Comparution devant le Comité permanent de la Chambre des communes des comptes publics (PACP)

Introduction

Merci, Madame la Présidente.

Je suis accompagné de Kelly Acton, secrétaire adjointe aux Communications stratégiques et affaires ministérielles du SCT.

Après mon discours d’ouverture, Madame Acton et moi‑même pourrons répondre à toutes vos questions.

Le sujet de la réunion d’aujourd’hui, l’étude du processus d’examen non partisan pour les publicités du gouvernement est l’un des cinq rapports présentés par le vérificateur général au printemps 2019. Ce processus d’examen a été mis en œuvre en 2016.

Recommandations et réponses

Le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada a tenu compte de toutes les recommandations formulées dans les rapports du printemps 2019 du vérificateur général du Canada.

La première recommandation proposait d’envisager une approche fondée sur le risque pour déceler les campagnes qui présentent un risque plus élevé de partisanerie. Cette recommandation vise à déterminer quel est le meilleur indicateur de risque. Jusqu’à présent, les dépenses publicitaires ont constitué cet indicateur.

• Après une analyse approfondie du processus d’examen, il a été conclu qu’un objectif cohérent fondé sur la valeur monétaire demeure l’indicateur de risque le plus fiable.
• Et le seuil a maintenant été réduit pour l’examen obligatoire des campagnes publicitaires de 500 000 $ à 250 000 $. Ce nouveau seuil reflète la nature changeante du secteur et l’utilisation accrue des médias numériques dans les campagnes publicitaires.
• Cette approche a été conçue pour récupérer au moins 80 % du budget publicitaire annuel du gouvernement.

La deuxième recommandation consistait à s’assurer que l’organisme Normes de la publicité documente la justification de son évaluation des campagnes publicitaires du gouvernement en matière de critères d’examen non partisans. En réponse, un nouveau formulaire d’évaluation pour permettre à l’organisme Normes de la publicité d’évaluer les conceptions publicitaires et de mieux documenter les résultats a été conçu par les dirigeants du Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada (SCT) et fait maintenant partie du processus.

La troisième recommandation consistait à évaluer la pertinence et l’application du processus d’examen en deux étapes afin de s’assurer qu’il est efficace et qu’il fonctionne comme prévu. 

• Ce processus est mis en place de manière à ce que les publicités soient examinées à deux reprises : une fois au début du processus de production et une autre fois avant d’être mises sur le marché. Cela permet de revoir et de modifier les créations – au besoin – avant d’encourir des coûts ou des retards importants.
• Les dirigeants ont constaté que, selon le type de média utilisé dans la publicité, la période entre les examens fluctuait. Sur la base de ces conclusions, il a été déterminé que le processus fonctionnait comme il se devait et n’avait pas besoin d’être modifié.
• Éclairées par les travaux sur cette recommandation, Madame la Présidente, des directives ont été élaborées pour aider les ministères à planifier le calendrier de leurs demandes d’examen adressées à l’organisme Normes de la publicité. Ces directives ont été communiquées aux ministères et affichées sur Canada.ca.

La quatrième recommandation du vérificateur général était d’améliorer la façon dont les dirigeants surveillent les examens des campagnes publicitaires, et de vérifier si Normes de la publicité applique de façon rigoureuse et uniforme tous les critères non partisans dans ses examens.

• Au printemps 2019, un panel, composé de dirigeants du SCT et de Services publics et Approvisionnement Canada (SPAC), a commencé à évaluer chaque trimestre un échantillon des examens de Normes de la publicité et a déterminé que l’organisme appliquait les critères de manière cohérente. Cette surveillance se poursuit.

La cinquième et dernière recommandation prévoyait un processus indépendant et objectif pour recevoir, examiner et traiter les plaintes du public concernant la partisanerie dans la publicité gouvernementale.

• En 2020, après avoir examiné différentes options, notamment la possibilité de mettre en place un processus de plainte indépendant, un projet pilote a été mis en place pour accepter, examiner et rendre compte des plaintes du public dans ce domaine.
• Le public peut déposer une plainte en ligne sur une publicité du gouvernement du Canada (GC) qu’il juge partisane. La nature de la plainte et les conclusions de l’examen seront affichées sur Canada.ca.

Conclusion

Madame la Présidente, le SCT est déterminé à faire en sorte qu’il y ait toujours une surveillance indépendante et rigoureuse de la publicité du gouvernement du Canada.

Cet audit a permis de mettre en évidence des lacunes dans les processus et non des insuffisances de fond en matière de contrôle. Comme indiqué, les recommandations ont été prises en compte.

Kelly et moi‑même pourrons répondre à toutes vos questions.

3a. Plan d’action de la gestion

[Texte : Le contenu de cette section a déjà été publié et peut être consulté à Plan d’action de la gestion : Surveillance de la publicité du gouvernement du Canada de 2020.]

3b. Plan d’action détaillé du Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada donnant suite aux recommandations du rapport sur la surveillance de la publicité du gouvernement du Canada dans les rapports du printemps 2019 du vérificateur général du Canada

Objet

Qu’a fait le SCT pour donner suite aux recommandations du vérificateur général?

Faits saillants

• Le SCT a donné suite à toutes les recommandations du vérificateur général.
• Les mesures mises en place en réponse aux recommandations ont permis de faire en sorte que les mécanismes de surveillance de la publicité continuent de satisfaire aux objectifs de départ.

Réponse

• Nous avons donné suite à toutes les recommandations présentées dans les rapports du printemps 2019 du vérificateur général du Canada, dont les suivantes :
  • analyser les facteurs et modifier les exigences concernant les examens externes obligatoires, ce qui a mené à l’abaissement du seuil monétaire;
  • établir un processus visant à garantir que l’organisme Normes de la publicité justifie mieux les raisons invoquées lors de l’évaluation des produits publicitaires;
  • évaluer le processus d’examen en deux étapes pour déterminer si celui-ci répond à l’objectif visé;
  • améliorer le processus de surveillance interne pour veiller à ce que Normes de la publicité applique tous les critères de façon uniforme;
  • examiner les options, entre autres la faisabilité, pour l’établissement d’un processus d’examen indépendant permettant de régler les plaintes du public au sujet du caractère partisan de la publicité du GC.

