Campagne publicitaire sur les mesures d’allègement fiscal – Phase V – Évaluation des concepts et messages

Rapport établi pour la :
Agence du revenu du Canada
Décembre 2011
Numéro de contrat : 46558-120178/001/CY
Numéro ROP : 021-11

Préparé par :
Phase 5 Consulting Group Inc.

Demandes des médias :
Relations Médias
Agence du revenue du Canada
555, avenue MacKenzie, 4e étage
Ottawa ON K1A 0L5
relations.media@cra-arc.gc.ca

Sommaire exécutif

Contexte et objectifs

L’Agence du revenu du Canada (ARC) lance la phase V de sa campagne publicitaire sur les mesures d’allègement fiscal, laquelle sera diffusée durant les mois de janvier, février et mars 2012. Les objectifs de la prochaine campagne sont similaires à ceux des campagnes précédentes, c’est-à-dire :

• sensibiliser la population au fait que le gouvernement fédéral a mis en place des mesures d’allègement fiscal qui touchent la majorité des contribuables canadiens;
• inciter les Canadiens à s’informer sur ces mesures;
• amener un plus grand nombre de Canadiens à se prévaloir des crédits d’impôt et des avantages fiscaux, à produire leurs déclarations par voie électronique et à temps.

Pour assurer le succès de la campagne, l’ARC a retenu les services de Phase 5 pour réaliser un sondage en ligne en vue d’évaluer l’efficacité relative de deux concepts publicitaires proposés par l’agence de publicité. Les deux concepts qui ont été mis à l’essai portent les noms de « Kinetic » et « Les réductions d’impôt… travaillent pour vous! ». Pour chacun d’eux, nous avons testé deux clips télévisés de 15 secondes, une publicité imprimée et une publicité radio.

La recherche visait des objectifs bien précis :

• cerner les forces et les faiblesses des deux concepts publicitaires;
• déterminer la meilleure approche pour communiquer les messages de la campagne;
• choisir les méthodes appropriées afin de rendre les publicités plus efficaces.

Méthode de recherche

L’approche globale consistait en un sondage en ligne réalisé auprès de 599 membres du public cible. Le sondage a utilisé un panel en ligne dirigé par Opinion Search Inc. Étant donné que cette méthode fait appel à des participants qui se sont portés volontaires pour faire partie du groupe, les résultats ne sont pas statistiquement représentatifs des groupes cibles. Toutefois, ces répondants ont été sélectionnés pour représenter des groupes précis de Canadiens et les résultats globaux ont été pondérés de manière à être plus représentatifs de l’ensemble de la population. L’établissement de quotas et la pondération des données nous ont permis d’obtenir des résultats représentatifs de la population canadienne. Nous avons utilisé des facteurs de pondération très limités (des facteurs plus larges peuvent avoir une incidence négative sur la validité et la fiabilité des résultats).

Pour cet exercice :

• les 599 répondants ont évalué les deux concepts de publicité télévisée (c.-à-d. chacun d’eux a évalué une publicité télévisée générique de 15 secondes et une publicité télévisée spécifique de 15 secondes qui présentait des acheteurs d’une première maison et des utilisateurs du transport en commun pour les deux concepts de publicité télévisée);
• pour la publicité imprimée, 300 répondants ont évalué « Kinetic » et 299 ont évalué « Les réductions d’impôt… travaillent pour vous! »;
• pour la publicité radio, 297 répondants ont évalué « Kinetic » et 302 ont évalué « Les réductions d’impôt… travaillent pour vous! ».

Le sondage en ligne a été réalisé entre le 1er et le 7 novembre 2011 et a duré environ treize minutes.

Les coûts totaux (actuels) du projet de recherche se sont élevés à 34 985,51 $ (TVH comprise).

