DOAD 2008-10, Publicité, édition et identité visuelle

Table des matières

  1. Introduction
  2. Définitions
  3. Principes de fonctionnement
  4. Procédures relatives à la publicité
  5. Procédures relatives à l’édition
  6. Procédures relatives à l’identité visuelle
  7. Conformité et conséquences
  8. Responsabilités
  9. Références 

1. Introduction

Date de publication : 2022-11-01

Application : La présente DOAD est une directive qui s’applique aux employés du ministère de la Défense nationale, ci-après nommés « employés du MDN », et une ordonnance qui s’applique aux officiers et aux militaires du rang des Forces armées canadiennes (FAC), ci-après nommés « militaires ».

Autorité approbatrice : Sous-ministre adjoint (Affaires publiques) (SMA[AP])

Demandes de renseignements : Directeur – Marketing et publicité (DMP) 

2. Définitions

activités de publicité (advertising activities)

Activités relatives à la production et au placement publicitaires, ce qui comprend la planification de campagne, la création du matériel publicitaire, la mise à l’essai, la production, la planification médiatique, le placement et l’évaluation. (Directive sur la gestion des communications, Conseil du Trésor)

chef des communications (head of communications)

Le cadre supérieur responsable de la gestion des produits et des activités de communication et de l’image de marque du ministère. (Directive sur la gestion des communications, Conseil du Trésor)

édition (publishing)

Action de rendre l’information gouvernementale disponible au public. (Procédures sur l'édition, Conseil du Trésor)

image de marque (corporate identity)

Représentation uniforme utilisée par une organisation, une entreprise ou un secteur public pour informer le public de sa présence et de ses activités. Elle peut comprendre une nomenclature, des symboles, des couleurs, des caractères typographiques et des normes graphiques dans un style uniforme. L'image de marque du gouvernement du Canada est prescrite par le Programme fédéral de l'image de marque. (Politique sur les communications et l'image de marque, Conseil du Trésor)

logo (logo)

Un signe graphique, un emblème ou un symbole qu'une personne ou une organisation adopte pour favoriser ou promouvoir son image. Un logo peut être entièrement graphique ou représenter le nom de l'organisation au moyen d'un caractère spécial (p. ex., un logotype). (Politique sur les communications et l'image de marque, Conseil du Trésor)

marketing (marketing)

Ensemble de pratiques commerciales ayant pour but de planifier et présenter les produits ou les services d’une organisation de façon à établir des relations efficaces avec ses clients. (Code de déontologie et des normes de pratique, Association canadienne du marketing)

produit de communications (communications product)

Dans le contexte de ces procédures, désigne tout produit, réalisé par ou pour le gouvernement du Canada, qui informe le public sur les politiques, les programmes, les services et les initiatives, ou sur les dangers et les risques liés à la santé, la sécurité et l’environnement. Les produits de communications peuvent aussi viser à expliquer les droits et les obligations des personnes. Les produits de communications peuvent être élaborés pour différents moyens de communications, comme des produits imprimés, électroniques ou enregistrés. Les produits de communications comprennent, mais sans s’y limiter, les publications, les communiqués de presse, les affiches, les dépliants, les brochures, les signets, les fiches d’information et les présentations. Dans le contexte de ces procédures, la publicité n’est pas considérée comme un produit de communications. (Procédures sur l'édition, Conseil du Trésor)

Programme fédéral de l'image de marque (PFIM) (Federal Identity Program [FIP])

L'image de marque du gouvernement du Canada qui permet au public de clairement reconnaître les ministères, les programmes, les services, les biens et les activités, tant au Canada qu'à l'étranger, par l'utilisation uniforme des titres et des symboles des ministères. (Politique sur les communications et l'image de marque, Conseil du Trésor)

publication (publication)

