de bas de page 6 Note de bas de page 61 Note de bas de page 62. Même si elles sont limitées, les études canadiennes donnent une idée, à l’échelle locale, de la façon dont les enfants canadiens subissent les répercussions de la publicité alimentaire. Les études expérimentales et qualitatives au Canada ont montré que le placement de produits à la télévisionNote de bas de page 48, la publicité sur InternetNote de bas de page 49, l’emballage des produitsNote de bas de page 35 Note de bas de page 57 Note de bas de page 58 Note de bas de page 60 et les jouets offerts en primeNote de bas de page 59  peuvent avoir des répercussions sur les attitudes, les préférences et les comportements alimentaires des enfants canadiens.

Hudson et ElliottNote de bas de page 48  ont constaté que, même si seulement 17 % des enfants (7 à 12 ans) étaient conscients du placement de produits, ceux qui avaient regardé une émission télévisée contenant un placement de produits malsains (comparativement à une émission télévisée sans placement de produit ou contenant un placement de produits sains) étaient davantage susceptibles de se rappeler les produits annoncés. Presque le quart des enfants de 7 à 13 ans ont dit avoir acheté ou demandé un aliment annoncé sur Internet (le plus souvent des boissons gazeuses, du chocolat et des friandises)Note de bas de page 49.

Des chercheurs ont organisé des groupes de discussion composés d’enfants de 5 à 12 ans pour évaluer leurs préférences, leurs perceptions et leurs interprétations des aliments emballésNote de bas de page 35 Note de bas de page 57 Note de bas de page 58. Leurs préférences étaient souvent influencées par l’emballage utilisant des thèmes amusants et plaisants sur le plan esthétique ou interactifNote de bas de page 57 . Lorsqu’on leur demandait de nommer des produits sains, les enfants créaient leurs propres arguments (souvent inexacts) en fonction des couleursNote de bas de page 57, des allégations nutritionnelles ou biologiquesNote de bas de page 35 Note de bas de page 57, des listes d’ingrédientsNote de bas de page 35 Note de bas de page 57 et, parfois seulement, des tableaux de valeur nutritiveNote de bas de page 35 Note de bas de page 57. Les résultats de ces groupes de discussion composés de 225 enfants de l'ensemble du Canada ont révélé que les caractéristiques liées au marketing (couleurs, mots, dessins, personnages porte-parole et allégations sur le devant de l’emballage) étaient utilisées plus souvent que la valeur nutritive et les listes d’ingrédients dans l’évaluation du caractère sain des aliments emballésNote de bas de page 58.

Elliot et al.Note de bas de page 60  se sont demandé si les préférences gustatives des enfants de 6 à 11 ans différaient selon la conception de l’emballage des aliments. D'après leur étude, les enfants préféraient les aliments présentés dans un emballage de McDonald aux aliments présentés dans un emballage neutre, mais cette préférence disparaissait lorsque les aliments présentés dans un emballage de McDonald étaient comparés à des aliments dans des emballages colorés ou dans des emballages de Starbucks. Dans l’étude d’une méthode de promotion des aliments sains, Hobin et al.Note de bas de page 59  ont évalué les répercussions de l'offre de jouets en prime sur le choix des repas. Les enfants (6 à 12 ans) à qui on offrait des jouets en prime avec des aliments sains seulement (par rapport aux aliments sains et malsains) étaient plus de trois fois plus susceptibles de choisir le repas sainNote de bas de page 59.