Principales constatations

• Pour les deux concepts, la publicité sur les mesures d’allègement fiscal (télévisée, imprimée et radio) a suscité des réactions plutôt positives de la part des Canadiens. Plus de la moitié des répondants ont « beaucoup » ou « passablement » aimé chacune de ces publicités, alors qu’un nombre restreint a dit ne pas les aimer. Pour les deux concepts de publicité télévisée, on a particulièrement apprécié les exemples de mesures d’allègement fiscal et le caractère direct et concis de ces annonces.
• Les deux concepts de publicité télévisée communiquent bien les messages clés. Les répondants ont indiqué que les deux concepts de publicité télévisée réussissent très bien à communiquer qu’il y a les mesures d’allègement fiscal dont la majorité des Canadiens peuvent se prévaloir et, dans une mesure moindre, qu’il est avantageux de produire sa déclaration à temps et par voie électronique.
  • Mise en garde : Le dernier message a causé de la confusion chez certains répondants. Ceux-ci ont crû que l’admissibilité au crédit d’impôt était directement liée à la production de la déclaration par voie électronique et à temps, alors que d’autres n’ont pas compris POURQUOI il est avantageux ou logique de produire sa déclaration par voie électronique et à temps.
• Une faible majorité des répondants a préféré le concept de publicité télévisée « Kinetic ». Dans l’ensemble, ce concept de publicité télévisée a suscité des réactions plus positives que le concept de publicité télévisée « Les réductions d’impôt… travaillent pour vous! », et ce, pour tous les principaux indicateurs de performance. Il se distingue particulièrement par son pouvoir d’attirer l’attention (55 % comparativement à 46 %) et d’expliquer qu’il est logique de produire sa déclaration de revenus à temps (60 % comparativement à 50 %) et par voie électronique (58 % comparativement à 47 %). Ce concept a obtenu la meilleure cote au chapitre de l’efficacité (53 % comparativement à 46 %). De plus, le concept de publicité télévisée « Kinetic » a suscité des réactions un peu plus favorables chez tous les groupes cibles dans l’ensemble du pays (p. ex., par sexe, âge, revenu et province).
  • Comparativement au concept de publicité télévisée « Les réductions d’impôt… travaillent pour vous! », un pourcentage relativement plus élevé de répondants a dit apprécier la présentation du concept de publicité télévisée « Kinetic », entre autres pour :
    • son utilisation efficace des éléments visuels, des couleurs et de l'animation;
    • son fond sonore musical accrocheur; et
    • son style dynamique, entraînant, moderne et accrocheur.
• Une faible majorité de répondants a préféré la publicité imprimée « Les réductions d’impôt… travaillent pour vous! ». Comparativement à la publicité imprimée « Kinetic », la publicité imprimée « Les réductions d’impôt… travaillent pour vous! » a été meilleur appréciée des répondants, et ce, pour la plupart des principaux indicateurs de performance.
• La publicité radio « Kinetic » a été préféré par une faible majorité des répondants. Dans l’ensemble, la publicité radio « Kinetic » a suscité des réactions plus favorables de la part des répondants, et ce, pour tous les principaux indicateurs de performance, comparativement à la publicité radio « Les réductions d’impôt… travaillent pour vous! ».

Recommandations :

Nous devons informer le lecteur que les recommandations qui suivent sont basées uniquement sur cette recherche et sur notre évaluation du concept le plus efficace pour bien communiquer les objectifs.

L’ARC devrait considérer ce qui suit si elle opte d’aller de l’avant avec le concept « Kinetic ».

Publicité télévisée

• Préciser le message – « Produire sa déclaration de revenus par voie électronique et à temps, c’est avantageux ». Ce message créé de la confusion. Certains répondants ont mal interprété ou n’ont pas compris la relation entre ce message et les mesures d’allègement fiscal. La publicité télévisée devrait remédier à cette lacune en faisant le lien entre le message et les mesures d’allègement fiscal ou en indiquant clairement que ces messages ne sont pas liés. Pour inciter les Canadiens qui ne produisent pas leur déclaration par voie électronique, il est important de les aider à comprendre les avantages à utiliser cette méthode.
• Penser à réduire le débit des publicités. Certains répondants estiment que ces publicités ont défilé trop rapidement et qu’ils n’ont pu prendre connaissance de certains renseignements importants. Sans compromettre le style moderne et entraînant (qui est fort apprécié), nous suggérons de ralentir le débit de ces publicités.
• Mettre plus en évidence l’adresse du site Web. Quelques répondants ont fait remarquer que l’adresse du site Web n’apparaît que brièvement à la fin de la publicité, alors que d’autres ne l’ont même pas vue. Plusieurs ont suggéré d’afficher l’adresse du site tout au long de la publicité (c.-à-d. Renseignez-vous sur les réductions d’impôt à arc.gc.ca/reductionsdimpot).