Contexte

Dans le rapport du printemps 2019 présenté au Parlement, le vérificateur général a recommandé au SCT ce qui suit :

(1) envisager une approche axée sur les risques pour déterminer les campagnes présentant un risque de partisanerie plus élevé (tenir compte de facteurs tels que le moment, la portée, le sujet et le coût).

• Après une analyse des divers seuils monétaires et un examen d’autres processus publicitaires utilisés par les gouvernements provinciaux et étrangers, il a été déterminé qu’un objectif monétaire uniforme serait la meilleure approche.
• Le seuil des examens obligatoires est passé de 500 000 $ à 250 000 $ afin de couvrir au moins 80 % du budget annuel de publicité et toutes les campagnes importantes.

(2) s’assurer que l’organisme Normes de la publicité justifie ses évaluations des campagnes de publicité du gouvernement en fonction de tous les critères d’examen liés aux communications non partisanes.

• Le SCT a élaboré un nouveau formulaire d’évaluation que Normes de la publicité utilise pour évaluer les produits publicitaires et formuler des commentaires.
• Le formulaire d’évaluation comprend des critères plus détaillés (liste de vérification en 10 points) pour chacun des éléments décrits dans la définition des communications non partisanes, ainsi que de nouvelles exigences d’attestation pour les chefs des communications.

(3) évaluer l’utilité et l’application du processus en deux étapes afin de s’assurer qu’il est efficace et qu’il répond à l’objectif visé.

• Le SCT a consulté les principaux ministères pour recueillir de l’information sur la période entre l’examen initial et l’examen final.
• Il a été déterminé que, selon le type de support utilisé dans la publicité, la période entre les examens variait. Par exemple, les publicités numériques par rapport aux publicités à la télévision.
• Compte tenu des conclusions, il n’a pas été nécessaire de modifier le processus. Toutefois, des lignes directrices ont été élaborées pour permettre aux ministères de mieux planifier le calendrier des demandes d’examen qu’ils soumettent à Normes de la publicité. Ces lignes directrices ont été communiquées aux chefs des communications et aux gestionnaires de la publicité et ont été affichées sur Canada.ca.

(4) améliorer le suivi des examens des campagnes publicitaires, et vérifier si Normes de la publicité applique de manière rigoureuse et uniforme tous les critères liés aux communications non partisanes dans le cadre de ses examens. Le SCT devrait fournir des conseils sur l’interprétation et l’application des critères fondés sur les résultats de ses activités de surveillance.

• En 2018‑2019, le SCT a conçu une méthode pour évaluer les examens menés par Normes de la publicité.
• Un comité a été établi pour examiner la mesure dans laquelle Normes de la publicité applique les critères. Ce comité comprenait initialement des membres du SCT, mais en 2019‑2020 un employé de SPAC s’est également joint en tant que membre du comité.
• En 2019‑2020, le comité a commencé à évaluer chaque trimestre un échantillon d’examens menés par Normes de la publicité.
• Dans le cadre de cet exercice, le SCT a confirmé que les examens étaient réalisés dans la période précisée dans le contrat, qui est actuellement de deux jours ouvrables. Selon les conclusions du comité, Normes de la publicité applique les critères de manière uniforme dans ses décisions.
• Le SCT rencontre des représentants de Normes de la publicité au moins quatre fois par an afin de discuter de l’interprétation et de l’application des critères et des décisions qui en découlent.
• Le SCT continuera de surveiller Normes de la publicité et de préparer et transmettre des conseils au besoin.

(5) s’assurer qu’un processus indépendant et objectif est en place pour permettre de recevoir et d’examiner les plaintes du public concernant le caractère partisan de la publicité du gouvernement, et d’y répondre.

• Le SCT a convenu que d’ici décembre 2019, il étudierait les options, entre autres la faisabilité, pour l’établissement d’un processus d’examen indépendant visant à régler les plaintes futures au sujet du caractère partisan de la publicité du gouvernement.
• En 2020, le SCT est allé un peu plus loin et a mis en place un projet pilote pour accepter, examiner et signaler les plaintes du public sur la partisanerie dans la publicité du gouvernement.
• Des détails sur la façon de soumettre les plaintes sont affichés sur Canada.ca et ont été présentés sur les comptes de médias sociaux officiels.
• Aucune plainte n’a été reçue à ce jour.
• Les données recueillies dans le cadre du projet pilote serviront à élaborer des options à long terme.

Objet

Le recours du gouvernement aux campagnes publicitaires pour soutenir la lutte contre la pandémie de COVID‑19.

Faits saillants

• À partir de mars 2020, des campagnes publicitaires nationales ont été lancées pour informer les Canadiens des mesures prises par le GC dans la lutte contre la COVID‑19.
• À ce jour, environ 70,4 millions de dollars ont été affectés à la publicité pour soutenir la réponse du gouvernement dans la lutte contre la pandémie de COVID‑19.
• Depuis mars 2020, Normes de la publicité a examiné 990 créations liées à la COVID‑19, dont 26 ont été retenues à l’étape initiale d’examen puisqu’elles ne répondaient pas aux critères établis.

