Mesurer l'incidence des communications sur l'attitude des propriétaires de maison du Canada atlantique à l'égard de l'économie clandestine
Rapport établi pour la :
Agence du revenu du Canada
Juillet 2011
Numéro de contrat : 46558-111445/001 CY
POR 058-10
Date de contrat : 2010-10-21
Préparé par :
Corporate Research Associates
Demandes des médias :
Relations Médias
Agence du revenue du Canada
555, avenue MacKenzie, 4e étage
Ottawa ON K1A 0L5
media.relations@cra-arc.gc.ca
Sommaire
Cette étude comptait les deux objectifs suivants : (1) démontrer qu'il est possible de mesurer les changements d'attitudes des contribuables, et; (2) mesurer l'incidence que la récente campagne publicitaire de l'Agence du revenu du Canada visant à lutter contre l'économie clandestine a eu sur l'attitude des propriétaires de maison du Canada atlantique.
Pour le premier de ces objectifs, l'ARC a démontré qu'il existe des méthodologies adéquates pour mesurer les changements d'attitude et qu'elles peuvent être intégrées à un contexte de taxation. En ce qui a trait au second objectif, l'examen de treize indicateurs du sondage, jugés critiques par l'Agence du revenu du Canada pour évaluer le succès de la campagne publicitaire, révèle peu de changements statistiquement significatifs lorsqu'on compare les résultats post campagne et pré-campagne
Contexte et méthodologie
L'Agence du revenu du Canada (ARC) cherchait à comprendre l'incidence que ses efforts dans la lutte contre l'économie clandestine auront sur le degré d'observation au Canada atlantique. Dans le cadre de sa stratégie globale relative à l'économie clandestine, l'ARC a créé une importante campagne de communication (la « campagne publicitaire ») ciblant les propriétaires de maison du Canada atlantique. Afin de mesurer l'incidence des efforts de l'ARC, une méthode de recherche en deux phases a été employée. La phase 1 a permis de recueillir des données de référence pour plusieurs indicateurs avant le lancement de la campagne publicitaire. La phase 2 a permis de réévaluer les mêmes indicateurs pour déterminer les changements attribuables à la campagne publicitaire.
Dans ce contexte, l'ARC a donné à Corporate Research Associates Inc. le mandat de réaliser, dans le cadre d'un coût total de projet de 112 897,48 $ (incluant TVH), l'étude intitulée
« Mesurer l'incidence des communications sur l'attitude des propriétaires de maison du Canada atlantique à l'égard de l'économie clandestine : Phase 2 – Test post-campagne ».
L'un des principaux objectifs de l'étude consistait à mesurer l'incidence de la campagne publicitaire sur l'attitude des propriétaires du Canada atlantique à l'égard de l'inobservation fiscale dans les secteurs de la construction et de la rénovation domiciliaire. Le présent rapport analyse les résultats de la phase 2 (test post-campagne) de l'étude et est axé principalement sur la comparaison entre les conclusions de la phase 2 et de la phase 1 (pré-campagne). La phase 2 comprenait deux vagues d'entrevues téléphoniques : la première (la vague 3) s'est déroulée tout de suite après la campagne publicitaire afin d'en évaluer immédiatement l'incidence, tandis que la suivante (vague 4) s'est déroulée environ deux mois après la vague 3 afin d'évaluer si l'incidence de la campagne s'était maintenue ou avait changé avec le temps. Au total, 3150 entrevues ont été réalisées pendant la phase 1 et 3155 pendant la phase 2. Les périodes durant lesquelles les données ont été recueillies sont les suivantes :
- Pré-campagne : La vague 1 s'est déroulée du 25 février au 24 mars 2010, tandis que la vague 2 a eu lieu du 6 au 28 avril 2010.
- Post-campagne : La vague 3 s'est déroulée du 3 au 26 novembre 2010, tandis que la vague 4 a eu lieu du 28 janvier au 15 février 2011.
Un échantillon représentatif de propriétaires de maison sélectionnés de manière aléatoire dans les principales municipalités du Canada atlantique a répondu à un sondage durant chaque période de collecte de données (s.v.p. référez-vous à l'Annexe A pour une copie des questionnaires du sondage). Les municipalités du Canada atlantique ont agi à titre de « groupe expérimental » de l'étude, puisque la campagne publicitaire était menée dans ces régions. En plus de mener des questionnaires au Canada atlantique, cinq collectivités situées ailleurs au pays ont été choisies afin d'établir une comparaison avec les municipalités du Canada atlantique (à l'exception d'une d'entre elles pour laquelle aucune correspondance n'a été trouvée). Ces collectivités correspondantes ont été interrogées au cours des mêmes périodes (s.v.p. référez-vous à l'Annexe B pour une explication du processus de la « comparaison »). Lesdites collectivités ont agi à titre de « groupe témoin » de l'étude pour analyser l'incidence de la campagne publicitaire, étant donné qu'aucune campagne publicitaire de l'ARC visant à lutter contre l'économie clandestine n'avait été menée à ces emplacements.