Enfin, des données probantes d'études qualitatives non fondées sur le contexte ont révélé que les enfants canadiens ont des attitudes homogènes envers les alimentsNote de bas de page 36 Note de bas de page 40, ce qui laisse penser que les expositions cumulatives à la publicité alimentaire sont susceptibles d'avoir de plus grandes répercussions sur la culture alimentaire des enfants que ce que mesure une exposition simple dans le cadre d’une étude. Des groupes de discussion menés en Alberta, en Ontario et au Nouveau-Brunswick avec des enfants de 6 à 11 ans ont montré que les enfants font la distinction entre les aliments qui leur sont destinés et les aliments destinés aux autresNote de bas de page 40. Ils ont déclaré que les « aliments pour enfants » étaient de la malbouffe sucrée, associée à des dessins humoristiques et offerte en formes ou en couleurs amusantes, ces aliments pouvant être consommés avec les mains ou servir de jouetsNote de bas de page 40, p.133. Ces caractéristiques symboliques nommées par les enfants sont le reflet des techniques puissantes énumérées dans notre étude et utilisées par l’industrie alimentaire pour commercialiser un produit auprès des enfants. Inversement, les enfants percevaient les aliments pour adultes comme étant fades, non transformés, sains, responsables et pas pour euxNote de bas de page 40. De même, les adolescents (de 12 à 14 ans) ont personnifié les aliments de façon uniforme dans l’ensemble du CanadaNote de bas de page 36. Le brocoli est « timide, impopulaire et ennuyant »Note de bas de page 36, p. 87 et le lait est « athlétique »Note de bas de page 36, p. 87 (à l’exception des garçons plus âgés). Ils ont identifié la malbouffe à une « personne qui aime faire la fête », qui est « amusante et agréable à côtoyer »Note de bas de page 36, p. 87. Il est possible que les attitudes alimentaires des enfants aient été construites socialement en fonction de la publicité alimentaire commerciale ou de son absence, ce qui pourrait expliquer en partie pourquoi l’alimentation des enfants n'est pas en harmonie avec les recommandations du Guide alimentaire canadien.

Analyse

Notre étude de portée témoigne de l’exposition multiple des enfants à la publicité alimentaire dans différents contextes : à la maison, à l’école et dans les supermarchés. À l’exception de la télévision et de l’emballage des produits, les données probantes sont limitées. Les restaurants rapides constituent un contexte où l’on pourrait s’attendre à trouver de la publicité alimentaire, mais seules les répercussions des techniques promotionnelles utilisées dans ces restaurantsNote de bas de page 59 Note de bas de page 60  ont été étudiées au Canada. Les travaux de recherche portant sur d'autres pays ont fait état de publicité alimentaire dans d’autres contextes (restaurantsNote de bas de page 63, complexes sportifsNote de bas de page 64  et à l’extérieurNote de bas de page 65), ce qui fait que notre examen sous-estime probablement l’exposition des enfants canadiens. Les aliments à teneur élevée en calories, en gras, en sucre et en sodium étaient généralement commercialisés dans tous les contextes, ce qui correspond aux résultats d’autres recherchesNote de bas de page 6 . Les enfants étaient souvent ciblés à l’aide de techniques promotionnelles puissantes, nombreuses et variées, qui se chevauchaient entre contextes. Les spécialistes du marketing alimentaire disposent d’un arsenal important d’outils de marketing.

À l’exception des influences positives limitées de la réglementation officielle au Québec sur les publicités alimentaires télévisées, les données probantes actuelles suggèrent que la réglementation officielle et l’autoréglementation au Canada n’ont amélioré ni l’exposition des enfants ni le pouvoir de la publicité alimentaire. Il faut cependant approfondir les recherches pour comprendre l’incidence de la réglementation dans l’ensemble des contextes. Dhar et Baylis ont estimé que la LPCQ avait une incidence positive sur la santé de la population, en réduisant la consommation hebdomadaire d’aliments prêt-à-manger à la maison chez les francophones, mais pas chez les ménages anglophones avec enfants résidant au Québec, puisque ces derniers pourraient regarder des publicités alimentaires ne provenant pas du Québec, et n’étant donc pas assujetties à la LPCQNote de bas de page 66 . Bien que l’influence de la réglementation dans les écoles n’ait pas été mesurée, un sondage mené en 2004 auprès de toutes les écoles publiques canadiennes a révélé que la fréquence de la publicité commerciale (aliments et autres) était plus faible au Québec que dans le reste du CanadaNote de bas de page 67. La réglementation officielle au Québec, une approche fondée sur les droits de la santé des enfants4, pourrait avoir une meilleure influence sur les conditions et le contexte dans lesquels vivent les enfants que l’autoréglementation de l’industrie.

La synthèse des données probantes présentée ici montre que les attitudes, les préférences et les comportements alimentaires des enfants canadiens subissent les répercussions de l’exposition à la publicité alimentaire dans tous les contextes. Toutefois, l’uniformité des attitudes alimentaires chez les enfants canadiens est peut-être encore plus importante, ce qui donne à penser que l’exposition à la publicité alimentaire au fil du temps et dans l’ensemble des contextes a des répercussions collectives et globales. Étant donné que les enfants sont de plus en plus immergés dans la publicité en grandissant et que les techniques promotionnelles et les réseaux s’intègrent et se chevauchent de plus en plus souventNote de bas de page 68 , il est raisonnable de penser que l’exposition à la publicité sur les aliments malsains a des répercussions cumulatives plus grandesNote de bas de page 61  que lorsque qu'elle est étudiée séparément par type de promotion.