Réponse

• Tout au long de la pandémie, le gouvernement du Canada a eu recours à la publicité payante pour mieux faire connaître les mesures de santé publique et les importants programmes et services du GC visant à aider les Canadiens à traverser cette période sans précédent.
• La publicité joue un rôle important dans notre lutte contre la COVID‑19 en tant qu’outil permettant de fournir au public des renseignements opportuns et fondés sur des données probantes.
• Depuis le début de la pandémie, 990 créations liées à la lutte contre la COVID‑19 ont été examinées au moyen du mécanisme d’examen indépendant du GC.
• Depuis avril 2020, six campagnes publicitaires sur la COVID‑19 ont été diffusées auprès du public :
  • Plan d’intervention d’urgence pour répondre à la COVID‑19 (Finances Canada);
  • Prestation canadienne d’urgence et Services essentiels/Guichet d’emplois (Emploi et Développement social Canada);
  • Sensibilisation du public au Coronavirus et à l’application d’Alerte COVID (Santé Canada/Agence de la santé publique du Canada);
  • Information au sujet des voyages et de la frontière (Affaires mondiales Canada).
• Les annonces publicitaires ont été placées sur diverses plateformes médiatiques numériques et traditionnelles, dont les médias sociaux, le Web, la presse écrite, la radio et la télévision.

Contexte

En mars 2020, en raison de l’arrivée de la pandémie de COVID‑19, l’Agence de la santé publique du Canada a lancé une campagne publicitaire nationale pour informer les Canadiens des mesures prises par le gouvernement en ces temps sans précédent.

Depuis avril 2020, six campagnes publicitaires liées à la COVID‑19 ont été lancées :

• Plan d’intervention d’urgence pour répondre à la COVID‑19 (Finances Canada);
• Prestation canadienne d’urgence et Services essentiels/Guichet d’emplois (Emploi et Développement social Canada);
• Sensibilisation du public au coronavirus et l’application d’Alerte COVID (Santé Canada/Agence de la santé publique du Canada);
• Information au sujet des voyages et de la frontière (Affaires mondiales).

La publicité sur la COVID‑19 est diffusée sur diverses plateformes médiatiques numériques et traditionnelles, dont les médias sociaux, le Web, la presse écrite, la radio et la télévision.

Comité permanent des comptes publics (PACP)

Printemps 2019 : Rapports du vérificateur général du Canada : Rapport 4 : La surveillance de la publicité du gouvernement du Canada

Jeudi, 9 mai 2019 : Printemps 2019 : Rapports du vérificateur général du Canada (Bureau du vérificateur général du Canada)

M. Ricard, vérificateur général du Canada par intérim, a discuté de l’aperçu de chacun des rapports du printemps 2019. Dans le rapport 4, M. Ricard a indiqué que le gouvernement a une politique qui exige que toutes les communications soient non partisanes. Le gouvernement a mis en place un mécanisme d’examen pour éviter toute publicité partisane. Cependant, le seuil financier est le seul facteur qui détermine si une campagne publicitaire fait l’objet d’un examen externe ou interne. Le Bureau du vérificateur général estime que le sujet et l’objectif de la campagne doivent également être pris en compte.

Intérêt pour le portefeuille SCT/Bureau du ministre du Gouvernement numérique

Autres activités parlementaires pertinentes

• Les rapports du printemps 2019 du vérificateur général du Canada ont été déposés à la Chambre des communes le 7 mai 2019.
• Le Comité des comptes publics a étudié 3 des 5 rapports en juin 2019, dont le rapport 1 sur les Centres d’appel. Le Bureau du dirigeant principal de l’information du Canada a comparu au sujet du rapport 1 le 30 mai 2019 avec le vérificateur général du Canada et les administrateurs généraux d’Immigration, Réfugiés et Citoyenneté Canada, d’Emploi et Développement social Canada, d’Anciens Combattants Canada et de Services partagés Canada. L’Agence des services frontaliers du Canada a comparu sur le Rapport 3 le 3 décembre 2020.
• Le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada a présenté le plan d’action de la direction en réponse au rapport 4, Surveillance de la publicité du gouvernement du Canada, au CPCP à l’hiver 2020 après la 43e élection fédérale, ainsi qu’une mise à jour du plan en février 2021.

Kelly Block (Saskatchewan : Carlton Trail–Eagle Creek) : Conservateur (présidente)

• Elle a été élue députée de la circonscription de Carlton Trail–Eagle Creek aux élections fédérales de 2015, précédemment pour Saskatoon–Rosetown–Biggar de 2008 à 2015.
• Elle a été vice‑présidente du Comité permanent des transports, de l’infrastructure et des collectivités de la 42e législature.
• Elle est membre du Comité permanent de liaison.
• Elle était anciennement membre du Comité permanent des opérations gouvernementales et des prévisions budgétaires au cours des 43e et 41e législatures, ainsi que du Comité permanent des finances pendant la 40e législature.
• Elle est la porte‑parole de l’opposition pour Services publics et Approvisionnement Canada (nommée par Andrew Scheer).
• Avant son élection, Mme Block a servi deux mandats à titre de première mairesse de Waldheim en Saskatchewan, a été présidente du district de santé de Gabriel Springs et a reçu le prix Parlementaire de l’année « Étoile montante » de Maclean’s en juin 2010.

Lloyd Longfield (Ontario : Guelph) : Libéral (premier vice président)

• Il est le député élu de la circonscription de Guelph depuis 2015.
• Il était anciennement membre du Comité permanent des comptes publics (CPCP) pendant la 43e législature et membre actuel du Comité permanent de l’environnement et du développement durable.
• Il était l’ancien directeur exécutif de la Chambre de commerce de Guelph et ancien directeur des affaires.

Maxime Blanchette Joncas (Québec : Rimouski Neigette–Témiscouata–Les Basques) : Bloc Québécois (deuxième vice président)

• Il a été élu aux élections fédérales de 2019 à titre de député de Rimouski‑Neigette–Témiscouata–Les Basques.
• Il est le porte‑parole en matière de comptes publics pour le Bloc Québécois.
• Il est précédé dans sa circonscription par Guy Caron, qui a été chef du NPD de 2017 à 2019.
• Il a obtenu un diplôme en administration des affaires de l’Université du Québec à Rimouski et est un ancien agent d’administration à la Banque de développement du Canada.
• Il était anciennement président régional du Forum de la jeunesse du Bloc Québécois.