Lors de la comparaison des résultats de la phase 1 avec ceux de la vague 3 et de la vague 4, l'analyse était orientée vers l'évaluation du succès de la campagne publicitaire (s.v.p. référez-vous à l'Annexe C pour une copie des tableaux de résultats de l'étude). Pour ce faire, il fallait analyser les changements entre la phase 1 et la vague 3, et entre la phase 1 et la vague 4, afin de déterminer si les changements étaient significatifs et orientés vers le résultat souhaité. La preuve du succès de la campagne publicitaire aurait été établie si, par exemple, on notait des changements significatifs dans les tendances des réponses des propriétaires du Canada atlantique entre la phase 1 et la vague 3, tandis que les tendances demeuraient constantes chez les propriétaires d'ailleurs au Canada entre la phase 1 et la vague 3. Étant donné que les données de ce projet ont été recueillies par échantillonnage aléatoire, les résultats de cette étude pourraient être généralisés à l'ensemble des propriétaires de maison des collectivités interrogées, en tenant cependant compte des limites posées par les marges d'erreur et les intervalles de confiance de l'étude.
Résultats.
L'un des principaux objectifs de l'étude était d'établir si la campagne publicitaire a eu une incidence sur l'attitude des propriétaires de maison du Canada atlantique composant le groupe expérimental. Une examination de treize indicateurs du sondage, jugés critiques par l'Agence du revenu du Canada pour évaluer le succès de la campagne publicitaire, révèle peu de changements statistiquement significatifs lorsqu'on compare les résultats post campagne et pré-campagne.
Dans le cadre de cette évaluation, treize des questions du sondage concernant l'attitude des propriétaires à l'égard de l'inobservation fiscale dans les secteurs de la construction et de la rénovation domiciliaire ont été jugées critiques par l'Agence du revenu du Canada pour le succès de la campagne. Ces treize mesures sont présentées en italique et en caractères gras tout au long de l'analyse détaillée et figurent également à l'Annexe D. Parmi ces treize indicateurs critiques, les résultats démontrent un nombre restreint de changements statistiquement significatifs ou légèrement significatifs [Note 1] lorsqu'on compare les résultats post-campagne et pré-campagne, en fonction du résultat souhaité par l'Agence du revenu du Canada :
- Les propriétaires qui n'ont signé aucun contrat s'exposent à des risques si un travailleur se blesse (augmentation statistiquement significative entre la phase 1 et la vague 4).
- Compréhension du manque de recours à la disposition des propriétaires si le travail est de mauvaise qualité et si aucun contrat n'a été signé (augmentation légèrement significative entre la phase 1 et la vague 3, ainsi qu'entre la phase 1 et la vague 4).
- Désaccord en ce qui concerne l'idée que si un propriétaire évite de payer des taxes, personne n'est perdant (augmentation légèrement significative entre la phase 1 et la vague 3).
- Probabilité de payer une personne au noir pour un projet de 10 000 $ (baisse légèrement significative entre la phase 1 et la vague 3).
L'analyse du nombre moyen de réponses préférées fournit le soutien limité pour la campagne publicitaire ayant le succès prévu. Plus précisément, la campagne publicitaire s'est trouvée d'avoir eu un succès légèrement significatif sur le nombre moyen de réponses préférées des propriétaires de maison du Canada atlantique aux questions critiques entre la phase 1 et l'évaluation immédiate de post-campagne (c.-à-d., vague 3). La campagne publicitaire ne s'est pas trouvée d'avoir eu un succès significatif, légère ou autrement, sur le nombre moyen de réponses préférées des propriétaires de maison du Canada atlantique aux questions critiques entre la phase 1 et l'évaluation retardée de post-campagne (c.-à-d., vague 4). Les résultats suggèrent que davantage de recherche soit justifiée dans les effets potentiels de la publicité sur les attitudes des Canadiens envers le manque de conformité d'impôts.
Les résultats de l'étude indiquent des changements statistiquement significatifs ou légèrement significatifs pour les indicateurs non critiques :
- Avoir connaissance de l'économie clandestine (augmentation statistiquement significative entre la phase 1 et les deux vagues de la phase 2); et
- L'ARC fait du bon travail lorsqu'il s'agit de faire connaître les obligations et exigences fiscales au public (augmentation significative entre la phase 1 et la vague 3, et augmentation légèrement significative entre la phase 1 et la vague 4).
L'étude indique que la campagne publicitaire a atteint une grande partie des propriétaires de maison du Canada atlantique dans les collectivités ciblées. Plus particulièrement, sept propriétaires du Canada atlantique sur dix se souviennent avoir vu, entendu, ou lu une publicité concernant les risques associés au fait de payer « au noir » pour les travaux de construction, les rénovations ou les réparations domiciliaires immédiatement après la campagne (vague 3). Cette proportion chute à environ cinq sur dix pour l'évaluation effectuée plus tard après la campagne (vague 4). La campagne publicitaire a reçu des évaluations positives. Toutefois, cette conclusion doit être interprétée en tenant compte du fait que les propriétaires d'ailleurs au pays qui ont indiqué se souvenir d'une telle campagne publicitaire l'ont également évaluée positivement. Finalement, entre la phase 1 et la vague 3, ainsi qu'entre la phase 1 et la vague 4, il y a eu une augmentation du pourcentage de propriétaires du Canada atlantique qui croient qu'il est courant chez les propriétaires du Canada de faire faire des travaux de construction par l'entremise de l'économie clandestine.