L’ensemble des données probantes fournies dans notre étude de portée doit être restitué dans le cadre du quotidien d’un enfant canadien moyen, qui regarde la télévision deux ou trois heures par jourNote de bas de page 69, utilise l’ordinateur ou joue à des jeux vidéo une ou deux heures par jourNote de bas de page 69, est assis à l’école cinq ou six heures par jourNote de bas de page 70  et dont la famille fait l’épicerie presque tous les deux joursNote de bas de page 71. Sous cet angle, il devient encore plus évident que les enfants au Canada (à l’exception de certains au Québec) sont susceptibles d’être exposés à un volume incroyable de publicité alimentaire puissante. En outre, les contextes de publicité alimentaire sélectionnés par l’auteure dans cette étude constituent des situations courantes dans lesquelles les enfants consomment des aliments, en achètent ou apprennent à les connaître.

L’étude des écoles de Vancouver invite à penser que l’exposition des enfants à la publicité sur les aliments malsains est moins fréquente et que la publicité est moins puissante dans les écoles que dans d’autres contextes, car seul le quart des aliments annoncés étaient malsains, et les techniques promotionnelles puissantes étaient raresNote de bas de page 52. Cette constatation mérite d’être soulignée, car cela tend à signifier que les politiques axées sur le contexte – comme la politique obligatoire de Colombie‑Britannique sur l’alimentation en milieu scolaire qui contient des recommandations relatives à la publicité alimentaireNote de bas de page 21 Note de bas de page 22  – sont plus globales et efficaces que les règlements axés sur la promotion traditionnelle. Cela pourrait ne pas concerner la vaste commercialisation des aliments dans les écoles publiques canadiennes déjà mentionnéeNote de bas de page 67, notamment les accords d’exclusivité avec Coca-Cola et Pepsi, les programmes incitatifs (Étiquettes pour l’éducation de Campbell) et le matériel pédagogique parrainé (programme « Book It! » de Pizza Hut et programme « Smart Cookie » de M. Christie). Malheureusement, le faible nombre de recherches dans ce domaine empêche de tirer des conclusions sur la situation de la commercialisation dans les écoles, en particulier parce que la variabilité des politiques alimentaires en milieu scolaire contribue probablement à des environnements de publicité alimentaire différents selon les écoles au Canada.

Les experts recommandent des règlements officiels rigoureux et globaux, une surveillance indépendante et des pénalités en cas de non-respect pour réduire efficacement l’exposition des enfants à une publicité sur les aliments malsains puissanteNote de bas de page 72 Note de bas de page 73. Ceux qui planifient les interventions doivent tenir compte de la façon dont l’exposition multiple à la publicité alimentaire interagit et contribue à construire socialement les attitudes et les comportements alimentaires des enfants dans leur quotidien. La tendance des règlements à être axés sur les aspects promotionnels de la publicité alimentaireNote de bas de page 74  sans tenir compte des contextes dans lesquels les enfants consomment des aliments, en achètent ou apprennent à les connaître peut augmenter le risque pour les politiques de ne pas intercepter adéquatement les plans des spécialistes du marketing en vue d'atteindre les enfants. L’importance des contextes en tant que composante de la réglementation canadienne sur la publicité alimentaire en préparationNote de bas de page 17  prend forme si la réglementation tient compte des contextes non seulement en tant que réseaux promotionnels commerciaux, mais aussi en tant que places où ont lieu des comportements et où sont achetés des produits et servicesNote de bas de page 5  – où les enfants consomment et achètent des aliments, ou s’informent à leur sujet.

Répercussions pour les politiques et la recherche

Une approche exhaustive visant à restreindre la publicité sur les aliments malsains destinée aux enfants, c'est-à-dire une approche qui tienne compte du produit, de la promotion, du prix et de la distribution, pourrait nécessiter des mesures à la fois de la part des décideurs, de l’industrie et des collectivités.

