Outil d’évaluation de campagnes publicitaires (OECP) – Évaluation de la Phase VI de la campagne publicitaire sur les mesures d’allègement fiscal

Rapport établi pour la :
Agence du revenu du Canada
Août 2013
Numéro de contrat : 46558-143960/001/CY

Date de contrat : 2013-03-12
Coût du projet : 17 509.35 $ (TVH incluse)
Numéro ROP : 059-12

Préparé par :
Opinion Search Inc.

Demandes des médias :
Relations Médias
Agence du revenue du Canada
555, avenue MacKenzie, 4e étage
Ottawa ON K1A 0L5
relations.media@cra-arc.gc.ca

Confidentialité

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Introduction

Contexte et compréhension

La Phase VI de la campagne publicitaire sur les mesures d’allégement fiscal a eu lieu du 18 février 2013 au 14 avril 2013. Cette campagne a été précédée de la Phase I en 2008, de la Phase II en 2009, de la Phase III en 2010, de la Phase IV en 2011 et la Phase V en 2012. Compte tenu des achats dans les médias pour la campagne 2012-2013, il était impératif de procéder à une évaluation post-campagne en se servant de la série de questions types de l’Outil d’évaluation de campagnes publicitaires (OECP).

La campagne publicitaire comprenait des publicités télévisées, des publicités imprimées, des publicités dans les transports en commun et des publicités en ligne qui visaient à :

• Sensibiliser le public aux mesures d’allègement fiscal adoptées par le gouvernement du Canada;
• Accroître le nombre de personnes qui réclament les crédits d’impôt et les avantages auxquels ils ont droit;
• Accroître le nombre de personnes qui produisent électroniquement et à temps leurs déclarations de revenus.

Plus précisément, la campagne publicitaire portait sur :

• Le crédit d’impôt pour les activités artistiques des enfants
• Le crédit d'impôt pour l'achat d'une première habitation
• Le crédit d’impôt pour aidants familiaux
• La déduction des frais liés aux outils des gens de métier
• Le crédit pour l'embauche visant les petites entreprises

Objectifs

L’Agence du revenu du Canada (ARC) désirait effectuer une recherche sur l’opinion publique afin d’évaluer la notoriété, l’impact, l’utilité et l’efficacité de la campagne publicitaire 2013 sur les mesures d’allègement fiscal, plus précisément pour ce qui est d’augmenter la notoriété des mesures d’allègement fiscal adoptées par le gouvernement du Canada et de fournir des renseignements clés à la population à ce sujet.

En vertu de la Politique de communication du gouvernement du Canada, les ministères et organismes gouvernementaux sont tenus de faire une postenquête de toutes les initiatives publicitaires dont les achats médias s’élèvent à plus de 1 000 000 $. La présente postenquête a été effectuée au moyen de l’OECP (une série de questions normalisées qui doivent être posées au début de toute postenquête).

La recherche dont il est question ici devait évaluer l’efficacité de cette campagne publicitaire auprès des Canadiens. Les objectifs étaient les suivants :

• Mesurer la connaissance spontanée et assistée des publicités;
• Déterminer la rétention des messages;
• Évaluer le commanditaire des publicités/à qui elles sont attribuées;
• Comprendre l’impact, c’est-à-dire les actions posées en réponse aux publicités;
• Savoir si le site Web arc.gc.ca/reductionsdimpot est connu et utilisé;
• Déterminer l’utilisation que les Canadiens font du site Web pour effectuer leurs transactions (p. ex., produire leur déclaration de revenus en ligne);
• Savoir si l’aspect créatif a interpellé auprès du public cible.

La recherche permettra de vérifier si les objectifs ont été atteints. Par exemple :

• Elle permettra à l’ARC d’évaluer la pertinence de la campagne publicitaire qu’elle a menée cette année;
• Elle permettra à l’ARC de vérifier si la campagne a réussi à sensibiliser et à informer les gens au sujet des mesures d’allègement fiscal adoptées par le gouvernement du Canada;
• Elle aidera l’ARC à améliorer ses publicités, à les reproduire ou à les modifier pour ses prochaines campagnes publicitaires.

Principaux résultats

Opinion Search n’a pas été chargée de la conception du sondage, du développement de la méthodologie ou de l’analyse de la recherche.

