Cadre de référence : Examen de la publicité non partisane du gouvernement du Canada par les Normes de la publicité  

1.0 Mandat

Examiner la publicité du gouvernement du Canada (GC) à la lumière des critères pour la communication non partisane d’après la définition et d’autres éléments compris dans la Politique sur les communications et l’image de marque et dans la Directive sur la gestion des communications.

2.0 Portée et cible

En 2016, le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada (SCT) a publié la Politique sur les communications et l’image de marque. La Politique sur les communications et l’image de marque et ses instruments connexes s’appliquent aux ministères et aux autres entités de l’administration publique fédérale énoncés dans les annexes I, I.1 et II de la Loi sur la gestion des finances publiques, sauf s’ils en sont exclus en vertu d’une loi, d’un règlement ou d’un décret en particulier. La Directive sur la gestion des communications exige que les ministères se conforment à un nouveau mécanisme de surveillance pour veiller à ce que les activités publicitaires du gouvernement soient non partisanes. Les organisations suivantes ne sont pas tenues de se conformer aux modalités du mécanisme de surveillance de la publicité :

  • Bureau du vérificateur général du Canada;
  • Bureau du directeur général des élections;
  • Commissariat au lobbying du Canada;
  • Commissariat aux langues officielles;
  • Commissariat à l’intégrité du secteur public du Canada;
  • Commissariats à l’information et à la protection de la vie privée au Canada.

Tandis que le gouvernement du Canada œuvre vers l’établissement d’un mécanisme permanent pour la surveillance de la publicité, un processus d’examen est nécessaire pour assurer la conformité à la politique et afin de respecter l’engagement du gouvernement d’interdire la publicité partisane. Le gouvernement du Canada requiert donc provisoirement que les Normes de la publicité administrent l’examen des campagnes publicitaires fédérales à la lumière de la définition des communications non partisanes et des critères établis à l’égard des activités de publicité.

Volume prévu des travaux d’examen des Normes de la publicité

Basé sur les tendances historiques, il est estimé que les campagnes publicitaires du gouvernement du Canada se traduiront, chaque année, par l’examen d’environ 400 éléments créatifs. Cependant, comme le mécanisme d’examen comprend une vérification dans les deux langues officielles, ce chiffre pourrait atteindre près de 800 examens d’éléments créatifs uniques. Lorsque des éléments seront réutilisés pour réaliser d’autres activités publicitaires, ou si les éléments subissent un reformatage pour utilisation dans d’autres médias, les Normes de la publicité n’auront pas à les réexaminer à moins que de nouveaux éléments créatifs n’y aient été introduits.

Le mécanisme d’examen est obligatoire pour les campagnes publicitaires ayant une valeur de plus de 500 000 $. Cela ne s’appliquera pas aux publicités de nature purement administrative ou opérationnelle comme :

  • la publicité traitant d’audiences publiques, d’offres d’emploi, d’avis de consultations publiques, d’appels d’offres ou de modification des heures d’affaires;
  • les messages publics traitant de questions urgentes touchant la santé et la sécurité publique ou l’environnement.

Les campagnes publicitaires ayant un budget de moins de 500 000 $ peuvent passer à un examen facultatif.

3.0 Contexte

La publicité est un outil important qui facilite la communication entre le gouvernement du Canada et les Canadiens. Par son entremise, le gouvernement renseigne les Canadiens au sujet de ses services, de ses programmes, de ses initiatives et de ses politiques. La publicité est aussi un moyen d’alerter les Canadiens de problèmes de santé et de sécurité publique, de les inviter à prendre part à des consultations sur des sujets d’intérêt public, et de les renseigner à propos des droits, des obligations et des protections que leur confère la loi.

Le gouvernement du Canada s’est engagé à veiller à ce que les produits et les activités de communication soient non partisans. Afin de tenir cet engagement, le gouvernement a mis à jour ses instruments de politique sur la communication pour définir les communications non partisanes.

Depuis quelques années, le gouvernement mène environ 10 à 12 campagnes majeures par année sur des sujets concernant l’économie, la sécurité publique, l’environnement, l’emploi, les prestations pour les Canadiens et la santé.