Aux États-Unis, Palaskhappa et al. ont constaté que la diminution de l’obésité infantile était associée aux lois rigoureuses régissant la vente d’aliments malsains (rapport de cotes = 0,68; intervalle de confiance [IC] à 95 % : 0,48 à 0,96) et la publicité alimentaire dans les écoles (rapport de cotes = 0,63; IC à 95 % : 0,46 à 0,86) dans certains États, comparativement aux États sans législationNote de bas de page 75. En outre, les États disposant de plusieurs lois rigoureuses sur l’alimentation dans les écoles (deux ou plus) comparativement aux États sans législation avaient réduit le risque d’obésité dans les écoles primaires et de surplus de poids dans les écoles intermédiairesNote de bas de page 75. Le succès de ce type de réglementation démontre que la politique gouvernementale qui régit l’industrie alimentaire, si elle donne suite aux recommandations issues de la rechercheNote de bas de page 73, peut se combiner aux initiatives des milieux locaux afin d'interdire la publicité sur les aliments malsains dans les endroits où les enfants vivent, apprennent et jouent, en particulier les écoles et les installations récréatives. Les endroits où nous consommons et achetons des aliments et nous nous informons sur ceux-ci sont des lieux essentiels d’intervention pour la promotion de la santé, tout comme ils constituent des cibles essentielles pour l’industrie alimentaire.

L’objectif des restrictions sur la publicité alimentaire devrait être d’améliorer le quotidien des enfants plutôt que de simplement limiter les réseaux commerciaux utilisés pour les atteindre. Le fait de se concentrer uniquement sur les aspects promotionnels de la publicité alimentaire semble permettre aux spécialistes du marketing de conserver leur accès aux enfants simplement en passant d’une technique de marketing à une autre. L’augmentation des nouvelles techniques de marketing dans les médias et la diminution de la publicité télévisée observées aux États-Unis après l’introduction de l’autoréglementation industrielleNote de bas de page 68  pourraient être la preuve de ce type de conséquence. Les secteurs qui diffusent de la publicité sur les aliments (écoles, médias, détaillants, organisations sportives, etc.) sont des acteurs clés dans le soutien aux restrictions sur la publicité alimentaireNote de bas de page 9.

En utilisant le code de l’industrie de radiodiffusion comme exemple de mesure fondée sur le secteurNote de bas de page 12, les organisations et les collectivités peuvent assumer le rôle de chef de file dans les interventions axées sur le contexte en élaborant leurs propres politiques de parrainage ou de marketing qui tiennent compte de la promotion, de la distribution et du prix des boissons et des aliments malsains. La promotion de la santé fondée sur le contexte aide à passer d’une approche des facteurs de risque fondée sur l'individu à une approche qui reconnaît la complexité des facteurs individuels et environnementaux interdépendants qui ont une influence sur la santé14. Les approches systémiques globales, une caractéristique des interventions axées sur le contexte, combinées avec des mesures prises par le gouvernement, l’industrie et les collectivités, pourraient avoir une incidence plus vaste sur la culture que les approches simplistes traditionnelles qui envisagent les problèmes sous un angle purement linéaire, avec des relations uniquement de cause et effetNote de bas de page 14. Par exemple, les politiques alimentaires des écoles, qui peuvent cibler plusieurs aspects de la publicité (voir tableau 1), peuvent être étoffées afin d’aborder globalement les « 4 P ». En plus de la réglementation sur la publicité proposée, les décideurs pourraient également envisager d’adopter des interventions supplémentaires de soutien ciblant plus largement les caractéristiques des « 4 P » des spécialistes du marketing, comme une disponibilité en produits liée à un changement de composition effectué par l’industrie ou un prix des aliments lié à des taxes et des subventions, dans le cadre d’une intervention globale en vue de réduire les répercussions de la publicité alimentaire. Une stratégie politique axée sur les « 4 P » pourrait aider à recadrer la publicité sur les aliments malsains dans les situations où il n’est pas pertinent ou possible d’introduire une politique fondée sur le contexte, comme dans le secteur des affaires.

