Campagne publicitaire sur les mesures d'allègement fiscal - Phase 7: Évaluation de concepts

Rapport établi pour la :
Agence du revenu du Canada
Mars, 2014
Numéro de contrat : 46558-147321/001 CY
Date de contrat : 2013-10-11
Coût du projet : 50,387.65 $ (TVH incluse)
Numéro ROP : 028-13

Préparé par :
Phase 5 Consulting Group Inc.

Pour plus d'informations:
Relations Médias
Agence du revenu du Canada
555, avenue MacKenzie 4e étage
Ottawa, ON K1A 0L5
Media.relations@cra-arc.gc.ca

Sommaire exécutif

Contexte

L'Agence du revenu du Canada (ARC) a lancé la phase 7 de sa campagne publicitaire nationale sur les mesures d'allègement fiscal, diffusée du 7 février au 31 mars 2014. La campagne vise deux thèmes : le crédit d'impôt pour la condition physique des enfants et le super crédit pour premier don de bienfaisance. Les principaux objectifs consistent à encourager les Canadiens à :

• profiter des allègements fiscaux auxquels ils ont droit au moment de produire leurs déclarations de revenus;
• produire leurs déclarations de revenus en ligne;
• s'inscrire au dépôt direct afin d'obtenir leurs remboursements.

Pour assurer le succès de sa campagne, l'ARC a entrepris une recherche qualitative dans le but de recueillir des commentaires de son public cible. Une agence de publicité a présenté trois (3) concepts publicitaires sur chacun des thèmes. Divers médias ont été utilisés, mais aux fins de la recherche, une publicité télévisée et une publicité imprimée ont été passées en revue. Au total, six (6) publicités ont été présentées, c.-à-d. une publicité télévisée et une publicité imprimée pour chacun des trois (3) concepts. Les commentaires recueillis ont permis de mesurer l'efficacité des concepts publicitaires, de sélectionner les meilleurs concepts et de finaliser les éléments créatifs. Les principaux objectifs de la recherche étaient les suivants :

• évaluer les bons et les mauvais côtés des trois (3) concepts publicitaires élaborés par l'agence de publicité;
• déterminer quelle est la meilleure approche pour transmettre les messages que la campagne tente de véhiculer;
• déterminer quelles sont les méthodes à utiliser pour modifier les concepts de manière à accroître leur efficacité.

En octobre 2013, Phase 5 Consulting Group Inc. a été retenue pour mener cette recherche au nom de l'Agence de revenu du Canada.

Méthode de recherche

L'approche globale consistait à diriger six (6) groupes de discussion. Au total, 49 membres du grand public ont participé aux séances. Deux (2) groupes de 8 à 9 participants se sont réunis dans chacune de ces villes : Toronto (en anglais), Winnipeg (en anglais) et Montréal (en français). Toutes les séances se sont déroulées dans des installations de recherche professionnelles.  

Nous rappelons aux lecteurs que les résultats de la recherche qualitative ne sont pas représentatifs d'un point de vue statistique. Ils ne peuvent donc pas être généralisés pour inclure un plus vaste auditoire et représentent uniquement les perceptions et les opinions d'un groupe restreint d'individus. Cette approche a toutefois permis de bien évaluer les concepts en lien avec les objectifs de la recherche. Les discussions de groupes ont permis d'approfondir chacun des concepts et de recueillir des commentaires contextuels qui ont permis au chercheur d'examiner les raisons pour lesquelles certains concepts publicitaires ont eu plus de succès que d'autres, et de trouver des solutions aux problèmes mentionnés. De précieux renseignements ont ainsi pu être recueillis et permettront à l'Agence d'aller de l'avant avec la campagne publicitaire.

Le coût total de la recherche est de 50,387.65 $ (TVH incluse).

Publicité sur le crédit d'impôt pour la condition physique des enfants

Les trois (3) concepts relatifs au crédit d'impôt pour la condition physique des enfants qui ont été évalués sont les suivants : Estime de soi, être apprécié, ça fait plaisir, et Les trophées parlent.

Réactions globales

Estime de soi s'est particulièrement distingué et est ressorti gagnant parmi tous les groupes.