Publicité imprimée

• Améliorer l’agencement des couleurs et les éléments visuels. L’amélioration la plus souvent suggérée concerne l’agencement des couleurs et les éléments visuels de la publicité imprimée « Kinetic ». Bon nombre de répondants n’ont pas apprécié l’arrière-plan orange qui est difficile à regarder et sans attrait. Certains ont fait valoir que les éléments visuels étaient flous.
• Grossir le texte le plus pertinent. Les répondants ont indiqué que les renseignements les plus importants dans la publicité étaient écrits en caractères trop petits. Plusieurs ont suggéré de grossir la police pour les montants des crédits d’impôt et le site Web de l’ARC.

Publicité radio

• Penser à diminuer le volume du fond sonore musical. Quelques répondants ont jugé que le volume du fond sonore musical était trop élevé et qu’il détournait leur attention de l’information présentée.
• Simplifier ou préciser l’adresse du site Web. Les répondants ont suggéré d’afficher clairement l’adresse du site de l’ARC afin qu’elle soit plus facile à retenir pour obtenir en ligne des renseignements sur les mesures d’allègement fiscal qui sont offertes.

Advenant que l’ARC opte d’aller de l’avant avec le concept « Les réductions d’impôt travaillent pour vous », elle devra tenir compte de ce qui suit.

Publicité télévisée

• Conserver les vignettes et les exemples qui présentent de « vraies personnes ». En grande partie, la méthode qui fait appel à de « vraies personnes » pour décrire les mesures d’allègement fiscal a réussi à communiquer le message qu’il existe un éventail de mesures d’allègement fiscal offertes à divers groupes de Canadiens. Toutefois, la prudence est de mise pour éviter d’exclure certains segments démographiques de ces exemples de « vraies personnes ». Une analyse des commentaires mot à mot suggère que certains répondants ne croyaient pas que ces publicités s’adressaient à eux puisqu’ils n’ont pas pu s’identifier aux personnes dans les exemples. Certains se sont sentis exclus parce que la publicité vise les Canadiens plus riches (p. ex., Brenda porte un tailleur, les Lee viennent d’acheter une nouvelle maison, la famille possède un piano et l’homme dirige sa propre entreprise).
• Préciser le message – « Produire sa déclaration par voie électronique et à temps, c’est logique ». Ce message a provoqué la confusion chez certains. Seulement un petit nombre de répondants étaient d’accord pour dire que la publicité communique bien ce message.

Publicité imprimée

• Continuer de présenter des images pour illustrer les diverses réductions d’impôt. Cette publicité a bien communiqué le message selon lequel le gouvernement fédéral offre des mesures d’allègement fiscal qui profitent à bon nombre de Canadiens. Bien que la suggestion la plus souvent mentionnée consiste à réduire la quantité de renseignements et à cibler des groupes plus restreints et présenter des réductions d’impôt plus limitées (13 %), les réponses aux questions ouvertes nous laissent croire qu’il s’agit d’un des principaux facteurs de succès de cette publicité et qu’il transmet un des messages clés (c.-à-d. qu’il fait savoir aux Canadiens que le gouvernement fédéral a mis en place des mesures d’allègement fiscal qui touchent la majorité des contribuables canadiens).
• Grossir le texte le plus pertinent. Comme pour la publicité imprimée « Kinetic », les répondants ont fait remarquer que les renseignements les plus importants étaient écrits en caractères trop petits. Plusieurs ont suggéré de grossir la police pour les montants des crédits d’impôt et le site Web de l’ARC.
• Prendre en considération d’améliorer l’agencement des couleurs et les éléments visuels. Les cotes de performance indiquent qu’il y a lieu d’améliorer l’aspect visuel et le style de la publicité pour qu’elle attire davantage l’attention. L’ARC devrait varier l’agencement des couleurs, les polices de caractères et les éléments visuels pour rendre la publicité plus vivante et plus accrocheuse.
• Préciser le message – « Produire sa déclaration de revenus par voie électronique et à temps, c’est logique ». Une faible proportion des répondants étaient tout à fait d’accord pour dire que la publicité communiquait bien ce message.

Publicité radio

• Près de la moitié des répondants n’ont pas été en mesure de suggérer quelque amélioration que ce soit pour cette publicité. Aucun des améliorations suggérées ont reçu un soutien significatif ou fort. Ceci étant dit, les recommandations que nous avons formulées pour la publicité radio « Kinetic » s’appliquent ici.
  • Certains ont indiqué que le fond sonore musical faisait distraction et que le volume devrait être réduit.
  • Il est important de simplifier ou d’énoncer le plus clairement possible l’adresse du site Web afin qu’elle soit facile à retenir pour ceux qui souhaitent obtenir de plus amples renseignements en ligne sur les mesures d’allègement fiscal qui sont offertes.