Pratiques de communication exemplaires à l’ère du numérique

Par :  l’Unité de coordination des communications numériques du Bureau du Conseil privé

Aller à la rencontre des gens là où ils se trouvent (déjà) : en ligne!

Il existe un vieil adage dans le monde des communications : il faut aller à la rencontre des gens là où ils se trouvent. De nos jours, cela signifie : en ligne. Au Canada, selon Statista, 94 % de la population utilise Internet et 83 %, les médias sociaux (en anglais seulement). Le site Web du gouvernement du Canada, Canada.ca, reçoit chaque mois presque 100 millions de visites, tandis que ses canaux officiels sur les médias sociaux comptent des millions d’abonnés.

Les canaux numériques du gouvernement du Canada représentent donc le principal point d’interaction de la plupart des gens avec le gouvernement, notamment pour obtenir des renseignements ou des mises à jour, accéder à des ressources et à des services, participer à différents projets ou donner de la rétroaction sur diverses initiatives.

Mais au-delà du lieu où l’on rencontre les gens, l’expérience que ceux-ci vivent au contact de nos canaux numériques est intrinsèquement liée à la fiabilité et à la prestation réussie des produits de communication, des programmes, des services et des initiatives du gouvernement du Canada. Les attentes des gens résultent du travail de ceux qui manient bien le numérique, des secteurs des médias et du divertissement au cybermagasinage et aux transactions en ligne, comme les opérations bancaires en direct.

La pandémie n’a fait qu’accélérer ce passage aux services numériques. Le gouvernement du Canada doit dont poursuivre ses efforts afin d’assurer des communications numériques claires, cohérentes et de haute qualité pour tenir la cadence des attentes de ses clients. L’excellence numérique, au-delà de la technologie, est une question de collaboration, de centrage sur l’utilisateur, d’interaction et de prise de contact.

Penser numérique dès le départ

« Au fil de vos progrès vers la maturité numérique, vous placez le numérique d’abord en donnant la préférence aux canaux numériques par opposition aux canaux conventionnels… pour rencontrer [des gens] là où ils sont déjà : en ligne. » [traduction libre]

Les communications numériques font partie d’un écosystème et le numérique ne devrait jamais être considéré comme la stratégie sans égard aux autres activités. Depuis les annonces et promotions jusqu’à la gestion des problèmes, à la mobilisation et à la prestation de services, en passant par la recherche et les perspectives, il y a mille façons d’utiliser les canaux numériques pour soutenir les priorités de l’organisation. Le Web et les canaux des médias sociaux devraient figurer en bonne place dans votre planification, dans votre prestation et dans l’évaluation de vos résultats.

Après une annonce, les gens peuvent se tourner vers le Web pour obtenir davantage de détails, s’informer de l’admissibilité ou des règles, ou pour loger une demande. Ils peuvent lancer une recherche sur Google et se retrouver sur Canada.ca, ou ils peuvent voir un message de promotion d’un nouveau programme sur leurs canaux des médias sociaux ou dans une annonce à la télévision. Il faut impérativement qu’il y ait un contenu pour soutenir de tels messages, un contenu que les lecteurs peuvent utiliser, en lequel ils peuvent avoir confiance et dont ils se rendent compte qu’il vient du gouvernement du Canada.

À partir d’ici, les équipes de communication numérique peuvent aussi analyser la rétroaction et les paramètres, non seulement pour faire état du rendement de la communication, mais aussi pour informer et rajuster le contenu et les messages, élaborer de nouveaux thèmes et tactiques et, en plus, pour déboucher sur des perspectives qui permettront de façonner les prochaines phases de la stratégie.

Il importe que les communicateurs numériques se mobilisent tôt dans la planification de toute stratégie ou initiative. Il faut qu’ils proposent des idées et des possibilités d’appui des objectifs d’ensemble et contribuent à la production de meilleures communications. Plus il est tôt dans la démarche quand vous approchez un objectif du point de vue numérique, plus vous avez d’efficacité.

Le numérique d’abord signifie les gens d’abord : tactiques pour le Web et les médias sociaux

L’excellence numérique est une question de gens. Il ne s’agit pas nécessairement de se servir de la technologie la plus récente ni de s’emparer d’une tactique à la mode. Il s’agit plutôt de monter et de façonner votre contenu numérique en fonction de la façon dont les gens en feront l’expérience.

Cela signifie un contenu clair, facile à trouver, à comprendre, avec lequel il est facile d’entrer en interaction. Personne ne veut consacrer beaucoup de temps à la navigation dans le langage bureaucratique.