• Estime de soi a été le favori. Plus de la moitié des participants l'ont classé au premier rang, et la vaste majorité lui a décerné la première ou la deuxième place. À Toronto et Montréal, le concept s'est classé au premier rang. Il est arrivé bon deuxième à Winnipeg. être apprécié, ça fait plaisir s'est classé au deuxième rang parmi tous les groupes. Un tiers des participants l'a préféré aux autres concepts, alors que la moitié lui a décerné la première ou la deuxième place. À Winnipeg, il a fait l'unanimité. Les trophées parlent a été relégué au troisième rang parmi tous les groupes.
• Pour chacun des concepts publicitaires, les participants ont évalué sept (7) aspects créatifs. Le concept Estime de soi l'a remporté sur tous les aspects. Il a reçu une note très élevée pour son efficacité, le ton du message, sa capacité à attirer l'attention et la communication des messages clés. être apprécié, ça fait plaisir s'est classé au deuxième rang, alors que Les trophées parlent s'est retrouvé au dernier rang pour six (6) des sept (7) aspects évalués.

Commentaires sur chacun des concepts

Estime de soi : Ce concept a suscité des réactions très favorables, en grande partie en raison de son approche globale et des aspects ci-dessous, qui ont plu aux participants.

• Les publicités mettaient en vedette un ou plusieurs enfants pratiquant une activité physique de tous les jours, encourageant ainsi les jeunes à bouger, en plus d'avoir un lien direct avec le thème de la publicité.
• Les parents étaient également présents dans les publicités. Plutôt que d'être le centre d'attention, ils étaient au second plan, à l'écoute ou donnant leur appui.
• Les publicités étaient dynamiques et excitantes, et mettaient en vedette des enfants qui s'amusent.
• Le caractère charmant de l'enfant dans la publicité, combiné à une touche d'humour, a capté l'attention et l'a maintenue.

Les publicités ont également touché une corde sensible chez la majorité des participants. Les deux concepts, en particulier la publicité télévisée, ont suscité des réactions chaleureuses et favorables.

Être apprécié, ça fait plaisir : Ce concept a suscité diverses réactions. De façon générale, les participants n'ont pas apprécié la publicité télévisée, mais ont bien aimé la version imprimée.

• La publicité télévisée mettait à l'avant-plan les parents (plutôt que les enfants) et a été qualifiée d'exagérée. Elle n'a pas rejoint les auditeurs. À l'opposé, la publicité imprimée qui montre un enfant pratiquant une activité de tous les jours et le parent dans un rôle de soutien a été mieux accueillie.
• De façon générale, la publicité télévisée n'a pas été jugée attrayante. Toutefois, la publicité imprimée, et en particulier la phrase «  Vous avez attaché ses patins 4 351 fois. On vous en donne le crédit! » a attiré l'attention.
• La publicité imprimée a touché les participants en faisant ressurgir un sentiment d'appartenance et de bons souvenirs. Peu de participants se sont reconnus dans la publicité télévisée, qui n'a suscité aucune émotion très positive ou partagée parmi les répondants.

Les trophées parlent : Ce concept s'est retrouvé au dernier rang. Bien que plusieurs aient apprécié l'idée d'utiliser des trophées animés, la présentation a été jugée trop compliquée et difficile à comprendre. Selon plusieurs, l'image comportait trop d'éléments et semait la confusion. La complexité des deux publicités a eu un effet négatif puisque celles-ci n'ont pas su attirer l'attention ou émouvoir l'auditoire. Les participants ont cependant apprécié le fait que dans les deux cas, on présentait un éventail d'activités, sportives et autres. Ils ont ainsi pu en apprendre davantage sur la gamme des activités admissibles au crédit d'impôt.

Publicités sur le super crédit pour premier don de bienfaisance

Les trois concepts évalués relativement au super crédit pour premier don de bienfaisance étaient les suivantes : Anonyme, Parade de rubans, and être apprécié, ça fait plaisir.

Réactions globales

Le concept Anonyme a été bien accueilli et s'est classé au premier rang. Dans l'ensemble, Parade de rubans a également suscité des réactions favorables, alors qu'être apprécié, ça fait plaisir est arrivé dernier.