Produit d’information ayant une longue durée de vie, élaboré par ou pour le gouvernement du Canada, mis à la disposition du public, quel que soit le support ou le format, y compris un format électronique (p. ex. PDF, EPUB ou autres formats portables), numérique, imprimé ou un enregistrement. Les publications comprennent les produits tels que les livres, rapports, livrets, brochures, dépliants, périodiques, cartes, graphiques, imprimés, enregistrements sonores, films, vidéos, émissions de télévision, produits audiovisuels et multimédias, guides, manuels, publications numériques en ligne et publications en série. Dans le contexte de ces procédures, les publications ne comprennent pas les articles qui sont purement promotionnels ou qui ont une courte durée de vie, tels que les calendriers, les communiqués de presse, la publicité, les fiches d’information, les formulaires et les présentations. Les publications ne comprennent pas les pages Web en HTML. (Procédures sur l'édition, Conseil du Trésor)

publicité (advertising)

Tout message diffusé au Canada ou à l'étranger, et payé par le gouvernement pour un placement dans des médias, y compris les journaux, la télévision, la radio, les salles de cinéma, l'affichage et tout autre média extérieur, les appareils mobiles, Internet et tout autre média numérique. (Politique sur les communications et l'image de marque, Conseil du Trésor)

Système d’information sur la gestion de la publicité (GESPUB) (Advertising Management Information System [AdMIS])

La base de données administrée par Services publics et Approvisionnement Canada, qui contient de l’information relative aux projets et aux dépenses sur les activités de publicité du gouvernement. (Directive sur la gestion des communications, Conseil du Trésor)

3. Principes de fonctionnement

But

3.1 La présente DOAD établit les procédures s’appliquant aux domaines de la publicité, de l’édition, et de l’identité visuelle du MDN et des FAC.

3.2 Le gouvernement du Canada (GC), le MDN et les FAC ont des exigences et des normes précises dans ces domaines, qui doivent être respectées pour atteindre leurs objectifs. Les politiques de haut niveau suivantes désignent que le SMA(AP) comme le haut fonctionnaire qui gère et coordonne les activités dans ces domaines et qui donne les résultats de politique attendus :

  1. dans la DOAD 1000-10, Cadre stratégique de la gestion des services administratifs du ministère de la Défense nationale et des Forces armées canadiennes, le sous-ministre (SM) et le chef d’état-major de la Défense (CEMD) ont assigné au SMA(AP) l’autorité fonctionnelle en ce qui a trait à la publicité, à l’identité visuelle ainsi qu’à l’édition numérique et imprimée des produits de communication;
  2. selon la Directive sur la gestion des communications du Conseil du Trésor, le SMA(AP), en tant que chef des communications du MDN et des FAC, est chargé de la publicité, de l’identité visuelle et du Programme fédéral de l’image de marque (PFIM), ainsi que de l’impression des produits de communication.

3.3 Dans ces domaines, le SMA(AP) est chargé de :

  1. planifier, mettre en œuvre et signaler toute publicité faite pour le compte du MDN;
  2. signaler toute édition de produits de communication aux organismes centraux du gouvernement en utilisant les bases de données pertinentes de produits de communication, tel que requis au paragraphe 6.4 des Procédures sur l’édition du Conseil du Trésor;
  3. surveiller l’identité visuelle du MDN et des FAC et vérifier son application sur les produits de communication.

4. Procédures relatives à la publicité

Contexte

4.1 Conformément à la Directive sur la gestion des communications, le SMA(AP) est chargé d’élaborer le plan de publicité annuel du MDN et des FAC. Selon la Politique sur les communications et l’image de marque du Conseil du Trésor, le SM est chargé d’approuver le plan de publicité.

4.2 Les stratégies et les campagnes de publicité qui sont incluses dans le plan de publicité sont fondées sur les priorités en matière de recrutement et sur les groupes cibles établis par le Groupe du recrutement des Forces canadiennes (GRFC) pour la Force régulière ainsi que par la Marine royale canadienne (MRC), l’Armée canadienne (AC), l’Aviation royale canadienne (ARC) et le Groupe des Services de santé des Forces canadiennes (Gp Svc S FC) pour leurs campagnes de recrutement de la Force de réserve. Les autres conseillers de niveau un (N1) doivent, afin de s’assurer que les besoins en matière de recrutement de leurs organisations sont pris en compte au moment de l’élaboration des priorités qui orienteront le plan de publicité, consulter :

  1. le GRFC pour leurs besoins en recrutement de la Force régulière;
  2. le SMA(AP) pour leurs besoins en recrutement de la Force de réserve.