Votre présence Web est là où les gens viennent faire quelque chose, trouver une chose précise, demander un programme ou un service. Le contenu Web moderne doit être conçu de manière à rendre cette expérience aussi aisée que possible pour l’utilisateur. Tout contenu Web centré sur l’utilisateur devrait être :

• élaboré pour le Web, fondé sur les besoins des utilisateurs – intégrez des experts en la matière, des approbateurs et des rédacteurs à l’équipe Web pour faire le montage en vue d’interactions numériques. Il faut éviter de déposer sur le Web de longs textes en Word; il vaut mieux rédiger et formater le contenu en ligne en tenant compte des façons dont les gens qui visitent le site s’en serviront;
• intégré dans ses thèmes et ses sujets – les gens voient en nous « le gouvernement » et nous ne devons pas nous attendre à ce que tout le monde sache quel ministère ou programme est responsable de chaque volet d’un service ou d’une information, ni à ce que les gens connaissent les noms officiels et à leur faire trouver. Il faut bâtir à la lumière de l’expérience de l’utilisateur, et pas en fonction des structures gouvernementales. La présence Web de la réaction du gouvernement à la COVID-19 a établi une nouvelle norme pour l’expérience Web intégrée centrée sur l’utilisateur. Bien que le contenu soit une mise en commun de sommes importantes de travail, de contenus et de sujets couvrant une quarantaine de ministères et d’organismes, il s’agit pour l’utilisateur d’un lieu où trouver les renseignements dont il a besoin à partir de thèmes et de sujets, selon une approche pangouvernementale;
• accessible et facile à lire, à comprendre et à parcourir – les leçons tirées de l’aide-mémoire pour la conception du contenu des communications de crise (2021) peuvent s’appliquer à la majorité des contenus Web. Utilisez un langage courant, simple, et facile à parcourir et à comprendre. Employez des termes que les gens utilisent pour faire la recherche de ces renseignements. Assurez-vous que le format est clair et facile à suivre. Appliquez du texte descriptif, des structures de formatage, du codage et des descriptions de telle manière que chacun puisse y accéder, y compris des gens qui se servent de technologies d’aide. Employez des listes, des puces et des phrases courtes de préférence à des paragraphes de texte. Optez pour des titres de menu et des liens clairs et intuitifs. Employez un style convenant d’abord aux appareils mobiles;
• cohérent et uniforme (système de conception de Canada.ca) – la constance des formats et des structures d’une page à l’autre aide les gens à naviguer dans le site Web, maximise le succès de la tâche et installe la confiance en aidant les utilisateurs à se rendre compte qu’ils sont dans le site Web du gouvernement du Canada. Cela aide aussi les gens à mieux reconnaître les manœuvres frauduleuses et autres contenus douteux de sites non gouvernementaux. La cohérence peut être assurée par l’observation du Guide de rédaction du contenu du site Canada.ca et de la bibliothèque de modèles et de configurations de conception;
• créé en coopération pour le numérique – le respect de tous les critères ci-dessus peut être facilité par l’adoption d’une approche plus agile de la collaboration en temps réel sur le contenu Web. Au lieu d’expédier un peu partout des documents Web à soumettre à plusieurs cycles de suivi des modifications du contenu Web, les séances d’édition et de création Web conjointes sont une manière très productive d’obtenir un meilleur contenu numérique, de procéder rapidement aux mises à jour et aux modifications, d’évoluer dans un contexte changeant et de faire en sorte que tous en soient au même point. Le blogue suivant, produit par l’équipe Canada.ca (2021), souligne les avantages de la participation des approbateurs à la conception conjointe;
• et constituer un test d’utilisabilité auprès d’utilisateurs réels – voir les gens naviguer dans votre contenu est sans doute la meilleure manière de repérer les zones problématiques et d’optimiser le contenu à l’intention des gens qui l’utiliseront. Il s’agit d’intégrer les tests d’utilisabilité à votre planification, à partir des objectifs des utilisateurs (tâches clés). L’expérience aidera à donner une base d’information à l’amélioration continue et à garantir que les utilisateurs soient en mesure de trouver les renseignements qu’ils cherchent ou d’accomplir les tâches qu’ils souhaitent réaliser en visitant le site.

Consultez le carnet Web Canada.ca du Bureau de la transformation numérique du Secrétariat du Conseil du Trésor, à l’adresse blogue.canada.ca; vous y trouverez un éventail d’orientations, de conseils et d’articles riches d’information, éprouvés et axés sur des éléments probants en ce qui a trait à l’amélioration de votre contenu Web.