• Anonyme a été choisi comme favori parmi tous les groupes. Plus de la moitié des participants l'ont classé au premier rang, alors que la vaste majorité l'a classé en première ou en deuxième position. Il a été le grand favori à Montréal et Winnipeg, et a obtenu des résultats semblables à Parade de rubans à Toronto. Partout, Parade de rubans s'est classé au deuxième rang. Près du tiers des participants l'ont choisi en premier, alors que la vaste majorité lui a accordé la première ou la deuxième place. Le concept a obtenu des résultats semblables à Anonyme à Toronto, et s'est classé deuxième à Winnipeg et Montréal. être apprécié, ça fait plaisir a terminé au troisième rang partout.
• Pour chaque concept, les participants ont évalué sept (7) aspects créatifs. Anonyme et Parade de rubans ont reçu des notes presqu'identiques pour tous les aspects. Anonyme a reçu une note légèrement plus élevée lorsqu'il s'agit d'encourager les participants à se renseigner sur les crédits d'impôt, alors que Parade de rubans a été jugé un peu plus attrayant et plus près de l'auditoire. être apprécié, ça fait plaisir s'est classé au troisième rang pour tous les aspects, ayant été jugé moins attrayant et moins près de l'auditoire.

Commentaires sur chacun des concepts

Anonyme : L'attrait du concept Anonyme s'explique en grande partie par son approche globale. On y présente plusieurs organismes de bienfaisance (p. ex., refuge pour animaux, aide à l'enfance, aide aux personnes âgées et refuge pour sans abri) et l'auditoire a bien compris les avantages à faire un don et les a jugé réalistes. Bon nombre de participants ont apprécié l'aspect de l'anonymat et l'emphase mise sur l'aide aux personnes dans le besoin et non sur la reconnaissance des donateurs. Pour toutes ces raisons, il a été convenu que ce thème serait un bon élément de base pour les publicités.

Le concept Anonyme a réussi à émouvoir un plus grand nombre de participants. Dans certains cas, les réactions ont été positives et les participants ont été touchés en voyant les personnes recevoir de l'aide. Certains ont eu des réactions mitigées. Ils étaient attendris de voir ces gens, mais attristés à la vue de toutes ces personnes et de ces animaux dans le besoin.

Parade de rubans : Dans l'ensemble, ce concept a bien été accueilli. La phrase « quand on sème le bien autour de soi, on en retire parfois quelque chose » a suscité des réactions favorables. Les participants ont apprécié le fait que les publicités encouragent les dons de bienfaisance, qu'elles présentent un éventail d'organismes et qu'elles mettent l'emphase sur « faire le bien ». Plusieurs étaient également d'avis que les publicités étaient attrayantes et créatives. Ceux qui ont rapidement compris le concept ont jugé que la publicité était convaincante et bon nombre d'entre eux ont mentionné que les couleurs, les mouvements et les images utilisés dans la publicité télévisée ont attiré l'attention. Toutefois, certains ont trouvé le concept flou et portant à confusion. À titre d'exemple, pendant la présentation de la publicité télévisée, certains participants ne comprenaient pas ce qui se passait, non plus que la signification des rubans. Par conséquent, les réactions envers le concept ont été mitigées : certains l'ont apprécié alors que d'autres n'ont pu s'identifier à celui-ci. Le concept semble aussi plus difficile à transposer dans une publicité imprimée, qui est plus statique. 

Les participants qui se sont identifiés à ce concept l'ont trouvé dynamique et créant un sentiment positif. Ils ont fait valoir que la publicité imprimée était moins efficace et ne suscitait pas les mêmes réactions favorables. Ceux qui ne sont pas reconnus dans la publicité imprimée l'ont jugée simplement d'informative.

Être apprécié, ça fait plaisir : Ce concept s'est révélé nettement moins populaire, se classant au dernier rang. Bien qu'il communique le message clé sur le crédit d'impôt, le scénario, qui est exagéré et met l'emphase sur le donateur, n'a pas été considéré comme approprié, compte tenu des objectifs de la campagne publicitaire. Même si certains ont affirmé avoir été attirés par le scénario exagéré, l'élément de surprise et la touche d'humour, la plupart étaient d'avis que le concept ne les rejoignait pas. Certains participants lui ont donné une note élevée uniquement parce qu'il fournissait un détail de plus que les autres sur le crédit d'impôt. Cet aspect pourrait aisément être intégré à l'un des concepts favoris. Parmi les éléments qui ont été particulièrement appréciés, il y a le fait qu'on s'adresse aux jeunes adultes et le message selon lequel tous les dons, petits et gros, sont importants.