Campagne publicitaire au sujet des services en ligne pour les propriétaires d’entreprises : Test créatif

Rapport établi pour la :
Agence du revenu du Canada
Décembre, 2013
Numéro de contrat : 46558-147091/001 CY
Date de contrat : 2013-10-10
Coût du projet : 57,449.01 $ (TVH incluse)
Numéro ROP : 027-13

Préparé par :
TNS

Pour plus d'informations:
Relations Médias
Agence du revenu du Canada
555, avenue MacKenzie 4e étage
Ottawa, ON K1A 0L5
Media.relations@cra-arc.gc.ca

Sommaire exécutif

Contexte et objectifs

L’Agence du revenu du Canada (ARC) met sur pied une campagne publicitaire à l’intention des propriétaires d’entreprises afin de les encourager à utiliser les services en ligne de l’ARC, y compris le service de courrier en ligne pour mener leurs affaires auprès de l’Agence. Le but de la campagne est d’augmenter les inscriptions aux services en ligne de l’ARC destinés aux propriétaires d’entreprises—particulièrement parmi les propriétaires de petites entreprises. L’objectif de la campagne et l’appel à l’action souhaité sont d’encourager les propriétaires d’entreprises à s’inscrire à un compte en ligne sécurisé l’ARC (Mon dossier d’entreprise) et à sélectionner le type de correspondance en ligne qu’ils désirent.  Les objectifs spécifiques du concept et du message texte étaient :

• D’évaluer les forces et les faiblesses de certaines approches créatives;
• De déterminer quelle approche était la plus efficace à communiquer le(s) message(s) de la campagne publicitaire et l’appel à l’action; et
• D’identifier les façons dont les différentes publicités pouvaient être révisées afin d’améliorer leur efficacité.

Méthodologie

Un total de six (6) groupes de discussion ont eu lieu partout au Canada afin de tester les trois concepts publicitaires dont chacun avait une composante imprimée et une numérique. Quatre groupes ont été menés en anglais (deux à Toronto et deux à Calgary) et deux en français (à Montréal) les 27 et 28 novembre 2013. Les groupes étaient formés de petits propriétaires d’entreprises qui :

• Ont des entreprises qui comptent 5 employés ou moins.
• Gèrent leurs questions d’affaires en ligne ou effectuent leurs services bancaires d’entreprise en ligne.
• S’occupent eux-mêmes d’au moins certaines de leurs questions fiscales (TPS/TVH, impôts sur le revenu des sociétés ou T2 et/ou retenues sur la paie) plutôt que de recourir aux services d’un spécialiste externe en déclarations ou un représentant interne.

Résultats

Parmi les trois concepts à l’essai, « Croissance » a été bien reçu par la majorité des groupes.  Le design a suscité le plus d’intérêt à obtenir davantage d’information au sujet de Mon dossier d’entreprise et du service de courrier en ligne. Les images étaient pertinentes et attrayantes (spécialement la boulangerie). La notion d’« avoir moins de temps pour la paperasse et plus de temps pour les clients » a touché une corde sensible auprès de la plupart des répondants (malgré sa crédibilité discutable). Pour bon nombre,  il s’agissait du seul concept dans lequel les visuels et le slogan étaient suffisamment accrocheurs pour que les participants aient le goût de lire le texte en entier (sans être invités à le faire) et obtenir plus d’information.

Bien que chaque concept imprimé ait ses propres mérites, plusieurs enjeux importants pourraient être abordés.  Dans l’ensemble, l’imagerie des designs a été généralement perçue comme étant vivante et colorée, et visuellement agréable.  Cependant, la plupart des répondants étaient d’avis que les graphiques sont trop grands et le texte au bas, trop petit et dense (ils préféreraient des puces). Aussi, bon nombre trouvaient que l’imagerie devrait traduire une plus grande diversité culturelle, avoir un côté un peu moins sexiste et injecter un peu plus d’humour pour rejoindre les gens.

Quant aux messages, la plupart des participants ont compris le message clé dans chacun des concepts imprimés – « gérez votre courrier de l’ARC en ligne »; cependant, la crédibilité de certains avantages (moins de paperasse, plus de temps) a été remise en question.  Aussi, pour certaines publicités imprimées, il n’était pas suffisamment clair que les publicités étaient destinées aux petites entreprises.

Les créatifs numériques n’ont pas reçu le même accueil favorable que les publicités imprimées; cependant, nous devons tenir compte du fait qu’il était difficile pour les participants d’effectuer cette évaluation en se basant sur le matériel utilisé pour le test.  Les répondants ont surtout remarqué que les publicités numériques, sans autre choses que le texte, ne fournissaient pas suffisamment d’information. Comme pour la publicité imprimée,  le slogan « Plus de temps pour les clients – Moins de temps pour la paperasse » a résonné chez la plupart des gens; cependant, un certain scepticisme  régnait relativement à « moins de paperasse ». Les logos du gouvernement du Canada (GC) et de l’ARC ajoutent beaucoup de crédibilité et augmentent les probabilités qu’on clique sur la publicité. Les suggestions mises de l’avant afin d’améliorer les publicités numériques comprenaient :

• Changer « Inscrivez-vous maintenant » pour « Pour plus d’information, cliquez ici ».
• Ne pas utiliser de majuscules pour le slogan. 
• Mettre l’hyperlien en bleu.
• Rendre le message plus clair relativement à Mon dossier d’entreprise.

Le coût de cette recherche, incluant la TPS et la TVH, s’élève à 57 449,01 $.