4.3 L’organisation du Directeur général – Marketing et communications électroniques (DGMCE), qui relève du SMA(AP), travaille de concert avec le Bureau du Conseil privé (BCP) pour élaborer le plan de publicité, suivant le processus publicitaire du GC. Le plan est intégré aux autres plans de publicité ministériels dans le plan de publicité annuel du GC approuvé par le Cabinet.

4.4 Conformément à la Directive sur la gestion des communications, Services publics et Approvisionnement Canada (SPAC) est chargé de la gestion du processus d’approvisionnement pour toutes les activités de publicité sous contrat. Avant d’entreprendre toute étape du processus d’approvisionnement, c.-à-d. de la demande d’information à l’attribution du contrat, SPAC peut consulter des juristes, des analystes des coûts et d’autres spécialistes de la politique de passation de marchés concernant le processus d’appel d’offre, l’exhaustivité du contrat, l’analyse de risques, la conformité, etc.

4.5 En tant qu’autorité désignée, le SMA(AP) exécute toutes les activités de publicité du MDN et des FAC incluses dans le plan de publicité annuel du GC, conformément à la Directive sur la gestion des communications et à sa Procédure obligatoire relative à la publicité.

4.6 Les N1 doivent s’assurer que toute activité prévue dans leurs organisations ne correspond pas à la définition de publicité telle qu’énoncée à la section 2. Toutes les activités de publicité doivent être exécutées uniquement par le SMA(AP).

4.7 Les campagnes de médias sociaux sans promotion payée et les messages d’intérêt public diffusés gratuitement ne sont pas considérés comme de la publicité.

Exigences

4.8 Pour toutes les campagnes publicitaires du MDN et des FAC dont l’achat média est de plus de un million de dollars, le SMA(AP) mène une évaluation normalisée avant et après la campagne.

4.9 Le SMA(AP) s’assure que toutes les campagnes publicitaires dont l’achat média est supérieur à 250 000 $ soient examinées pour s’assurer que le matériel créatif ne soit pas partisan. L’organisme externe Normes de la publicité, qui administre le Code canadien des normes de la publicité, mène ces examens au nom du GC afin de s’assurer que le matériel créatif est non partisan.

4.10 Pour tous les achats médias de publicité supérieurs à 25 000 $, le SMA(AP) doit, dans les domaines suivants :

  1. Planification et coordination

    1. coordonner la planification des activités de publicité;
    2. établir des indicateurs de rendement pour les campagnes publicité;
    3. consulter d’autres ministères et organismes lorsqu’il prévoit faire de la publicité sur des marchés étrangers.
  2. Activités de contrats de publicité

    1. travailler avec les autorités contractantes à l’approvisionnement en services de publicité, y compris la planification, la mise à l’essai, la production, le placement dans les médias et l’évaluation;
    2. travailler avec les autorités contractantes à l’élaboration d’énoncés de travaux et obtenir des numéros d’enregistrement de projets avant l’attribution des contrats;
    3. gérer les contrats de publicité après leur attribution;
    4. informer les autorités contractantes de tout changement dans l’étendue des travaux, des modifications apportées aux contrats ou de la stratégie d’achats médias.
  3. Production et planification média

    1. s’assurer que les éléments créatifs sont non partisans;
    2. s’assurer que les éléments créatifs publicitaires sont conformes à la Loi sur les langues officielles;
    3. s’assurer que les activités de publicité tiennent compte des besoins et des intérêts des communautés de langues officielles en situation minoritaire, ainsi que des communautés autochtones et ethnoculturelles;
    4. réaliser une analyse comparative entre les sexes plus (ACS Plus);
    5. soumettre des ébauches d’éléments créatifs, des stratégies d’achats médias et des plans au BCP à des fins d’examen;
    6. transmettre des ébauches d’éléments créatifs, des stratégies d’achats médias et des plans à la Direction des services de publicité du SPAC en vue d’obtenir des conseils sur la conformité aux exigences législatives et politiques;
    7. obtenir les numéros d’autorisation requis auprès des autorités contractantes;
    8. consigner de l’information sur toutes les activités de publicité dans la base de données du Système d’information sur la gestion de la publicité (GESPUB), conformément à ce qui est exigé tout au long du cycle de vie de chaque campagne publicitaire.