4.0 Rôles et responsabilités

Ministères fédéraux

Les ministères sont tenus de se conformer à la Politique sur les communications et l’image de marque et à la Directive sur la gestion des communications ainsi qu’aux mécanismes de surveillance contre la publicité partisane. Les ministères :

  • veilleront à ce que les produits publicitaires respectent la définition des communications non partisanes énoncée dans la Politique sur les communications et l’image de marque et la Directive sur la gestion des communications;
  • soumettront toutes les campagnes publicitaires ayant une valeur de plus de 500 000 $ à un examen obligatoire;
  • rempliront le Formulaire de demande et d’évaluation pour l’examen de la publicité chaque fois qu’un examen est requis;
  • soumettront les produits publicitaires dans un format qui en permettra la distribution rapide et l’examen opportun aux étapes suivantes :
    1. Examen initial – examen d’une version préliminaire des produits publicitaires du ministère (maquette/l’étape du scénario/de l’audiovisuel/de la palette de couleurs, etc., dépendamment du format) en français ou en anglais;
    2. Examen final – confirmation que les éléments créatifs respectent les critères propres aux communications non partisanes avant la diffusion, l’affichage ou la publication de la publicité, en français et en anglais;
  • donneront suite aux conclusions des Normes de la publicité avant que la publicité ne soit diffusée;
  • référeront toutes différences portant sur les décisions des Normes de la publicité au secrétaire du Conseil du Trésor pour être résolu;
  • répondront, au besoin, aux plaintes du public au sujet de la publicité partisane diffusée par leur organisation.

Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada (SCT)

Le mécanisme de surveillance et la définition des communications non partisanes ont été établis sous l’autorité du SCT; il incombe à ce dernier de surveiller l’efficacité de la politique et le règlement des différends. Le SCT :

  • dirigera l’élaboration des critères pour l’examen de la publicité du gouvernement basé sur la définition des communications non partisanes telle qu’énoncée dans la Politique sur les communications et l’image de marque et dans la Directive sur la gestion des communications;
  • mettra à jour le Formulaire de demande et d’évaluation pour l’examen de la publicité que les ministères utiliseront pour débuter le processus d’examen, au besoin;
  • fournira, au besoin, des conseils stratégiques, des analyses et des interprétations à Services publics et Approvisionnement Canada (SPAC) et aux ministères à propos de la définition des communications non partisanes et des exigences de la politique;
  • participera à des réunions trimestrielles entre le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada (SCT), les Normes de la publicité et Services publics et Approvisionnement Canada (SPAC) afin de discuter du processus d’examen et d’autres questions opérationnelles émergentes;
  • surveillera l’efficacité du mécanisme de surveillance et des processus connexes, et recommandera au besoin des ajustements pendant le mandat des Normes de la publicité et lors de vérifications ultérieures;
  • commandera une vérification du Bureau du vérificateur général du Canada (BVG) sur l’efficacité du mécanisme de surveillance provisoire. Le BVG déterminera le moment précis et la portée de la vérification;
  • référera les désaccords à l’égard des décisions des Normes de la publicité au secrétaire du Conseil du Trésor afin d’être résolu;
  • assurera la transparence et l’ouverture quant au mécanisme de surveillance provisoire en affichant sur le site www.Canada.ca les renseignements suivants :
    • les modalités des rapports professionnels du gouvernement du Canada avec les Normes de la publicité et SPAC;
    • la définition des communications non partisanes et les critères d’examen connexes;
    • toutes les décisions des Normes de la publicité, lorsqu’elles deviennent disponibles.