Méthodologie du sondage

Pour cette étude, l’approche globale a consisté à effectuer un sondage téléphonique, par ligne terrestre, auprès de Canadiens de 18 ans et plus de partout au pays. Un exposé détaillé de la méthodologie employée pour la recherche est présenté ci-dessous.

Conception du questionnaire

L’ARC a conçu le questionnaire de cette étude en fonction de l’Outil d'évaluation de campagnes publicitaires (OECP) du gouvernement du Canada, soit l’outil normalisé pour les recherches sur le rappel publicitaire. Conformément aux normes habituelles, un prétest a eu lieu avant le début officiel de la collecte de données, et 10 sondages ont ainsi été réalisés en français et en anglais. 

Conception et sélection de l’échantillon

Pour l’échantillon de l’étude, l’équipe de l’ARC a fourni un plan afin d’effectuer 1 000 sondages téléphoniques auprès d’un échantillon représentatif de Canadiens âgés de 18 ans et plus. Les participants ont été sélectionnés par composition aléatoire au moyen d’Échantillonneur Canada, un outil de sélection exclusif précisément conçu pour générer aléatoirement les numéros de téléphone à composer. Tous les ménages au pays qui ont un numéro de téléphone à fil avaient les mêmes chances d’être sélectionnés pour cette étude. Par ailleurs, lors de la conception de la recherche, il a été décidé de ne pas appeler les numéros de téléphone cellulaire.

Afin d’assurer la sélection aléatoire des Canadiens qui ont répondu au sondage, la méthode du « dernier anniversaire » a été mise de l’avant dans le questionnaire (ce qui signifie que pour les ménages composés de plus d’une personne admissible, seule la dernière personne à avoir célébré son anniversaire pouvait répondre au sondage). 

Même si la base de données de l’échantillon a été générée et stratifiée en fonction des données canadiennes sur les populations régionales, les données ont été pondérées dans des tableaux pour mieux représenter la population réelle selon la région, le sexe et l’âge, le tout conformément aux dernières données de recensement disponibles.

Collecte de données

Le sondage s’est déroulé en français et en anglais du 11 au 21 avril 2013. Compte tenu de la nature de la recherche (qui portait entre autres sur le rappel publicitaire), le délai pour évaluer le rappel et l’efficacité du programme était limité. Des intervieweurs bien formés et soumis à une supervision complète ont effectué le sondage téléphonique sur place, au moyen de la technologie CATI de Voxco, dans les centres de collecte de données centralisés d’Opinion Search Inc.

Quotas/Pondération

Des quotas ont été mis de l’avant dans l’étude de façon à garantir qu’avant toute pondération supplémentaire, les données soient aussi représentatives que possible de la population pour ce qui est de la région et du sexe. Les quotas étaient les suivants :

Les données finales ont ensuite été pondérées suivant les données récoltées lors du recensement de 2011. La pondération a été faite en fonction des statistiques relatives à la région, au sexe  et à l’âge pour faire en sorte que l’ensemble final des données soit proportionnel aux données de la population canadienne pour ces facteurs.

Contrôles de la qualité

Durant la collecte de données, les moniteurs du contrôle de la qualité, qui se trouvaient sur place, ont écouté et validé de manière indépendante et en temps réel au moins 10 pour cent de toutes les entrevues complétées. Pour atteindre les 10 pour cent, 75 % de chaque sondage a fait l’objet d’une écoute. En outre, le sondage a été inscrit dans le système d’enregistrement de l’Association de la recherche et de l’intelligence marketing (ARIM).

Résultats

Dispositions des appels et taux de réponse

En tout, 34 335 numéros de téléphone de ménages canadiens ont été composés pour cette étude. Parmi ces numéros, 1 001 ménages étaient admissibles et ont répondu au sondage – les répondants étaient des adultes de 18 ans et plus. Le taux de réponse global est de 4,65 %. Le tableau qui suit illustre les dispositions de l’échantillon et les taux de réponse conformément aux exigences établies par l’ARIM pour assurer l’uniformité de la présentation des rapports au sein de l’industrie.

Marge d’erreur

La marge d’erreur approximative pour un échantillon de cette taille est de ± 3,05 %, à un intervalle de confiance de 95 %. La marge d’erreur est plus importante pour les sous-échantillons de taille inférieure.

Durée du sondage

Le sondage a duré en moyenne 8 minutes.

Coût du projet

Pour ce projet, le coût final de la collecte de données est de 17 509,35 $ (TVH incluse).