4.11 Pour toutes les activités de publicité dont l’achat média est inférieur à 25 000 $, le SMA(AP) entreprend les activités de production et de planification média décrites à l’alinéa 4.10c.

4.12 Le SMA(AP) est tenu de faire rapport sur toutes les dépenses publicitaires qui sont divulguées dans le Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada, comme l’exige le paragraphe 8.2.5 de la Directive sur la gestion des communications.

4.13 Les employés du MDN et les militaires devraient contacter le SMA(AP) à l’adresse courriel commune suivante s’ils ont des questions concernant la publicité : Advertising-Publicite@forces.gc.ca.

Organismes de biens non publics

4.14 Les exigences relatives à la publicité énoncées dans la présente DOAD ne s’appliquent pas aux Services de bien-être et moral des Forces canadiennes (SBMFC) ou à d’autres organismes de biens non publics (BNP), notamment :

4.15 Les exigences relatives à la publicité énoncées dans la présente DOAD ne s’appliquent pas à la vente de publicité dans les médias administrés par les SBMFC ou par d’autres organismes de BNP.

4.16 Lorsque les N1 envisagent de faire de la publicité dans des médias administrés par les SBMFC, ils doivent s’assurer que leurs organisations respectent les exigences énoncées dans la Directive sur la gestion des communications et sa Procédure obligatoire relative à la publicité. Les dépenses publiques en publicité sont signalées dans un système central pour garantir transparence et reddition de comptes.

5. Procédures relatives à l’édition

Contexte

5.1 L’objectif des Procédures sur l’édition du Conseil du Trésor est de s’assurer que l’information du GC est facilement accessible et livrée aux Canadiens de façon rentable.

5.2 La présente DOAD met en œuvre ces procédures au sein du MDN et des FAC afin de s’assurer que l’information sur les actes du MDN et des FAC visant à protéger les Canadiens, à servir le Canada et ses intérêts ainsi qu’à promouvoir la paix et la stabilité internationales est accessible aux Canadiens dans le catalogue de publications du GC et dans la collection nationale de Bibliothèque et Archives Canada (BAC).

Exigences

5.3 Les employés du MDN et les militaires doivent signaler les produits de communication dans la base de données du Répertoire des produits de communication du MDN (RPC MDN) immédiatement après leur édition en entrant l’information relative au produit. Une liste complète des types de produits de communication devant être signalés se trouve sur le site intranet du SMA(AP), Base de données du Répertoire des produits de communication.

5.4 Le SMA(AP) tient à jour la base de données du RPC MDN et fait rapport deux fois par année (en novembre et en avril) à SPAC, tel que prescrit dans les Procédures sur l’édition, ou sinon à la demande de SPAC.

5.5 Les employés du MDN et les militaires devraient contacter le SMA(AP) s’ils ont des questions sur la manière de signaler leurs produits de communication dans la base de données du RPC MDN.

5.6 Les publications qui sont des livres ou qui s’apparentent à un livre doivent avoir un Numéro international normalisé du livre (ISBN). SPAC définit les produits s’apparentant à un livre comme comprenant les dépliants, les livrets, les brochures, les trousses pédagogiques et les autres publications imprimés et numériques portables ainsi que les vidéos. Les produits qui sont des publications courantes, comme les périodiques, les journaux ou les revues, doivent afficher un Numéro international normalisé des publications en série (ISSN). Toutes les publications du GC nécessitent un numéro de catalogue du GC.