Votre média social vise le dialogue (et pas le monologue). Les canaux du gouvernement du Canada sur les médias sociaux sont aussi des outils clés de la prise de contact avec les gens, de prestation de campagnes soutenues, d’écoute et de réponse aux questions, et de fourniture d’avis plus précis, d’outils et de renseignements sur les produits et services. Voici quelques règles de la fourniture d’une présence efficace sur les médias sociaux :

• se connaître soi-même – Quelle est votre marque? Déterminez votre voix et votre ton, choisissez la saveur de votre canal. Utiliserez-vous un langage actif ou passif? Comment resterez-vous opportun et authentique? Quel type de contenu afficherez-vous et quel sera votre créneau? Comment établirez-vous le contact et quelles seront les règles de vos échanges? Inspirez-vous d’autres canaux;
• connaître son public – Qui joignez-vous en ce moment? Qui souhaitez-vous joindre? À quoi ce public s’intéresse-t-il? Pourquoi est-il en ligne? Quand vous aurez une meilleure compréhension de votre public, vous pourrez le faire participer à des campagnes, susciter et inspirer des contenus générés par les utilisateurs et faire de ceux-ci une partie d’un effort, d’un moment, d’une collectivité plus vastes;
• construire dans un but de mobilisation – un gazouillis peut être utile pour annoncer quelque chose, mais pour établir et maintenir des relations avec votre public, vous devez l’intégrer à votre contenu et à vos campagnes. Trouvez des manières de faire appel régulièrement à votre public, faites-le participer à vos efforts, écoutez véritablement et réagissez à des thèmes et conversations en évolution;
• tirer parti de la collectivité – vous pouvez avoir 10 000 abonnés, mais des millions de gens suivent les divers canaux du gouvernement du Canada. Monter des campagnes en collaboration avec d’autres ministères et organismes pour coordonner, amplifier et séquencer les contenus sur plusieurs canaux accroîtra nettement l’impact et les résultats liés à vos objectifs. Des canaux divers ont des auditoires divers, peuvent avoir une présence sur différentes plateformes et peuvent avoir d’autres manières de prendre contact avec les auditoires. Une campagne coordonnée qui couvre de multiples canaux a aussi beaucoup plus de reprise et de visibilité;
• répondre aux gens – vous pouvez vous créer une cote d’estime, établir de la confiance et des relations et, par-dessus tout, aider les gens en répondant à leurs questions sur vos canaux des médias sociaux. Une réponse peut aider des centaines de gens qui se posent des questions de même nature. Vous devriez également suivre activement les questions et les contenus, car ils vous inspireront des idées et des sujets de contenu nouveau qui intéresseront vos auditoires;
• s’exprimer en clair – évitez le jargon, le langage bureaucratique, les mots à la mode ou les expressions inutilement complexes. Efforcez-vous plutôt d’écrire aussi simplement et aussi nettement que possible afin que les gens comprennent à la première allusion. Vous pouvez recourir à l'outil Hemingway (en anglais seulement) pour juger de la lisibilité de votre contenu, qui devrait être conversationnel, permettre au lecteur de s’y reconnaître et être inclusif pour tous;
• être accessible – utilisez avec parcimonie, dans vos contenus, des émoticônes sans les substituer aux mots, car les lecteurs sonores d’écran en feront la description. Quant aux images, employez du texte descriptif pour expliquer les éléments visuels, les sous-titres de l’audio et les liens vers des formats substitutifs;
• enrichir le visuel – les images, les formats d’échange graphique et les vidéos captent l’intérêt, aident à communiquer et simplifient l’information, qu’ils rendent plus facile à digérer. Il est rare, de nos jours, de rencontrer un contenu sans complément visuel. Non seulement le visuel capte-t-il l’attention, mais encore pratiquement chaque plateforme de média social privilégie le contenu visuel dans les flux de ses utilisateurs. Le visuel contribue aussi à l’assimilation de l’information. Assurez-vous que vos éléments visuels aient une bonne résolution et soient de bonnes dimensions et qu’ils soient d’une taille appropriée pour la plateforme que vous utilisez;
• publier régulièrement – cela ne constitue pas une incitation à publier fréquemment et obsessivement, mais les plateformes de médias sociaux récompensent algorithmiquement les utilisateurs qui publient assez régulièrement des contenus divers, ce qui est l’une des raisons pour lesquelles nombre de comptes organisationnels comprennent des calendriers de contenu. Si vous ne savez trop comment « remplir votre calendrier », cherchez les dates importantes (congés nationaux ou jours des médias sociaux, comme le Jour du chiot), les tendances émergentes ou les journées thématiques, comme les jours où, régulièrement, vous répondez aux questions, publiez des jeux-questionnaires, invitez les utilisateurs à sous-titrer des photos et ainsi de suite.

Collaboration : l’établissement de synergies renforce votre contenu numérique

Un contenu de haute qualité doit être harmonisé et intégré. La collaboration est à la fois le but et le levier du numérique bien fait. Comme nous l’avons déjà dit, la plupart des gens considèrent le gouvernement du Canada comme une seule organisation : le « gouvernement ». L’importance de la collaboration – coordination + harmonisation – entre domaines et portefeuilles a été soulevée maintes fois au fil des ans et est ressortie clairement pendant la pandémie.