Luc Berthold (Québec : Mégantic–L’Érable) : Conservateur (membre)

• Il est le député élu de Mégantic–L’Érable depuis 2015.
• Il est le porte-parole pour le SCT.
• Il est l’ancien vice‑président du Comité permanent des transports, de l’infrastructure et des collectivités et du Comité permanent de l’agriculture et de l’agroalimentaire.
• Avant son élection, M. Berthold était l’attaché politique de Nathalie Normandeau, conseiller en communications pour le chef de l’opposition officielle en 1999, directeur intérimaire des communications pour le Parti libéral du Québec en 2006 et a travaillé comme conférencier et coach en plus de donner des séances de formation en leadership.

Philip Lawrence (Ontario : Northumberland–Peterborough South) : Conservateur (membre)

• Il a été élu député de la circonscription de Northumberland–Peterborough South aux élections fédérales de 2019
• Il est le ministre du cabinet fantôme du Revenu national.
• Il est un ancien membre du Comité permanent de la justice et des droits de la personne.
• Avant son élection, M. Lawrence a obtenu un baccalauréat de l’Université Brock en sciences politiques, a étudié à l’École de droit Osgoode Hall et à l’école de commerce Schulich en vue d’obtenir son diplôme en droit et une maîtrise en administration des affaires et a fait du bénévolat pour le Conseil relatif aux standards des planificateurs financiers.

Len Webber (Alberta : Calgary Confederation) : Conservateur (membre)

• Il a été élu député de la circonscription de Calgary Confederation en 2015.
• Il est l’ancien vice‑président du Comité permanent de la santé au cours de la 42e législature.
• Il était anciennement membre du Comité permanent de la santé, du Sous‑comité sur les commotions cérébrales liées au sport au Canada du Comité permanent de la santé et du Sous‑comité du programme et de la procédure du Comité permanent de la santé
• Avant son élection, M. Webber a été membre de l’Assemblée législative de l’Alberta, représentant la circonscription de Calgary–Foothills de 2004 à 2014, a travaillé comme apprenti électricien, a géré sa propre entreprise de sous‑traitance pendant 10 ans, et a été vice-président et directeur de la Webber Academy, une école privée à but non lucratif du sud-ouest de Calgary pour les enfants de la maternelle à la 12e année, fondée par son père.

Matthew Green (Ontario : Hamilton Centre) : NPD (membre)

• Il a été élu aux élections fédérales de 2019 dans la circonscription de Hamilton Centre précédemment tenue par le député néo‑démocrate David Christopherson.
• Il est le porte‑parole néo‑démocrate pour le Revenu national/Agence du revenu du Canada et Services publics et Approvisionnement Canada.
• Il est l’ancien conseiller de la ville de Hamilton (de 2014 à 2018).
• Il est un membre du Comité permanent des comptes publics (CPCP), du Comité permanent des opérations gouvernementales et des prévisions budgétaires (OGGO) et du Sous‑comité du programme et de la procédure du Comité permanent des opérations gouvernementales et des prévisions budgétaires de la Chambre des communes.
• Il est membre de l’Association parlementaire Canada‑Afrique et de la Section canadienne de ParlAmericas.

Kody Blois (Nouvelle-Écosse : Kings–Hants) : Libéral (membre)

• Il est été élu député de la circonscription de Kings–Hants en 2019 dans la circonscription précédemment tenue par l’ancien président du SCT, Scott Brison.
• Il est actuellement membre du Comité permanent de l’agriculture et de l’agroalimentaire et du Sous‑comité du programme et de la procédure du Comité permanent de l’agriculture et de l’agroalimentaire.
• Il est un ancien membre du Comité permanent de l’agriculture et de l’agroalimentaire et du Comité permanent des comptes publics.
• Il a obtenu des diplômes en commerce, en droit et en administration publique, ce qui a suscité son intérêt pour le service de sa communauté.

Greg Fergus (Québec : Hull–Alymer) : Libéral (membre), secrétaire parlementaire du président du Conseil du Trésor et de la ministre du Gouvernement numérique

• Il a été élu député de la circonscription de Hull–Aylmer en 2015.
• Il est membre du Comité permanent de l’accès à l’information, de la protection des renseignements personnels et de l’éthique.
• Il est un ancien membre du Comité permanent des finances et du Comité permanent des comptes publics.
• Il est le secrétaire parlementaire actuel et ancien du président du Conseil du Trésor et de la ministre du Gouvernement numérique et ancien secrétaire parlementaire du ministre de l’Innovation, des Sciences et du Développement économique.
• Il est l’ancien directeur national du Parti libéral du Canada et un ancien collaborateur politique dans divers bureaux ministériels.

Francesco Sorbara (Ontario : Vaughan–Woodbridge) : Libéral (membre)

• Il a été élu député de la circonscription de Vaughan–Woodbridge en 2015.
• Il est membre du Comité permanent de l’accès à l’information, de la protection des renseignements personnels et de l’éthique.
• Il est un ancien membre du Comité permanent des finances, du Sous‑comité du programme et de la procédure du Comité permanent des finances et du Comité permanent des comptes publics.
• Il est le secrétaire parlementaire au ministre du Revenu national.
• Il est analyste financier agréé et a travaillé sur les marchés financiers mondiaux pendant près de 20 ans au Canada et aux États-Unis pour la Banque Scotia, JPMorgan Chase et l’agence de notation de crédit internationale DBRS.