Il est nécessaire d'intensifier les recherches pour examiner de manière approfondie, en tenant compte de l’influence des « 4P », l’exposition des enfants à la publicité alimentaire, le pouvoir qu’elle exerce sur eux et les répercussions qu’elle a dans leur quotidien. Plus précisément, davantage de recherches sont nécessaires sur la façon dont les divers milieux, en particulier les écoles, les centres de loisirs, les garderies et les détaillants, pourraient être ciblés par une nouvelle politique protégeant les enfants de la publicité sur les aliments malsains. Il est nécessaire également d'intensifier les recherches sur les jeunes de plus de 12 ans et sur certains sous-groupes de population (p. ex. en fonction du revenu ou de l’ethnicité) pour avoir une vue d'ensemble de la publicité alimentaire destinée aux enfants au Canada et de ses répercussions.

Forces et limites

L’approche axée sur le contexteNote de bas de page 18  adoptée dans le cadre de notre étude diverge du point de vue habituel, qui se focalise sur les médias et la promotion. Elle permet un regard neuf sur l’exposition des enfants à la publicité alimentaire ainsi que sur le pouvoir et les répercussions que celle-ci peut avoir dans leur vie. En analysant la littérature dans l’optique des « 4 P » du marketing, notre étude fait un lien entre santé de la population et domaine des affaires. Elle offre une nouvelle perspective sur les interventions en matière de santé de la population et sur la recherche sur la publicité alimentaire destinée aux enfants.

Restreintes aux articles évalués par les pairs et à la recherche anglophone au Canada, les constatations de notre étude sont susceptibles de sous-estimer l’exposition des enfants à la publicité alimentaire au Canada et le pouvoir que celle-ci exerce sur eux. Notre stratégie de recherche, par les limites qui lui ont été fixées, peut avoir conduit à exclure des études qui mesuraient de façon superficielle la publicité alimentaire destinée aux enfants, dans le cadre d’objectifs plus larges non pertinents pour notre examen. Avec seulement 23 études (la plupart transversales) publiées en 10 ans, les évolutions de la publicité ne sont pas bien documentées. De plus, en raison de la diversité de conception des études, leur qualité n’a pas été évaluée.

Conclusion

Créer des milieux favorisant de saines habitudes alimentaires chez les enfants constitue une stratégie prioritaire de réduction de l’obésité infantile au CanadaNote de bas de page 76. Toutefois, la publicité alimentaire dans les contextes dans lesquels les enfants consomment des aliments, en achètent ou apprennent à les connaître encourage la malbouffe « amusante » et ne favorise pas une saine alimentation. Les résultats de notre étude de portée laissent penser que la réglementation officielle et l’autoréglementation ne protègent pas adéquatement les enfants canadiens de l’exposition à une publicité sur les aliments malsains puissante. Des actions complémentaires du gouvernement, de l’industrie et des collectivités, telles une réglementation officielle forte, imposée et surveillée et des politiques alimentaires plus larges dans les écoles, pourraient être nécessaires pour aborder la nature multidimensionnelle de cette publicité sur les aliments puissante. Avec presque sept millions d’enfants de moins de 18 ansNote de bas de page 77  au Canada et 400 000 nouvelles naissances chaque annéeNote de bas de page 78, protéger de la publicité sur les aliments malsains les endroits où les enfants vivent, apprennent et jouent constitue l’une des stratégies nécessaires pour aider à inverser le cours de l’obésité infantile au Canada.

Remerciements

Rachel Prowse a bénéficié d’un soutien financier du programme pancanadien de la Fondation des maladies du cœur et de l’AVC du Canada et de la CIHR Training Grant in Population Intervention for Chronic Disease Prevention (programme PICDP, en anglais seulement, subvention no 53893); d’une bourse de recherche au doctorat des Instituts de recherche en santé du Canada (IRSC), soit la Bourse d’études supérieures du Canada Frederick Banting et Charles Best; et d’une bourse d’études au doctorat de l’Institut de recherche sur la santé des femmes et des enfants (WCHRI) offerte par la Fondation de l’Hôpital pour enfants Stollery. Rachel Prowse aimerait également exprimer sa gratitude au programme PICDP pour cette possibilité d’apprentissage par l’expérience qui lui a permis de collaborer avec un organisme tiers pour l’élaboration des objectifs de l'étude. L’auteure aimerait remercier la Dre Kim Raine pour son aide dans la préparation du manuscrit.

Conflit d’intérêts

Rachel Prowse n’a aucun lien financier susceptible de conduire à un conflit d’intérêts.

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