5.7 Les publications doivent contenir une page couverture, une page de droits d’auteur et une page de titre. Puisque les numéros ISBN, ISSN et du catalogue du GC doivent être imprimés sur le produit final, ils doivent être obtenus avant la mise en page finale et l’impression. De l’information sur la façon de demander ces numéros se trouve sur le site publications.gc.ca.

5.8 Immédiatement après l’édition, toutes les publications numériques portables doivent être envoyées aux Services de dépôt de SPAC, qui gèrent un catalogue de toutes les publications du GC produites et mises à la disposition du public sur le site publications.gc.ca. Les employés du MDN et les militaires doivent envoyer leurs publications numériques portables à SPAC par courriel à publications.acquisitions@pwgsc.gc.ca immédiatement après leur édition.

5.9 De plus, toutes les publications doivent être soumises à BAC, en formats physique et numérique, pour la collection de la bibliothèque nationale. Les instructions sur la façon de déposer les publications se trouvent sur le site Web de BAC dans la section sur le dépôt légal.

5.10 Les employés du MDN et les militaires devraient contacter le SMA(AP) à l’adresse courriel suivante s’ils ont des questions sur les procédures d’édition : POTG.ICPDatabase@intern.mil.ca.

Nota Voir la section 9 pour les liens vers la base de données du RPC MDN et aux sites Web mentionnés dans la présente section.

6. Procédures relatives à l’identité visuelle

Contexte

6.1 L’identité visuelle du MDN et des FAC comprend l’application des symboles du PFIM, y compris ce qui suit :

  1. le mot-symbole « Canada » et la signature visuelle de la Défense nationale;
  2. le volet des insignes du système d’identité des FAC (voir la DOAD 5040-2, Système d’identité des Forces armées canadiennes);
  3. l’application pratique limitée des symboles du PFIM dans les produits de communication des organisations des FAC et sur tout autre matériau et bien.

6.2 Si les produits de communication sont réservés aux FAC, il n’est pas nécessaire d’utiliser les symboles du PFIM.

6.3 Le SMA(AP) fournit des directives et des conseils sur l’identité visuelle des produits de communication.

6.4 La présente DOAD doit être lue conjointement avec la section 4 de la DOAD 2008-0, Politique d’affaires publiques, et la DOAD 5040-2.

Exigences

6.5 Les produits de communication du MDN et des FAC doivent respecter les exigences énoncées dans le Guide sur l’identité visuelle du MDN-FAC et appliquer les modèles internes ou externes appropriés.

6.6 Des modèles uniques destinés aux produits de communication internes, p. ex. les protège-documents, les affiches, les bannières déroulantes, etc., ont été créés pour chaque N1 tout en s’alignant sur l’identité visuelle du MDN et des FAC. Les produits de communication destinés à des auditoires externes, sans égard au N1, au programme ou à l’activité, doivent adopter l’identité visuelle du MDN/FAC pour communiquer avec les auditoires externes.

6.7 Les nouveaux logos et les identifiants du MDN sont uniquement élaborés et utilisés avec l’autorisation explicite du Secrétariat du Conseil du Trésor.

6.8 L’identité militaire et l’art héraldique sont gérés par la Direction – Histoire et patrimoine (DHP) par l’intermédiaire du personnel chargé du patrimoine environnemental. Des directives sur la création et l’utilisation des insignes et écussons des FAC sont énoncées dans La structure du patrimoine des Forces canadiennes. L’inspecteur des drapeaux consacrés et des insignes des FAC, un officier nommé par le CEMD, est chargé de superviser le processus par lequel les drapeaux consacrés et les insignes des FAC sont autorisés, conçus, utilisés et aliéné.

6.9 Les employés du MDN et les militaires devraient contacter le SMA(AP) à l’adresse courriel suivante s’ils ont des questions sur l’identité visuelle du MDN et des FAC, ou sur l’application ou l’utilisation des symboles officiels : ADMPADesign@forces.gc.ca.

6.10 Les employés du MDN et les militaires devraient contacter le personnel du patrimoine environnemental ou la DHP s’ils ont des questions sur l’utilisation des insignes des FAC.