Jean Yip (Ontario : Scarborough–Agincourt) : Libéral (membre)

• Elle a été élue pour la première fois lors d’une élection partielle le 11 décembre 2017 à titre de députée de la circonscription de Scarborough–Agincourt.
• Elle a été élue en 2019 comme députée de la circonscription de Scarborough–Agincourt.
• Elle est membre du Comité spécial sur les relations sino‑canadiennes.
• Elle était anciennement membre du Comité permanent des comptes publics et du Comité permanent des opérations gouvernementales et des prévisions budgétaires.

Objet

La Politique sur les communications et l’image de marque présente le contexte et les règles entourant les communications du gouvernement du Canada (GC) avec le public au sujet des politiques, des programmes, des services et des initiatives, y compris l’administration des symboles officiels du GC.

Faits saillants

• L’une des priorités énoncées dans la lettre de mandat de 2015 adressée au président du Conseil du Trésor était de moderniser la Politique sur les communications et l’image de marque (nommée à l’époque : Politique de communication du gouvernement du Canada) afin de tenir compte du contexte numérique actuel.
• En mai 2016, le Secrétariat du Conseil du Trésor a publié la Politique sur les communications et l’image de marque et ses instruments connexes.
• Les instruments de politique liés aux communications et à l’image de marque s’appliquent à environ 90 ministères et organismes.
• La politique et ses instruments connexes ne s’appliquent pas aux sociétés d’État telles que Postes Canada, VIA Rail et la Société canadienne d’hypothèques et de logement.

Réponse

• La Politique sur les communications et l’image de marque présente le contexte et les règles entourant les communications du gouvernement du Canada avec le public au sujet des politiques, des programmes, des services et des initiatives.
• La politique a été modernisée en 2016 afin de s’adapter à la façon dont le public communique dans un environnement en constante évolution et, plus précisément, de satisfaire aux attentes d’un nombre croissant de Canadiens qui souhaitent communiquer en ligne.
• La politique et ses instruments connexes renforcent notre volonté de moderniser la façon dont nous communiquons à l’ère numérique et d’améliorer la transparence et la responsabilité envers les Canadiens.
• La politique a également renforcé la surveillance de la publicité du gouvernement fédéral et, pour la première fois, a introduit une définition claire des communications non partisanes.

Contexte

La Politique sur les communications et l’image de marque et la Directive sur la gestion des communications s’appliquent aux ministères et à d’autres entités de la fonction publique fédérale mentionnés aux annexes I, I.1 et II de la Loi sur la gestion des finances publiques, sauf s’ils en sont exclus en vertu d’une loi, d’un règlement ou d’un décret particulier.

• Les objectifs de la politique sont les suivants :
  • Les communications du gouvernement du Canada sont non partisanes, gérées efficacement, bien coordonnées et claires, et répondent aux divers besoins d’information du public.
  • Le gouvernement du Canada tient compte des points de vue et des intérêts du public dans le cadre de l’élaboration de ses politiques, programmes, services et initiatives.
  • Le gouvernement du Canada est visible et reconnaissable par le public au pays comme à l’étranger, et ce, de façon égale dans les deux langues officielles.

Objet

Une définition des communications non partisanes a été établie pour faire en sorte que les produits et activités de communication du gouvernement, y compris la publicité, ne soient pas partisans.

Faits saillants

• Les communications non partisanes ont été définies pour la première fois dans la Politique sur les communications et l’image de marque de 2016.
• La définition de la publicité figure dans la politique depuis 2006.

Réponse

• La publicité du gouvernement du Canada est définie dans la politique comme suit : « tout message diffusé au Canada ou à l’étranger, et payé par le gouvernement pour un placement dans des médias, y compris les journaux, la télévision, la radio, les salles de cinéma, les panneaux d’affichage et tout autre support extérieur, les appareils mobiles, Internet et tout autre média numérique ».
• En 2016, la Politique sur les communications et l’image de marque a introduit pour la première fois une définition des communications non partisanes pour les produits et les activités de communication du gouvernement.
• On définit les communications non partisanes comme suit :
  • objectives, factuelles et explicatives;
  • exemptes de slogans, d’images, d’identifiants, de partialité, de désignation ou d’affiliation à un parti politique;
  • modestes dans l’utilisation des couleurs associées au parti au pouvoir, sauf si un élément est présenté couramment dans de telles couleurs;
  • dépourvues du nom, de la voix ou de l’image d’un ministre, d’un député ou d’un sénateur dans le cadre d’annonces publicitaires.

Contexte

La définition des communications non partisanes a été établie pour faire en sorte que les produits et activités de communication du gouvernement ne soient pas considérés ou perçus comme étant partisans.

Avant de publier la Politique sur les communications et l’image de marque de 2016, le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada a entrepris d’importantes consultations auprès des chefs de communications et des spécialistes fonctionnels dans l’ensemble du gouvernement.

Le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada a également travaillé en étroite collaboration avec le Bureau du Conseil privé pour établir la définition des communications non partisanes.

Objet

Le gouvernement du Canada utilise la publicité pour informer les Canadiens de ses programmes, services, politiques et décisions.

Faits saillants

• La publicité permet d’informer les Canadiens de ce qui suit :
  • leurs droits et responsabilités;
  • les initiatives et services à leur disposition;
  • les dangers ou les risques pour la santé publique, la sécurité ou l’environnement.
• Les campagnes de publicité sont en général appuyées par des produits et des activités de communication, tels que les médias sociaux, les annonces et les sites Web.

Réponse

• La publicité sert à informer les Canadiens au sujet des politiques, des programmes, des services et des initiatives, de leurs droits et responsabilités, et des risques pour la santé publique, la sécurité et l’environnement.
• Le gouvernement utilise diverses formes de médias numériques et traditionnels pour communiquer avec les Canadiens de manière efficace, quel que soit l’endroit où ils résident. Il peut s’agir de la télévision, du Web, des médias sociaux, de la presse écrite ou de la radio.
• Les campagnes de publicité du gouvernement reposent toujours sur des tactiques de communication gratuites, entre autres les blogues, les bulletins, les communiqués et les réponses aux demandes de renseignements des journalistes.
• Les activités de publicité du gouvernement cadrent avec les priorités gouvernementales, par exemple la réponse à la COVID‑19, le recrutement et les mesures économiques.

