Avis public du BCPAC 2017-03

Le présent avis public donne suite aux commentaires formulés en réponse à l’Avis public du BCPAC 2016-02 et fournit la nouvelle définition qui sera utilisée afin de déterminer si une production audiovisuelle sera considérée comme de la « publicité », un genre inadmissible aux fins du programme de Crédit d’impôt pour production cinématographique ou magnétoscopique canadienne (CIPC) et du programme de Crédit d’impôt pour services de production cinématographique ou magnétoscopique (CISP).

Le CIPC est régi par l’article 125.4 de la Loi de l’impôt sur le revenu (la « Loi ») et l’article 1106 du Règlement de l’impôt sur le revenu (le « Règlement »). Selon le paragraphe 1106(4) du Règlement, une production ne sera pas considérée comme une « production cinématographique ou magnétoscopique canadienne » s’il s’agit d’une « production exclue », un terme défini au paragraphe 1106(1) du Règlement. L’alinéa b) de cette définition énumère les genres de productions qui sont inadmissibles au CIPC, y compris la « publicité ».

Le CISP est régi par l’article 125.5 de la Loi et à l’article 9300 du Règlement. Selon le paragraphe 9300(2) du Règlement, une production ne sera pas considérée comme une « production agréée » aux fins du CISP si son genre est énuméré dans la liste de genres de productions qui ne sont pas admissibles, laquelle inclut la « publicité ».

Certains des répondants ont suggéré que la « publicité », qui est un genre inadmissible, soit limitée à des productions qui sont des « messages publicitaires » ou des « infopublicités ». Alors que les messages publicitaires traditionnels (de 15 à 60 secondes) et les infopublicités (de 30 à 60 minutes) sont considérés par l’industrie et les téléspectateurs comme faisant partie de la définition de « publicité », il devient de plus en plus fréquent que des productions cinématographiques et télévisuelles comprennent diverses quantités et formes de matériel de publicité semblables qui sont intégrées tout au long d’une production.

Le BCPAC reconnaît qu’il existe un certain nombre de facteurs qui entraîne une évolution des modèles d’affaires de la publicité, notamment un déclin des ventes publicitaires traditionnelles et la capacité des abonnés au câble de pouvoir sauter les messages publicitaires durant les programmes télévisés. L’intégration du matériel publicitaire, y compris la forme communément appelée « contenu de marque », représente une façon pour les annonceurs de cibler plus efficacement leurs publics. Au même moment, le BCPAC doit définir quand cette intégration du matériel de promotion devient indûment flagrante.

La définition révisée, énoncée dans la section C ci-après, tient compte du fait que la publicité comprend les messages publicitaires et les infopublicités, au sens que leur donne le public, et fournit des éclaircissements supplémentaires lorsque d’autres types de contenu seront considérés comme de la « publicité ».

Plusieurs répondants ont fait allusion à l’importance d’évaluer l’intention ou l’objectif sous‑jacent d’une production lorsqu’on détermine si cette dernière est de la « publicité ». De la même façon, selon de nombreux répondants, la présence de niveaux importants de financement provenant d’un annonceur ou d’un commanditaire devrait également représenter un élément clé menant à la conclusion qu’une production constitue une « publicité ». 

Le BCPAC n’évalue pas l’intention de départ ou la « vraie nature » d’une production lorsqu’il détermine s’il s’agit d’une « publicité », car ni la Loi ni le Règlement n’indiquent qu’une telle évaluation est nécessaire. En outre, selon son expérience, le BCPAC a constaté que l’existence d’une entente entre un annonceur ou un commanditaire et un producteur ou un radiodiffuseur, y compris lorsque l’annonceur ou le commanditaire fournit un financement pour une production, ne se traduit pas nécessairement par un contenu promotionnel explicite à l’écran dans la production en question.

La seule existence d’un contrat avec un annonceur ou un commanditaire ne peut pas constituer un facteur déterminant lorsqu’on décide si une production est de la « publicité » ou non. De même, l’absence ou la non-divulgation de tels contrats ne signifie pas qu’il n’y aura pas de publicité à l’écran. Le meilleur indicateur pour évaluer si une production constitue de la « publicité » s’avère être le contenu à l’écran.

La participation d’un annonceur ou d’un commanditaire à une production doit être conforme aux lignes directrices sur le contrôle de la production du BCPAC. Ceux-ci ne peuvent pas détenir un contrôle créatif ou éditorial final sur une production. Leur participation doit se limiter à une consultation habituelle et à des droits d’approbation pendant la production. Pour obtenir de plus amples renseignements sur l’évaluation du contrôle d’une production par le BCPAC, veuillez consulter les sections 4.09 et 4.10 des lignes directrices de programme du CIPC.

« Appel à l’action » : Quelques répondants ont exprimé leurs préoccupations sur la vaste interprétation de ce qui pourrait constituer un « appel à l’action » dans la définition proposée. La définition finale indiquera maintenant de façon précise que l’appel à l’action doit être fait dans le but de solliciter les téléspectateurs afin qu’ils achètent un bien ou un service.

« Nom de marque dans le titre » : Le principal enjeu soulevé par les répondants était que la présence d’un nom de marque dans le titre ne signifie pas forcément qu’une production doit être considérée comme une « publicité », surtout lorsque la marque peut ne pas être liée à une production, que ce soit sur le plan créatif ou financier. Le BCPAC convient que cela est particulièrement vrai pour les productions documentaires, et il a supprimé cet élément de la définition finale.

« Temps d’exposition maximum admissible à l’écran » : Certains répondants ont fait valoir que l’utilisation d’un qualificatif objectif à lui tout seul dans cette partie de la définition pourrait être difficile à évaluer, et seulement quelques répondants ont suggéré l’instauration d’un pourcentage de temps d’écran. Le BCPAC a amélioré la définition en déterminant ce qui est mesuré et en indiquant clairement ce qui constitue un « temps d’exposition maximum admissible à l’écran ».

L’objectif de ces indicateurs était de clarifier le fait que la présence d’un ou de plusieurs éléments ne mènerait pas automatiquement à considérer une production comme étant une « publicité ». Toutefois, la majorité des répondants considéraient qu’il s’agissait exactement de l’opposé. Compte tenu de la confusion créée et des suggestions des répondants visant à retirer ces indicateurs, la liste n’a pas été incluse dans la version finale de la définition.

Alors qu’en général, un DVD d’une production n’est exigé qu’à la partie B, le BCPAC se réserve le droit de demander un DVD à la partie A d’une demande, si la décision à savoir si une production est conforme à la définition de la « publicité » ne peut être prise qu’en regardant la production en question. À compter de maintenant, le BCPAC acceptera la présentation de productions sur une clé USB ou sur un DVD. Si vous présentez une clé USB, veuillez-vous assurer que le numéro de dossier est inscrit clairement – sur un autocollant ou à l’aide d’un marqueur permanent – à l’extérieur de la clé USB. Si vous présentez des copies de plus d’une production (c.‑à‑d. des productions ayant des numéros de dossiers différents), elles doivent se trouver sur des clés USB ou sur des DVD séparés. Les épisodes de la même saison d’une série peuvent être regroupés sur le même support.

 La définition entre en vigueur à la date de publication du présent avis.

Les clients qui ont des questions au sujet du présent avis public peuvent les soumettre au BCPAC par courriel (PCH.bcpac-cavco.PCH@canada.ca) ou téléphoner sans frais au BCPAC au 1-888-433-2200 (téléimprimeur sans frais : 1-888-997-3123).