7. Conformité et conséquences

Conformité 

7.1 Les employés du MDN et les militaires doivent se conformer à la présente DOAD. Si des éclaircissements aux politiques ou aux instructions énoncées dans la présente DOAD sont nécessaires, les employés du MDN et les militaires peuvent demander des directives par l’entremise de leur voie de communication ou leur chaîne de commandement, selon le cas. Les gestionnaires et les supérieurs militaires sont les principaux responsables, et détiennent les principaux moyens, d’assurer que les employés du MDN et les militaires qui relèvent d’eux se conforment à la présente DOAD.

Conséquences d’une non-conformité 

7.2 Les employés du MDN et les militaires sont tenus de rendre compte respectivement à leur gestionnaire ou à leur supérieur militaire de tout cas de non-conformité aux directives énoncées dans la présente DOAD. La non-conformité à la présente DOAD peut entraîner des mesures administratives, incluant l’imposition de mesures disciplinaires, à l’endroit d’un employé du MDN, ou des mesures administratives ou disciplinaires, ou les deux, à l’endroit d’un militaire. La non-conformité peut aussi entraîner l’imposition de la responsabilité de Sa Majesté du chef du Canada, des employés du MDN ou des militaires.

Nota – En ce qui concerne la conformité des employés du MDN, voir le Cadre stratégique sur la gestion de la conformité du Conseil du Trésor pour de plus amples informations.

8. Responsabilités

Tableau des responsabilités

8.1 Le tableau suivant énonce les responsabilités relatives à la présente DOAD :

Le ou les
est chargé ou sont chargés de ou d’…

N1 et commandants des commandements

  • consulter le DGMCE au moment d’envisager des activités de publicité;
  • consulter le DGMCE au sujet des exigences du PFIM et de l’identité visuelle du MDN et des FAC;
  • signaler tous les produits de communication conçus dans la base de données du RPC MDN.

DGMCE

Marketing et publicité

  • élaborer des propositions publicitaires à l’appui des objectifs de recrutement des FAC et des autres priorités du MDN et des FAC;
  • présenter des propositions de publicité, des concepts de création et des plans médias au BCP;
  • élaborer et approuver les campagnes de marketing;
  • gérer les contrats de fournisseurs avec des agences de création, de plan média et d’achat média et s’assurer d’atteindre les objectifs du MDN et des FAC;
  • assurer la liaison avec SPAC pour l’examen et l’approbation des concepts créatifs et des plans médias;
  • approuver et signaler toutes les dépenses du MDN et des FAC liées à la publicité.

Édition

  • fournir des directives fonctionnelles et des conseils sur les responsabilités des éditeurs concernant les produits de communication;
  • assurer la conformité aux Procédures sur l’édition;
  • maintenir la base de données du RPC MDN;
  • faire rapport aux organismes centraux.

Identité visuelle

  • fournir au ministre, au SM, au CEMD, aux N1 et aux autres hauts fonctionnaires des conseils sur le PFIM et l’identité visuelle du MDN et des FAC pour les produits de communication;
  • donner des conseils sur l’utilisation des modèles appropriés.

DHP

  • entretenir les insignes et écussons des FAC;
  • s’assurer que les procédures relatives à leur utilisation sont suivies et que leur utilisation est contrôlée.
Commandant du GRFC
  • conseiller le DGMCE sur les priorités en matière de recrutement;
  • soumettre des demandes au DGMCE pour les besoins en marketing aux fins de recrutement;
  • fournir des directives stratégiques pour le recrutement;
  • examiner le contenu des produits de marketing du recrutement.
conseillers en recrutement de la Force de réserve pour la MRC, l’AC, l’ARC et le Gp Svc S FC 
  • conseiller le DGMCE sur les priorités en matière de recrutement de la Force de réserve;
  • soumettre des demandes au DGMCE concernant les besoins en marketing de la Force de réserve de recrutement;
  • fournir des directives stratégiques pour le recrutement;
  • examiner le contenu des produits de marketing du recrutement de la Force de réserve.

9. Références

Lois, règlements, politiques d’organismes centraux et DOAD – politique

Autres références

 

Détails de la page

Date de modification :