Objet

Un aperçu des rôles et des responsabilités des ministères et des organismes centraux dans le processus de publicité gouvernementale.

Faits saillants

• Le BCP collabore avec les ministères à l’établissement et à la supervision du plan global de publicité du GC qui soutient les priorités du gouvernement.
• Le SCT fournit des conseils et des interprétations au sujet des exigences et des procédures obligatoires en matière de publicité, y compris le mécanisme de surveillance de la publicité.
• SPAC gère le marché avec l’Agence de coordination, qui est responsable de la planification et de l’achat d’espace médiatique au nom du GC.
• Les ministères sont responsables de leurs activités de publicité et doivent en rendre compte.

Réponse

• La gestion de la publicité gouvernementale est un système solide de freins et de contrepoids.
• Le processus est conçu pour garantir que les activités de publicité cadrent avec les priorités du gouvernement, respectent les politiques, les lois et les procédures, et répondent aux besoins de communication des Canadiens.
• Les rôles et les responsabilités liés à la planification, à l’approbation, à l’évaluation et à la présentation de rapports sur la publicité sont clairement définis :
  • Le Bureau du Conseil privé assure le leadership, l’orientation stratégique et une fonction de remise en question pour la coordination des activités de publicité du gouvernement.
  • Le Cabinet approuve le plan annuel de publicité, y compris les affectations du fonds central de publicité qui sert généralement à financer la majorité des campagnes publicitaires.
  • Le Conseil du Trésor approuve le financement.
  • Le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada conseille les ministères sur l’interprétation et l’application des politiques, surveille la mise en œuvre et le respect des politiques, donne des conseils sur l’affectation et la gestion des fonds pour la publicité gouvernementale et évalue, conseille et traite les présentations au Conseil du Trésor afin de débloquer les fonds pour les initiatives publicitaires approuvées.
• Services publics et Approvisionnement Canada attribue des marchés de publicité, coordonne la mise en œuvre des campagnes, gère l’Agence de coordination et publie des rapports annuels sur les dépenses.

Contexte

Le processus de publicité du gouvernement du Canada fait intervenir de nombreux intervenants et vise à faire en sorte que les activités publicitaires cadrent avec les priorités du gouvernement, respectent les politiques, les lois et les procédures, et répondent aux attentes et aux besoins des Canadiens.

Les ministères sont responsables de leurs activités de publicité et doivent en rendre compte.

Le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada rencontre régulièrement les ministères pour s’assurer qu’ils comprennent le processus de publicité et les exigences de la politique, ainsi que pour les conseiller sur l’affectation et la gestion des fonds pour les initiatives de publicité du gouvernement.

Chaque année, les ministères et organismes collaborent avec le Bureau du Conseil privé pour établir leurs plans de publicité qui appuient les priorités définies dans le discours du Trône et dans le Budget.

Une fois que les plans sont approuvés par le Cabinet, ils sont soumis au Conseil du Trésor pour l’approbation du financement.

Services publics et Approvisionnement Canada travaille avec les ministères et organismes pour mettre en œuvre leurs campagnes, attribuer les marchés de publicité, gérer l’Agence de coordination et publier le Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada.

Le Bureau du Conseil privé assure le leadership et l’orientation stratégique des activités de publicité tout au long du processus de publicité gouvernementale.

Objet

Aperçu de la publicité du gouvernement du Canada.

Faits saillants

• Le financement des activités publicitaires peut provenir du Fonds central de publicité ou des niveaux de référence ministériels.
• Les dépenses de publicité varient d’une année à l’autre.
• Les campagnes publicitaires du gouvernement sont gérées par les différents ministères.
• Les ministères sont responsables du choix des médias utilisés dans la publicité; ce choix est fondé sur les objectifs de la campagne, le public cible, le calendrier et le budget.
• SPAC publie le Rapport annuel sur la publicité du gouvernement du Canada.

Réponse

• La publicité a été un élément essentiel de la réponse du gouvernement du Canada à la pandémie, car les Canadiens comptent sur le gouvernement pour leur fournir des renseignements importants et des mises à jour sur les nouveaux programmes et services gouvernementaux.
• De plus, en temps de crise, la publicité est utilisée pour informer les Canadiens des orientations en matière de santé publique afin de protéger la santé et la sécurité de tous les citoyens.
• Le gouvernement du Canada gère les dépenses de publicité de manière rentable, en assurant l’optimisation des ressources et en mettant l’accent sur les résultats.
• Les ministères sont responsables de la gestion de leurs budgets de campagne publicitaire, y compris le choix des médias. Ce choix est déterminé en fonction des objectifs de la campagne, du public cible, du calendrier et du budget. Le recours à la publicité numérique a augmenté au cours des dernières années, car de plus en plus de Canadiens accèdent à l’information en ligne et elle est devenue un moyen efficace pour atteindre des publics cibles, indépendamment de leur lieu de résidence.
• Le gouvernement du Canada continue d’équilibrer l’utilisation des médias numériques et traditionnels dans sa publicité afin de répondre aux divers besoins d’information du public.

Contexte

Services publics et Approvisionnement Canada publie le rapport annuel sur la publicité du gouvernement du Canada qui résume les activités de publicité à l’échelle du gouvernement.

Objet

Aperçu du processus de surveillance de la publicité non partisane.