Services publics et Approvisionnement Canada (SPAC)

Il incombe à SPAC de faciliter le processus d’examen entre les ministères et les Normes de la publicité. Ceci permet à SPAC un rôle accru à l’égard du processus publicitaire du gouvernement du Canada. SPAC :

  • facilitera la distribution de concepts créatifs pour que les Normes de la publicité puissent en examiner le caractère aux étapes de l’examen initial et de l’examen final, plus précisément :
    1. obtenir auprès des ministères les documents liés à la campagne que les Normes de la publicité doivent examiner;
    2. soumettre les documents publicitaires pour l’examen initial aux Normes de la publicité;
    3. transmettre les concepts définitifs aux Normes de la publicité, pour l’examen final (seulement quand les Normes de la publicité ont examiné les concepts créatifs à l’examen initial);

À noter : des éléments créatifs utilisés auparavant (p. ex. des publicités), ou des matériaux qui ne subiront pas de production supplémentaire, qui sont jugés comme étant non partisans à l’examen initial, pourront immédiatement se qualifier pour une  décision définitive des Normes de la publicité. Ceci sera coordonné par SPAC et le ministère client sera responsable d’assurer qu’aucun changement ne sera effectué aux éléments créatifs.

  • coordonnera le processus de suivi, de notification et de rapports de l’examen effectué par les Normes de la publicité et, plus précisément :
    1. assurera le suivi des demandes d’examen;
    2. informera les ministères des décisions des Normes de la publicité à chaque étape d’examen;
    3. facilitera au besoin les échanges entre les Normes de la publicité et les ministères pour fournir des précisions et d’autres renseignements à l’appui du processus d’examen;
    4. avisera le SCT si un ministère passe outre à une décision des Normes de la publicité à la suite d’un examen;
    5. transmettra au SCT les résultats d’examens pour chaque demande;
  • refusera d’attribuer le numéro PUB si un ministère néglige de soumettre ses créations publicitaires à l’examen des Normes de la publicité ou de se conformer à la conclusion de ce dernier à la suite de son examen;
  • coordonnera les plaintes reçues du public et tous autres intervenants ayant des préoccupations au sujet d’une publicité que les Normes de la publicité ont examinée, et diriger ces plaintes au ministère responsable;
  • fournira des services de secrétariat pour coordonner le processus d’examen; plus précisément :
    1. soumettra aux Normes de la publicité à titre informatif des renseignements au sujet des activités publicitaires prévues pour évaluer des volumes d’affaires accrus;
    2. coordonnera les réunions trimestrielles entre le SCT, les Normes de la publicité et SPAC pour discuter du processus d’examen et d’autres questions opérationnelles émergentes.

Les Normes de la publicité

Les Normes de la publicité sont un organisme d’examen indépendant formé de professionnels canadiens de la publicité qui assure, à titre d’expert, l’examen des activités et des produits publicitaires du gouvernement du Canada pour s’assurer qu’ils sont non partisans. Les Normes de la publicité :

  • procéderont à l’examen initial et final des produits publicitaires du gouvernement du Canada, dans les deux langues officielles, pour confirmer que tous les éléments créatifs respectent la définition des communications non partisanes et les critères connexes :
    1. Examen initial – examen d’une version préliminaire de la publicité ministérielle, en français ou en anglais, avant que le ministère ou l’organisme n’investisse dans l’élaboration des éléments créatifs. Cet examen aurait lieu à l’étape du scénario/de l’audiovisuel/de la palette de couleurs dépendamment du format;
    2. Examen final – confirmation des éléments créatifs finaux, en français et en anglais, avant la diffusion, l’affichage ou la publication des annonces pour s’assurer qu’aucun changement important susceptible d’affecter l’examen initial n’a été apporté aux éléments créatifs;

    À noter : des éléments créatifs utilisés auparavant (p. ex. des publicités), ou des matériaux qui ne subiront pas de production supplémentaire, qui sont jugés comme étant non partisans à l’examen initial, pourront immédiatement se qualifier pour une décision définitive des Normes de la publicité. Ceci sera coordonné par SPAC et le ministère client sera responsable d’assurer qu’aucun changement ne sera effectué aux éléments créatifs.

  • remettront les évaluations terminées de l’examen initial et de l’examen final à SPAC dans les trois jours ouvrables suivant la réception de la demande d’examen. Les résultats des examens finals doivent être fournis dans les deux langues officielles pour affichage sur www.Canada.ca;
  • participeront aux réunions trimestrielles entre le SCT, les Normes de la publicité et SPAC pour discuter du processus d’examen et d’autres questions opérationnelles émergentes.