C’est peut-être plus difficile que de travailler en milieu cloisonné, mais l’impact vaut l’effort. Pendant la crise de la COVID-19, les gens se sont tournés avec régularité vers les canaux numériques du gouvernement du Canada pour y trouver des mises à jour opportunes et pour accéder à des mesures de soutien, à des orientations et à des exigences qui ont constamment évolué et ont couvert de nombreux ministères et organismes qui travaillent de concert.

Le gouvernement du Canada s’est ainsi retrouvé avec la mission, qui ne lui donne pas droit à l’échec, de passer rapidement d’une approche cloisonnée à une approche pangouvernementale unifiée. Il en a résulté une harmonisation sans égale de centaines de canaux de médias sociaux et de milliers de pages de contenu Web afin que les gens puissent trouver aisément et avec constance ce dont ils ont besoin. Cela, en plus d’aider à élargir la portée des communications, a tenu un rôle essentiel dans la fourniture de contenus cohérents, fiables et auxquels les gens se remettent.

À l’avenir, les communicateurs seront capables de faire fond sur cette collaboration et de mettre à profit l’évolution des cultures et des pratiques ainsi que l’ensemble des relations, synergies et flux de travail établis ensemble pour soutenir une meilleure harmonisation, une meilleure intégration et obtenir de meilleurs résultats. En travaillant à la manière d’une communauté, nous profitons d’idées, de perspectives, d’expertise, d’outils et de contributions de tout le gouvernement du Canada. Redoubler d’efforts et tirer parti des talents de toute l’organisation nous aide à mieux joindre, contacter et soutenir les Canadiens de manières qui résonnent et renforcent l’importance de nos efforts collectifs. Une meilleure cohésion débouche sur davantage d’impact.

Mesurer, analyser, ajuster : se servir de la perspective pour renseigner ses communications

En conclusion, et surtout : les décisions devraient reposer sur des éléments probants. Lors de la planification des phases, il faut consulter diverses sources pour comprendre les besoins de la population, ses sujets d’intérêts et son vocabulaire afin d’aider à planifier les stratégies qu’on mettra en œuvre. Vous pouvez recourir à des perspectives existantes de différents secteurs de votre organisation, y compris les enquêtes publiques, les données des programmes et services, les erreurs et la rétroaction, les perspectives Web, comme les pages d’accueil et les critères de recherche, les analyses des médias et de l’environnement public et les résultats de campagnes numériques antérieures. Se reporter aux données pendant la planification aidera à établir les objectifs et les plans, à les doter d’indicateurs de rendement clés clairs et mesurables (il faut déterminer les paramètres à recueillir). Vous pouvez aussi mener des recherches sur les besoins des utilisateurs pour vous aider à concevoir vos contenus et procéder à des essais d’utilisabilité sur le contenu Web pendant les phases d’élaboration, en recourant à des utilisateurs réels.

Une fois le contenu publié, il faut consulter régulièrement les analyses du Web et des médias sociaux, comme les visites de page, la rétroaction, les critères de recherche, les recherches dans le site, les demandes de renseignements adressées aux centres d’appel, les commentaires et conversations sur les médias sociaux et les vues issues des recherches sur l’opinion publique et se concentrer sur les renseignements et services que les Canadiens recherchent le plus.

Vous pouvez, par l’analyse régulière des perspectives, comprendre les tendances et voir ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas) sur vos canaux. Ces preuves aident à adapter le contenu selon les besoins du public et à apporter des rajustements opportuns aux campagnes afin d’atteindre les objectifs établis. L’analyse joue aussi un rôle dans la planification des campagnes à venir.

Utilisez les éléments probants, la mesure et l’ajustement pour créer des contenus et des campagnes efficaces.

Communiquez avec nous!

Au cours de la dernière année, en notre qualité de membres de l’Unité de coordination des communications numériques du Bureau du Conseil privé, nous avons eu le privilège de collaborer avec le milieu des communications numériques à l’échelle du gouvernement du Canada. En font partie des centaines d’experts qui collaborent, abattant les cloisons, créant des espaces de collaboration et de création conjointe et entraînant les contenus et campagnes gouvernementaux centrés sur l’utilisateur afin de proposer à tous ceux qu’ils servent une meilleure expérience numérique.

Notre équipe, formée de Mary-Beth Baker, Brenna Maher, Justin Mathews et Caroline Perron, est toujours disposée à apprendre de ses collègues en communication numérique, à les accueillir et à les appuyer dans les milieux du Web et des médias sociaux dans sa mission collective, qui ne peut échouer, consistant à faire avancer l’excellence numérique. Si vous avez des questions, ou si vous voulez simplement communiquer avec nous, n’hésitez pas à nous envoyer un mot à DCCU-UCCN@pco-bcp.gc.ca.