Faits saillants

• Le processus de surveillance externe de la publicité est en place depuis 2016.
• Le seuil pour les examens obligatoires était initialement de 500 000 $, mais il a été baissé à 250 000 $ en avril 2020.
• Les ministères peuvent choisir de soumettre volontairement à un examen les campagnes publicitaires d’une valeur de moins de 250 000 $.
• L’organisme Normes de la publicité est sous contrat avec le SCT depuis 2016.
• À ce jour, Normes de la publicité a examiné les éléments créatifs de 120 campagnes publicitaires sur des sujets liés à la COVID‑19, au recrutement, aux questions de santé et aux mesures économiques.
• Les publicités doivent faire l’objet d’un examen final avant d’être placées dans les médias.
• Tous les résultats d’examen sont affichés sur Canada.ca.
• Le SCT est responsable de la politique aux termes de laquelle le mécanisme de surveillance et la définition des communications non partisanes ont été établis.

Réponse

• En 2016, le gouvernement du Canada a mis en place un mécanisme de surveillance externe pour s’assurer que les publicités gouvernementales répondent aux critères d’examen de la publicité, qui reposent sur la définition de communications non partisanes présentée dans la Politique sur les communications et l’image de marque.
• Normes de la publicité, l’organisme sans but lucratif chargé d’administrer le Code canadien des normes de la publicité, est sous contrat avec le gouvernement du Canada depuis 2016 afin de mener des examens indépendants de la publicité gouvernementale.
• En réponse à une recommandation du vérificateur général du Canada, le seuil pour les examens obligatoires des publicités est passé de 500 000 $ à 250 000 $ le 1er avril 2020.
• Les publicités sont examinées en deux étapes. L’examen initial consiste à évaluer les versions préliminaires des publicités ministérielles avant que le ministère n’engage des frais supplémentaires pour l’élaboration des éléments créatifs.
• Toutes les publicités font l’objet d’un examen final mené par Normes de la publicité avant d’être placées dans les médias.

Contexte

L’organisme Normes de la publicité possède une vaste expérience en matière d’examen des publicités par rapport aux exigences législatives et réglementaires au moyen de son service de préapprobation et de consultation tarifiée offert à l’industrie canadienne dans les domaines suivants : boissons alcoolisées, publicité pour enfants, cosmétiques, aliments et boissons non alcoolisées et produits de santé.

Normes de la publicité examine les publicités en fonction de critères établis et présente aux ministères ses constatations.

Les ministères sont tenus de s’assurer que toutes les campagnes publicitaires sont non partisanes.

En plus de coordonner le processus d’examen des publicités, SPAC fournit des services consultatifs et des conseils techniques en ce qui concerne les exigences législatives et politiques en matière de publicité.

SPAC coordonne le processus d’examen avec Normes de la publicité au nom des ministères et doit aviser le SCT si un ministère ne tient pas compte d’une décision d’examen de Normes de la publicité.

Objet

Rôle de l’organisme Normes de la publicité dans le processus d’examen de la publicité non partisane du gouvernement du Canada.

Faits saillants

• L’une des priorités énoncées dans la lettre de mandat de 2015 adressée au président du Conseil du Trésor était de renforcer la surveillance de la publicité du gouvernement.
• En mai 2016, le SCT a mis en place un mécanisme de surveillance externe pour les campagnes publicitaires gouvernementales de plus de 500 000 $. Le seuil a été abaissé à 250 000 $ à compter du 1er avril 2020.
• L’organisme Normes de la publicité est sous contrat avec le SCT depuis 2016, date à laquelle le mécanisme a été introduit pour la première fois.
• Normes de la publicité est parfaitement adapté à ce rôle, car il fournit une préapprobation en vertu du Code canadien des normes de la publicité pour l’industrie canadienne depuis plus de 30 ans.

Réponse

• Normes de la publicité, l’organisme à but non lucratif chargé d’administrer le Code canadien des normes de la publicité, est sous contrat avec le gouvernement du Canada depuis 2016 pour effectuer des examens indépendants de la publicité gouvernementale.
• À ce jour, Normes de la publicité a examiné plus de 6 900 créations issues de 120 campagnes publicitaires sur des sujets liés à la COVID‑19, au recrutement, aux questions de santé et à l’action économique.
• Le seuil pour les examens obligatoires de la publicité est passé de 500 000 $ à 250 000 $ à compter du 1er avril 2020.
• Normes de la publicité évalue le matériel publicitaire du gouvernement du Canada aux étapes de l’examen initial et de l’examen final.

Contexte

Normes de la publicité a été créé en 1957. Il s’agit de l’organisme national sans but lucratif qui administre le Code canadien des normes de la publicité, lequel fixe les critères d’acceptabilité de la publicité au Canada.

Normes de la publicité possède une vaste expérience dans l’examen de la publicité par rapport aux exigences législatives et réglementaires grâce à son service de préapprobation payant pour l’industrie canadienne dans les domaines suivants : boissons alcoolisées, publicité pour enfants, cosmétiques, aliments et boissons non alcoolisées et produits de santé.

Normes de la publicité est sous contrat avec le SCT depuis 2016, date à laquelle le mécanisme a été introduit pour la première fois.

• 2016-2017 : 65 000 $ (plus la TVH)
• 2017-2018 : 72 916 $ (plus la TVH)
• 2018-2019 : 87 500 $ (plus la TVH)
• 2019-2020 : 87 500 $ (plus la TVH)
• 2020-2021 : 199 500 $ (plus la TVH)

Un contrat à source unique a été émis en 2016‑2017. Le SCT a émis un préavis d’adjudication de contrat (PAC) avant d’attribuer à Normes de la publicité un contrat pour les exercices 2017‑2018 à 2019‑2020. Un PAC distinct a été émis pour les exercices 2020‑2021 à 2023‑2024.

En 2020‑2021, la valeur du contrat a augmenté en fonction de la charge de travail supplémentaire prévue à la suite de l’abaissement du seuil de 500 000 $ à 250 000 $.

Le gouvernement s’est engagé à faire en sorte que la publicité continue d’être examinée par un tiers indépendant jusqu’à ce qu’un mécanisme permanent soit mis en place.