Bureau du Conseil privé (BCP)

Même si le BCP ne participe pas au processus d’examen de Normes de la publicité, il lui incombe d’assurer le leadership, d’exécuter une fonction de remise en question, d’établir l’orientation stratégique et de coordonner la publicité du gouvernement du Canada. Le BCP :

  • coordonnera la planification de toutes les activités publicitaires avec les ministères; et
  • gérera l’Outil d’évaluation des campagnes publicitaires servant à évaluer toutes les campagnes publicitaires prévoyant des achats médias de plus de 1 million de dollars.

5.0 Confidentialité

Pour aider les Normes de la publicité à fournir des conseils judicieux, les membres du comité peuvent recevoir et discuter, lors de leurs réunions, des renseignements de nature confidentielle. Il est interdit de communiquer des renseignements confidentiels obtenus en participant aux activités de surveillance des communications non partisanes, y compris ceux reçus verbalement ou par écrit.

SPAC veillera à ce que toute personne participant aux réunions, aux conversations téléphoniques, aux échanges de courriels ou à toute autre forme de communication reçoive des instructions claires au sujet de la confidentialité.

6.0 Règlement des différends

  • Les différends entre les ministères et les Normes de la publicité au sujet de l’application des décisions fondées sur les critères relatifs aux communications non partisanes seront soumis au secrétaire du Conseil du Trésor pour être résolus.

7.0 Plaintes

  • Les membres du public et tout autre intervenant ayant des préoccupations au sujet d’une publicité que les Normes de la publicité ont examinée seront invités à soumettre une plainte à SPAC.
  • SPAC coordonnera comme suit le processus de traitement des plaintes :
    • si la plainte vise une politique, un programme ou un service du gouvernement, le ministère fédéral intéressé la traitera et y répondra;
    • si la plainte soutient qu’une publicité du gouvernement du Canada que les Normes de la publicité ont approuvée est partisane, le ministère fédéral intéressé la traitera et y répondra après avoir consulté les Normes de la publicité;
    • si la plainte au sujet d’une publicité du gouvernement du Canada soulève une question relevant du Code canadien des normes de la publicité, elle sera transmise aux Normes de la publicité, qui la traiteront selon leur processus de règlement des plaintes de consommateurs.
  • Toute plainte selon laquelle une publicité du gouvernement du Canada est partisane sera signalée par les Normes de la publicité à SPAC, qui la portera à l’attention au ministère responsable aux fins de réponse.

8.0 Évaluation

  • Le mécanisme de surveillance provisoire ainsi que les critères pour l’examen du caractère non partisan des publicités feront l’objet d’une vérification externe, dirigée par le Bureau du vérificateur général du Canada (BVG), pour évaluer l’efficacité du processus. Le BVG déterminera le moment précis et la portée de la vérification.
  • Les recommandations issues de l’audit seront transmises à tous les intervenants aux fins de mise en œuvre, et pour guider l’élaboration d’un mécanisme de surveillance permanent.

9.0 Durée du mandat

Les présentes modalités seront en place jusqu’au . Le mandat pourrait être prolongé avec l’accord de tous les partis.

10.0 Rémunération

Cette exigence a été établie par une entente de service formelle qui repose sur une cotisation annuelle maximale de 87 500 $ (TVH en sus) d’après le volume d’affaires prévu.

11.0 Modifications

Des modifications peuvent être demandées par le SCT aussi bien que par les Normes de la publicité pour refléter des changements requis, quelle que soit la rubrique, y compris celle de la rémunération. Une demande de modification peut être soumise par un parti ou l’autre six mois après l’entrée en vigueur de l’entente, ou plus tôt si nécessaire. Les modifications doivent être approuvées par les deux partis pour être mises en œuvre.

12.0 Examen

Le SCT passera en revue le cadre de référence et les critères pour s’assurer qu’ils continuent de répondre aux besoins. Le SCT apportera les ajustements requis au processus d’examen, mais conserve le droit d’abolir ce dernier s’il détermine que des exigences vont au-delà du cadre de référence ou si un nouveau processus d’examen est mis en place. Les recommandations proposant des améliorations seront examinées de façon continue.

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