Objet

Les campagnes publicitaires sont examinées par Normes de la publicité depuis 2016.

Faits saillants

• À ce jour, Normes de la publicité a examiné plus de 6 900 créations publicitaires provenant de 120 campagnes publicitaires.
• Des problèmes dans les créations publicitaires ont été signalés à 50 reprises à l’étape de l’examen initial pour non-respect des critères de publicité.
• De 2016‑2017 à 2018‑2019, Normes de la publicité a signalé un total de 19 problèmes qui concernaient principalement l’utilisation dominante de la couleur associée au parti au pouvoir.
• En 2020‑2021, Normes de la publicité a signalé 31 problèmes liés à des questions de précision, à des omissions de détails importants ou à des affirmations absolues. Parmi ces 31 problèmes, 25 avaient trait à la COVID‑19.
• L’augmentation du nombre de problèmes signalés cette année peut être attribuée en partie à l’augmentation de la pression sur les ministères qui doivent concevoir des créations portant sur la crise actuelle de santé publique.

Réponse

• Le processus d’examen de la publicité du gouvernement du Canada a été lancé en 2016.
• Le processus de surveillance garantit que les Canadiens reçoivent des informations objectives, factuelles et non partisanes.
• Les annonces qui font l’objet d’un examen sont évaluées en fonction d’un ensemble de critères.
• À la suite des recommandations que le vérificateur général a formulées dans son rapport du printemps 2019, nous avons apporté plusieurs changements, notamment la réduction du seuil monétaire des examens obligatoires, l’analyse du processus en deux étapes et le lancement d’un projet pilote des plaintes du public. En outre, un processus a été mis en place pour garantir que l’organisme Normes de la publicité applique les critères de manière uniforme et documente mieux ses conclusions.
• L’étape d’examen initial donne aux ministères la possibilité d’apporter des modifications en fonction des commentaires de Normes de la publicité. Les publicités doivent être soumises à un examen final avant de recevoir l’autorisation de diffusion dans les médias.
• À ce jour, Normes de la publicité a examiné 120 campagnes publicitaires comportant plus de 6 900 créations différentes sur des sujets tels que la COVID‑19, le recrutement, les questions de santé, les crédits d’impôt, etc.
• Les fonctionnaires du SCT continuent de rencontrer régulièrement les fonctionnaires des ministères pour s’assurer qu’ils comprennent le processus d’examen de la publicité ainsi que les exigences énoncées dans le formulaire de présentation de celui-ci.

Contexte

Du 1er avril au 31 décembre 2020, 1 938 créations au total provenant de 21 campagnes ont été examinées :

• 31 problèmes ont été signalés à l’étape initiale car ils ne répondaient pas aux critères d’examen et 25 étaient liés à des campagnes de publicité sur la COVID‑19.
• Au nombre des problèmes signalés, mentionnons des erreurs relatives à l’arrondissement des nombres, l’omission de renseignements importants sur des programmes et l’utilisation d’allégations absolues (par exemple, l’expression « protégera » a été remplacée par « aidera à protéger »).
• L’augmentation des problèmes signalés peut être attribuée en partie à la pression importante exercée pour concevoir rapidement des messages sur la COVID‑19 dans le contexte d’une crise de santé publique en constante évolution.
• En réponse au besoin réel et pressant de diffuser les messages de santé publique, Normes de la publicité a fourni des conclusions d’examen en quelques heures et, dans certains cas, pendant la fin de semaine, ce qui a réduit considérablement la période d’examen de 2 jours ouvrables prévue dans le contrat.

Au cours de l’exercice 2019‑2020 :

• 1 808 créations de 33 campagnes ont été examinées;

• 3 problèmes ont été signalés (exactitude du message).

Au cours de l’exercice 2018‑2019 :

• 1 542 créations de 36 campagnes ont été examinées;

• 8 problèmes ont été signalés (exactitude du message et utilisation dominante de la couleur associée au parti au pouvoir).

Au cours de l’exercice 2017‑2018 :

• 1 022 créations de 15 campagnes ont été examinées;

• 3 problèmes ont été signalés (utilisation dominante de la couleur associée au parti au pouvoir).

Au cours de l’exercice 2016‑2017 :

• 598 créations de 15 campagnes ont été examinées;
• 5 problèmes ont été signalés (utilisation dominante de la couleur associée au parti au pouvoir).

Objet

Les dépenses publicitaires du gouvernement du Canada.

Faits saillants

Les 10 ministères les plus actifs en matière de publicité en 2019-2020

Les dépenses publicitaires totales des institutions ci-dessous (43,06 M$) représentent 86 % des dépenses publicitaires totales du GC (50,10 M$).

Figure 1 - Version textuelle

Les 10 ministères les plus actifs en matière de publicité en 2019-2020

Santé Canada	14 459 708 $
Agence de la santé publique du Canada	6 115 104 $
Anciens Combattants Canada	4 839 923 $
Défense nationale	4 217 863 $
Emploi et Développement social Canada	4 129 867 $
Parcs Canada	2 977 741 $
Agence du revenu du Canada	1 908 307 $
Affaires mondiales Canada	1 571 061 $
Immigration, Réfugiés et Citoyenneté Canada	1 492 105 $
Environnement et Changement climatique Canada	1 352 114 $

Réponse

• Le gouvernement du Canada gère les dépenses de publicité de manière rentable, en assurant l’optimisation des ressources et en mettant l’accent sur les résultats.
• Les ministères sont responsables de la gestion des budgets de leurs campagnes publicitaires, y compris le choix des médias, qui est déterminé selon les objectifs de la campagne, le public cible, le calendrier et le budget. L’utilisation de la publicité numérique s’est développée ces dernières années, car de plus en plus de Canadiens accèdent à l’information en ligne et elle est devenue un moyen efficace d’atteindre des publics cibles, indépendamment d’où ils se trouvent.